品牌的視覺革命

一、設(shè)計(jì)的背后是文化

作為一個(gè)高端品牌，和牌被設(shè)計(jì)成為了中國(guó)第一款“文化煙”，這里不能不說到“和文化”。五千年中國(guó)智慧的傳承，以“和”為最高境界，構(gòu)建了一套中和的宇宙觀、人生觀和方法論。《論語(yǔ))云：“禮之用，和為貴，王之道，斯為美。”這個(gè)“和”，兼容“和”的態(tài)度與“和”的關(guān)系，是中國(guó)智慧“適度，圓融”的極高儀式。白沙集團(tuán)總裁盧平于現(xiàn)代商業(yè)智慧中融入了她對(duì)“和文化”更高層次的理解，她認(rèn)為：“和”是強(qiáng)者的文化，是多贏的文化，是可持續(xù)發(fā)展的文化。一語(yǔ)洞穿，“和”是白沙的企業(yè)態(tài)度，更是白沙的企業(yè)實(shí)力。

筆墨當(dāng)隨時(shí)代，設(shè)計(jì)也是這樣，受時(shí)代的遴選與傳承。“和牌”面市不久，就適逢鼎沸中國(guó)的“和諧社會(huì)”、海峽對(duì)話帶動(dòng)的“中國(guó)和”等等一系列以“和”為主題的社會(huì)大事件，這種“巧合”的背后，實(shí)際上正是立足于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)代化的深刻理解。

和牌的三支產(chǎn)品“和天下”、“極品和”、“紫和”站在“和文化”的平臺(tái)上，表述中國(guó)智慧的不同內(nèi)涵，呈現(xiàn)出和牌“和成天下”、“和氣生財(cái)”、“紫氣東來”的品牌文化之博大精深與無窮的包容性。

二、“和成天下”彰顯品牌哲學(xué)性

品牌最大的廣告就是產(chǎn)品本身。白沙營(yíng)銷科研決策層在討論時(shí)提出，高端品牌的設(shè)計(jì)一定要大氣、貴氣，表達(dá)出“和而不同，和成天下”的品牌意境。

“和天下”的包裝由中國(guó)梅高公司董事長(zhǎng)高峻老師主持設(shè)計(jì)。高老師在中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)界擁有極高聲譽(yù)。對(duì)于煙草包裝設(shè)計(jì)，他也有著獨(dú)到的見解：在品質(zhì)高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)產(chǎn)品有一半消費(fèi)的是品牌文化。一個(gè)成功的產(chǎn)品，就是要在消費(fèi)者品味出眾品質(zhì)的同時(shí)，受文化沐浴，感受精神上、心靈上的按摩。

“和天下”的設(shè)計(jì)構(gòu)圖采用了文字與紋飾分居兩側(cè)的陰陽(yáng)平衡構(gòu)圖，其條包設(shè)計(jì)更采用了首創(chuàng)的豎式結(jié)構(gòu)，這在中國(guó)煙草包裝史上是一次大膽的嘗試。包裝紋飾的設(shè)計(jì)靈感源自長(zhǎng)沙馬王堆出土的漢皇室極品絲帛，絲帛所展現(xiàn)的乘云繡，兩千多年來一直是湖湘文化的象征。在歷經(jīng)數(shù)月的潛心勾繪之后，終現(xiàn)“鶴翔吉云”圖，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)單而極具兩漢皇家特色。條包內(nèi)部采用上下翻蓋的形式，包裝內(nèi)部佐以“百家姓”的飾紋，這是對(duì)“和天下”品牌內(nèi)涵更具象、更生動(dòng)的表達(dá)。

在外包裝上，設(shè)計(jì)者還別具意味地在其間嵌入了一段關(guān)于“和”的雋永文字——《和成天下》：

中華文化之品格，人生事業(yè)之格調(diào)，其根本者，和。

天行健，致中和，天地君子，會(huì)通和合。

寧?kù)o致遠(yuǎn)，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。

在當(dāng)今講究多贏的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)里，這段精練的文字恰是對(duì)人道、商道乃至官道的貼切勸諭。

