由簡單走向成功

辦公用品零售商Staples做了件不可思議的事：它問消費(fèi)者他們需要什么，問題的答案成了公司的品牌承諾，推動(dòng)著整個(gè)公司前進(jìn)。

從1986年率先提出辦公用品超市的概念到2000年開始實(shí)施戰(zhàn)略再評(píng)估這14年間，辦公用品零售商Staples的管理層所走的是和任何大規(guī)模市場零售商類似的發(fā)展路線∶以市場最低價(jià)提供多樣化產(chǎn)品。此外，“是，我們有您要的產(chǎn)品”這個(gè)品牌建設(shè)計(jì)劃目的就是做到產(chǎn)品包羅萬象，即使只有一個(gè)顧客需要絕無僅有的、灰色（不是紅色）、左撇子專用、倒置、水下用打孔機(jī)，公司也會(huì)提供。

但是最終Staples明白了一個(gè)道理∶做到價(jià)格低廉和種類繁多還不夠。90年代中期，市場上幾乎人人都推崇辦公用品超市。“曾有一段時(shí)間，效仿我們的公司超過了20家，”公司營銷副總裁希拉·古德曼說到，“這些公司都起名叫某某辦公超市。”

后來辦公超市市場衰退，淘汰掉了Staples的大部分競爭對手，只剩下了Office Depot 和OfficeMax兩家公司。市場的變化也說明消費(fèi)者并沒有看出Staples與其他同行有什么不同之處。“看似順利的發(fā)展出現(xiàn)了問題，”古德曼說到，“我們常聽說我們店有這樣的事兒∶一到該付錢的時(shí)候，顧客卻拿出了Office Depot的信用卡。”

公司有史以來頭一次出現(xiàn)了零售銷售負(fù)增長，運(yùn)營利潤率開始停滯不升，有些店利潤甚至下滑。

為了扭轉(zhuǎn)局面，Staples轉(zhuǎn)向市場調(diào)查尋求答案。他們進(jìn)行了大量的調(diào)查，請顧客羅列出他們衡量好商家的十大標(biāo)準(zhǔn)。管理層吃驚地發(fā)現(xiàn)價(jià)格居然不在其中。對顧客來說，價(jià)格并非無關(guān)緊要，但是由于Staples在辦公用品市場上頗具影響力，所以顧客想當(dāng)然地認(rèn)為他們的價(jià)格也應(yīng)該很優(yōu)惠。顧客不僅希望店家備貨充足，還希望得到店員的禮遇和快捷的體驗(yàn)。換言之，客戶希望在超市能夠又快又方便地買到所需商品。

“我們對顧客說，那你們已經(jīng)得到想要的一切了，”古德曼說，“但是顧客告訴沒有任何店家為他們提供簡單快捷的服務(wù)。這一點(diǎn)可真讓人吃驚，”她說∶“我的意思是這正是市場的空白點(diǎn)—顧客的要求很簡單，但是沒人肯滿足他們的要求。”

于是，Staples采取了所有精明的超市都會(huì)采取的措施∶他們不再追求產(chǎn)品包羅萬象，而是決定“簡單行事”。

簡單行事不簡單

Staples這次動(dòng)了真格，下決心要實(shí)現(xiàn)新的品牌承諾—“Staples=簡單”，這只要看看公司在麻省弗雷明漢的總部就知道了。過去總部大樓內(nèi)部的裝修是典型的寫字樓風(fēng)格，一間間小辦公司錯(cuò)綜復(fù)雜，足以攪暈希臘神特修斯和牛頭怪米諾陶。但一切已成為過去。

全面推行新的品牌承諾1年半后，總部大樓到處都裝上了標(biāo)牌，很有用。在重要的交叉口有地圖顯示各處所在位置，樓層號(hào)印在地墊上，每層都用不同的主體色加以區(qū)分。

Staples奉行“簡而單之”的原則，不僅體現(xiàn)在創(chuàng)作人員身上，更是體現(xiàn)在整個(gè)公司的方方面面。從公司網(wǎng)站、店面設(shè)計(jì)到雇用制度，這家零售商都是利用品牌團(tuán)結(jié)推動(dòng)整個(gè)組織發(fā)展的典范。

品牌建設(shè)成為Staples的戰(zhàn)略重點(diǎn)。“它是營銷與戰(zhàn)略相結(jié)合的一個(gè)計(jì)劃，”古德曼說道，一般首席市場官都會(huì)這么說， 但是他的這個(gè)看法得到了局外人的附和。弗里斯特研究公司的副總裁哈雷·馬寧說∶“Staples的看法并不僅僅是‘呆伯特’式的決心書，顯然，他們認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃是公司為顧客提供便利這一使命的核心。”

馬恩認(rèn)為“簡而單之”取得成功有好幾個(gè)原因。首先，這個(gè)計(jì)劃不是個(gè)自上而下的指令，而是公司正在開展的品牌回顧的一部分，是從公司內(nèi)部有機(jī)發(fā)展而來的想法。這個(gè)簡單明了的觀點(diǎn)得到了全公司各方面的認(rèn)同。

“我們認(rèn)為‘簡而單之’不是廣告宣傳，” 公司美國部的人力資源副總裁戴夫·阿爾梅達(dá)說，“而是為顧客的生活帶來簡便；它關(guān)乎客戶體驗(yàn)。”

這個(gè)計(jì)劃取得成功另一個(gè)原因是公司堅(jiān)決避免使用品牌建設(shè)這類詞匯。“市場部的家伙們用品牌這個(gè)詞匯會(huì)疏遠(yuǎn)其他部門的人，”古德曼說道，“他們會(huì)說‘噢，品牌建設(shè)嘛，那是營銷之類的玩意兒，什么顏色啦，標(biāo)識(shí)啦，這些事讓女超人希瑞去操心吧。’”

負(fù)責(zé)視覺廣告的副總裁鮑伯·馬蒂爾認(rèn)為，聚焦客戶的需求有時(shí)候必須輕其言而觀其行。“我們觀察客戶在我們自己和其他零售店里消費(fèi)時(shí)的一舉一動(dòng)，“他說到，“這樣做把我們引向了意想不到的結(jié)果。”

公司發(fā)現(xiàn)，SOHO族是大批量購買的主力，而不是偶爾光臨的顧客。所以Staples重新調(diào)整了存貨，調(diào)換了商品，改變了店內(nèi)的布局。 大部分辦公用品店都借用食品雜貨店的布局，雞蛋和牛奶這些熱賣商品一般都擺放在超市里面，顧客不得不穿過一個(gè)個(gè)擺滿他們一時(shí)沖動(dòng)就會(huì)放進(jìn)購物筐里的商品的通道。在推出了“簡而單之”計(jì)劃之后，超市的布局完全變了樣，油墨塊和紙張這些Staples的“雞蛋和牛奶“”被擺放在商店的前面，這樣客戶只要一進(jìn)店就能找到他們要買的東西然后付錢離去。

“我們對顧客的購買決策進(jìn)行了大量的調(diào)查，”馬蒂爾說道，“我們的調(diào)查是支持、而不是管理他們的購買行為。”

Staples得出這么簡單的結(jié)論付出了巨大的努力，要確保簡單原則在擁有6萬員工和1200家店面的大公司全面執(zhí)行，則需要付出更大的努力。常常被忽視的Staples員工是開始見效的品牌建設(shè)取得成功的關(guān)鍵。“顯然我們不僅要讓3000多位管理人員全心投入，還要設(shè)法讓25000多名店員也參與進(jìn)來，”阿爾梅達(dá)說道。人力資源部已經(jīng)制定了一個(gè)計(jì)劃，當(dāng)各店達(dá)到某些銷售和盈利目標(biāo)的時(shí)候就給兼職店員增加工資。在“簡而單之“的大旗下，在追蹤銷售終端調(diào)查時(shí)，品牌建設(shè)把重點(diǎn)放在了客戶滿意度的提升上。

店內(nèi)提升

除了提升店員與顧客互動(dòng)的質(zhì)量，重塑品牌計(jì)劃還改進(jìn)了公司與員工的互動(dòng)交流。以前，公司的內(nèi)部溝通規(guī)定寫得一絲不茍，但是卻沒有以同樣睿智而精致的方式通過廣告和其他材料長傳下達(dá)。現(xiàn)在一切都已改變。阿爾梅達(dá)說∶“我們不會(huì)改變溝通的信息，但是如果溝通方式不變，就說明公司只重視對外而不是對內(nèi)的宣傳，這樣一來就不可能把“簡而單之”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”

要改變，就要提升各種系統(tǒng)和時(shí)間安排，包括改進(jìn)登記系統(tǒng)，加大掃描技術(shù)的使用力度，減少總部和各店的溝通次數(shù)但是突出重點(diǎn)。總之，辦公室回復(fù)電子郵件的時(shí)間縮短了，員工和顧客在商店里相處的時(shí)間增加了。

這個(gè)計(jì)劃還要求Staples的管理層了解公司的分銷和人員配置方法。公司致力于員工培訓(xùn)，確保員工隊(duì)伍充分掌握店內(nèi)的商品知識(shí)。即使是像改變紙張包裝這種技術(shù)含量低的知識(shí)，公司也會(huì)告知員工們新包裝上的信息，教會(huì)員工如何清楚地向顧客解釋新舊包裝的差別。

“改變的重點(diǎn)是公司文化，“阿爾梅達(dá)說道，”“由典型的任務(wù)型文化轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌酝囊钥蛻魹楸镜奈幕！?/p>

弗里斯特·馬寧認(rèn)為任何方便客戶使用的舉措都會(huì)提升公司的投資回報(bào)率。他以公司網(wǎng)站為例，由潛在顧客到真正買家的客戶平均轉(zhuǎn)化率大幅提升。“（大部分網(wǎng)站）的平均轉(zhuǎn)化率不到3%，”馬寧說道，Staples的轉(zhuǎn)化率正向兩位數(shù)沖刺。”“轉(zhuǎn)化率低的公司會(huì)辯解說，這個(gè)嘛，是由商品種類決定的，”馬寧說。“不，不是種類的問題，Staples的轉(zhuǎn)化率一開始也不高。但他們深刻反思顧客究竟如何購買產(chǎn)品，公司的客戶究竟是哪些人，公司應(yīng)當(dāng)從何處著手提高轉(zhuǎn)化率等等問題。而且他們?nèi)ν度耄e極采用最尖端的技術(shù)為客戶在網(wǎng)上購物提供方便。所以他們才有如此驕人的客戶轉(zhuǎn)化率。”

做到簡單行事并不簡單。Staples投入大量時(shí)間和物力識(shí)別出客戶的需求，找到滿足需求的方法，并把這些信息上傳下達(dá)給全公司所有人。雖然管理層會(huì)告訴大家公司已經(jīng)取得了很大成績，但是他們更關(guān)心如何把已經(jīng)展開的變革永遠(yuǎn)進(jìn)行下去，最終他們希望這些變化能夠讓他們“輕而易舉地”獲利。