“和天下”的四大技術(shù)標(biāo)識(shí)“手工選葉”、“專線制造”、“逐支檢驗(yàn)”、“煙科所出品”，被處理成木刻版畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，古樸而莊重，集中體現(xiàn)了“和天下”尊貴的品質(zhì)特點(diǎn)。同時(shí)，將四大技術(shù)標(biāo)識(shí)都置于敏感的視覺位置，當(dāng)消費(fèi)者打開盒蓋和條蓋，第一眼就看到軋印在金色錫箔紙和硫酸紙上的“四大技術(shù)標(biāo)志”，傳遞了一種強(qiáng)烈的消費(fèi)儀式感。

工藝上“和天下”運(yùn)用了尖端的“雪花冰點(diǎn)油墨”印制技術(shù)，可謂是經(jīng)典與現(xiàn)代的完美結(jié)合。在光照下“鶴翔吉云”圖靈動(dòng)而富有層次，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。同時(shí)“和天下”禮品價(jià)值的建立，開辟了產(chǎn)品新的消費(fèi)市場(chǎng)，增大了產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間，使傳統(tǒng)意義上的送禮變得更具豐富內(nèi)涵。

三、“和氣生財(cái)”豐滿品牌道具性

陳紹華是中國(guó)最具國(guó)際影響力的平面設(shè)計(jì)師之一。“極品和”的包裝設(shè)計(jì)正是他在2005年的又一力作。在“極品和”包裝設(shè)計(jì)中，則再次體現(xiàn)了“和”文化所推崇的中和之道與融合精神。“極品和”的設(shè)計(jì)跳出了中國(guó)煙草包裝所一貫的單一性表現(xiàn)手法，大師手筆以傳統(tǒng)審美視角與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，呈現(xiàn)出一派大俗大雅、樸拙高貴的產(chǎn)品形象。

“極品和”以1956年出版的第二套人民幣為創(chuàng)意藍(lán)本，打破鈔線工藝僅用于產(chǎn)品防偽的思維定律，在盒蓋頂部、底部及側(cè)面大面積采用卷花線紋的鈔線設(shè)計(jì)。由中心開始，卷花線紋呈輻射狀，由密及疏向外擴(kuò)散，線條流暢，紋路清晰，不但美觀大方，而且大大提高了仿造的難度，傳達(dá)了“極品和”高貴的品質(zhì)信息，在主體紋路之上，“極品和”的包裝邊框及頂部還分別飾以唐草紋、忍冬紋、流云紋等中國(guó)傳統(tǒng)紋飾，莊重典雅，富麗華貴。

主體圖案太和殿也采取了錢幣風(fēng)格的線繪方式，以線條間的疏密來表現(xiàn)空間遠(yuǎn)近及建筑層次的細(xì)膩?zhàn)兓Ｃw“和”字作為整個(gè)包裝的視覺重心，以深褐色處理，帶出厚重的歷史感，同時(shí)以柔性的雅金色線條清晰勾勒，隨書寫的變化而游走于每個(gè)筆觸。整個(gè)字體剛中帶柔，體現(xiàn)了產(chǎn)品的中和之道。鮮紅的“和氣生財(cái)”古篆體印章，與“和”字虛實(shí)結(jié)合，形成一個(gè)有機(jī)的整體，寓意富貴、祥瑞、財(cái)運(yùn)通達(dá)。

遠(yuǎn)觀“極品和”外觀像極了一沓人民幣，難怪有專家說：“揣著一包‘極品和’就象揣著一疊人民幣。所謂手中有糧，心中不慌，這也是重要的消費(fèi)心理”。

“極品和”的設(shè)計(jì)從初稿完成到最終定稿，陳紹華先生整整花了四個(gè)月的時(shí)間，比他在設(shè)計(jì)2004年新版猴票所用的時(shí)間還要久。“極品和”煙包設(shè)計(jì)完成之后，大師感慨地說：“白沙是我遇到最‘挑剔’的客戶，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍，這與和牌所追求的品質(zhì)感是一脈相承的。”

四、“紫氣東來”體現(xiàn)品牌吉祥感

“紫和”包裝設(shè)計(jì)者韓家英，亦是一位重量級(jí)的設(shè)計(jì)師，他在設(shè)計(jì)“紫和”包裝時(shí)，引入中國(guó)傳統(tǒng)元素概念，不泥古，不媚外，融時(shí)尚、經(jīng)典、中西合璧于一體。包裝選用了華貴、厚重的暗紫色，以一條亮紫光束貫穿，兩者搭配顯得落落大方，散發(fā)出醇厚的尊貴氣質(zhì)。這種設(shè)計(jì)不僅秉承“和牌”以太和殿為其文化表現(xiàn)的形象符號(hào)，承襲了“文化煙”的一貫風(fēng)格，更加入了“紫氣東來”的吉祥寓意，使品牌的禮品功能大大增強(qiáng)。

“紫和”包裝右下方的和牌Logo：和字+陰陽(yáng)兩圓相迭的圖騰，是對(duì)品牌核心價(jià)值和深厚文化內(nèi)涵的簡(jiǎn)單核化的表達(dá)。

煙支采用紫褐色濾嘴，盡顯典雅與高貴，從整體視覺上給人以平和穩(wěn)重的感覺，經(jīng)典紫紅包裝與引導(dǎo)潮流的煙支，表里如一的醇和感受，將“醇和”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致。

無論是外在表現(xiàn)還是內(nèi)在品質(zhì)，可以說“紫和”都是一支能夠引領(lǐng)中國(guó)高檔煙草消費(fèi)的主流作品。

五、世界技術(shù)的中國(guó)運(yùn)用

以出色的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)搭載世界最先進(jìn)的信息技術(shù)，“和天下”、“極品和”以及“紫和”全球首次使用了由微軟技術(shù)支持的十目商品認(rèn)證編碼，使和牌系列具備了獨(dú)特的文化和技術(shù)品格。十目商品認(rèn)證編碼這項(xiàng)國(guó)際頂尖的信息技術(shù)十分人性化，通過一個(gè)附加在煙盒上的約一平方厘米的編碼圖案，就能使每個(gè)單元產(chǎn)品獲得一個(gè)具有唯一性的編碼，并具有物理防偽和查詢防偽的雙重功能，從而有效保障消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。

現(xiàn)在市面上銷售的“和天下”、“極品和”、“紫和”的包裝右側(cè)，都有一個(gè)小小的圓形認(rèn)證識(shí)別編碼，其下端標(biāo)示著“微軟技術(shù)支持”。在消費(fèi)者通過手機(jī)讀取編碼信息的同時(shí)，還可以運(yùn)用手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)與編碼后臺(tái)支持系統(tǒng)的互動(dòng)。目前，該技術(shù)還能在“紫和”產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)明碼個(gè)性化定制，即在“紫和”包裝上印制自己指定的文字與圖案。2006年春節(jié)期間，這一服務(wù)試行市場(chǎng)，消費(fèi)者反響熱烈，收到了不俗效果。

六、中國(guó)元素的世界傳播

包裝作為消費(fèi)者隨行的傳播載體，在裝潢設(shè)計(jì)上充分地體現(xiàn)著品牌的獨(dú)特個(gè)性。我們能夠從Marlboro的包裝上讀到馬背上牛仔的張揚(yáng)個(gè)性，能夠從MILDSEVEN的包裝上嗅到雪山上飄來的清新空氣，我們也能從和牌的包裝上感受到中華五千年智慧的深厚韻味。

在煙包的設(shè)計(jì)上，和牌中國(guó)元素的運(yùn)用證明，中國(guó)傳統(tǒng)文化有著取之不盡用之不竭的資源，在品牌包裝、品牌開發(fā)、品牌推廣等方面更積極有效的發(fā)揚(yáng)與表現(xiàn)，有利于中國(guó)元素的世界傳播。

價(jià)格決定價(jià)值、品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值、氣質(zhì)提升價(jià)值。和牌引發(fā)的包裝革命，實(shí)質(zhì)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸，是中國(guó)煙草包裝設(shè)計(jì)一次大膽嘗試，是中國(guó)主流文化視覺革命的有益探索，是批判繼承和自主創(chuàng)新的緊密融合。