張裕高端路徑

與卡斯特分手、籌建張裕北京國際酒莊、引進冰酒，一系列事件的發生暗示著張裕正在快步向高端沖刺。

今年4月，法國卡斯特集團宣布北京東海鑫業商貿有限公司成為其新的合作伙伴，這意味著張裕與卡斯特的合作走到了盡頭。

自2001年起，卡斯特與張裕聯姻已達5年之久。當年，雙方相互參股、共同注資800萬美元成立中法煙臺張裕—卡斯特酒莊有限公司和中法廊坊卡斯特－張裕酒業有限公司。中國高端酒莊酒張裕·卡斯特隨之面世。

從2003年到2005年，張裕·卡斯特酒莊分別實現利潤1005萬元、2515萬元、3877萬元，年增長率均在50%以上。憑借著張裕·卡斯特的良好表現，張裕實現了產品高端化的戰略轉型，卡斯特也得以成功進入中國高端葡萄酒市場。

據專家預測，2010年中國對葡萄酒的需求，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。此外，中低端產品利潤低，而且一般價格透明度較高，帶給廠商的可操作空間很小；大量產品對終端的爭奪也提高了進場費，帶來了較高了成本。因此，避免中低端市場的激烈競爭，搶占高端酒市場，成為在未來市場競爭中搶占先機的主導因素。

成為卡斯特的新伙伴后，東海鑫業將陸續引進卡斯特全部的法國原裝酒，其中大部分是高端品牌。顯然，卡斯特的高端企圖已在實施中。

而在張裕的規劃中，高端市場則是重點發展方向。從張裕產品銷售的情況來看，解百納和酒莊酒的銷售額分別比去年同期增長88%和58%，Vsop以上級別的高檔白蘭地銷售額同比增長達110%。不難看出，高端產品為張裕業績作出了較大貢獻。

“在張裕未來的多品牌戰略中，張裕將會側重中高端品牌的推廣，而低端品牌在張裕整體銷售份額中只占很小的部分。”張裕副總裁孫健曾如此表示。

這樣看來，卡斯特與張裕在高端葡萄酒市場上的競爭已不可避免，二者的分手也在情理之中。

布局高端

對張裕而言，卡斯特單飛暗示了一個危險的信號：與國際知名高端酒廠商合作，雖然能從中受益，但也在為自己“培養”潛在的競爭對手。不過張裕似乎并不在意這一點。

今年9月初，張裕與加拿大奧羅絲冰酒有限公司合作共同打造全球最大的冰酒酒莊，年產能達1000噸。幾個月前，張裕剛剛與干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司在煙臺簽署了合作協議，成為后者所有白蘭地產品在中國大陸以及免稅市場的獨家代理和經銷商。

“借用外國產品攻占被洋酒所把持的高端市場，張裕不僅可以分得現有市場份額，將來還可以用自身代理的洋酒品牌與之抗衡。”孫健表示。

張裕的意圖很明顯，通過代理和合作引入洋酒，豐富自身高端酒產品線。如此以來，張裕既可以贏得國內高端酒市場的先發優勢，又可以借助合作者的力量進軍國際市場。

不過風險依然存在，與卡斯特的合作就是例子，當洋酒在中國“長大”了以后，自然會搶食張裕占有的市場。

張裕的優勢在于其遍布全國的渠道。在對高端酒的銷售上，張裕主要倚重現有的分銷體系。張裕設置了總公司—分公司—經銷商三級營銷體制，在張裕銷售總公司以下有按酒種分類的8個銷售部，以區域設置的37個分公司，496個經銷處。這樣做的優勢是保證了張裕的產品全國范圍的擴張，銷售網絡能達到葡萄酒主銷區的每個縣級市場。

“此前，張裕雖然對中低端市場掌控較好，但在高端市場卻一直涉足不深。由于高端市場的特殊性，如何為洋酒重新架構市場渠道將成為張裕不得不面對的難題。”專家認為。

進入中國幾年后的洋酒，熟悉了國內的情況后，則會采取特別方式彌補自己的不足。與卡斯特合作的新伙伴東海鑫業原來一直是張裕葡萄酒在北京的總代理。卡斯特的挖墻腳行為敲響了警鐘，張裕的營銷團隊并不穩固。

不過張裕開始行動了。今后在張裕的高端布局中，一個新公司正擔負著越來越重要的責任，它就是煙臺張裕先鋒國際酒業公司，今年3月剛剛成立。先鋒國際走的代理高端路線，目標是在3-5年內，達到5個億的年銷售額、成為中國最大的專業洋酒代理公司。

對此，有人猜測先鋒國際的成立正是張裕針對卡斯特單飛做出的對策。事實是否如此不得而知，不過張裕這樣做確是將主動權握在手中，增強了與洋酒對抗的砝碼。

先鋒國際依托現有分銷體系的同時，在2000多個高檔消費場所建立起點對點的直銷體系。由于五星級賓館和高檔會所往往由外國人員經營，張裕還計劃招聘5~10名外籍銷售人員。

一個細節是先鋒國際采用了點對點的直銷體系。早在3年前，張裕就曾采用全新的“整桶訂購”的直銷模式，并同步推出 “張裕·卡斯特酒莊俱樂部”。高端消費者可以根據個性需要，來選擇和參與產品工藝過程，使消費者的個體差異化需求得到滿足。

與低端酒銷售不同的是，高端酒消費者更注重服務、享受、心理價值。直銷和個性化服務等其實正是張裕對高端消費者心理的滿足，也加強了其在終端的影響力。從豐富高端產品線，到組建營銷團隊，再到掌控終端，顯然，張裕已經為高端之戰完成了布局。

品牌金字塔

今年成都糖煙酒會上，張裕宣布斥資1億建張裕北京國際酒莊。目前，由來自意大利、美國、法國、葡萄牙、中國五個國家的資本共同建設的“張裕北京國際酒莊”正在籌建中，將于今年12月份正式開業。

“該酒莊定位高于張裕·卡斯特酒莊，是張裕未來高端的最核心子品牌。”張裕總經理周洪江公開表示。

其實，早在去年張裕就開始揮刀品牌變革，一個典型的例子是，張裕2006春季糖酒會上宣布停產15元以下的產品。之前，張裕先后淘汰掉了100余種市場銷量比較小的產品，并在去年5月正式對外表示其低檔產品將不再用張裕這個品牌。

張裕的種種舉動都在強調著一個概念：剝離低端產品，凸顯張裕品牌的高端化。但這并不意味著張裕要放棄低端產品。張裕的產品線正在向高端化傾斜，但也不能僅做高端化產品，因為這樣做不大，一些歐美葡萄酒業巨頭旗下往往有上百個子品牌，各自定位不同，目的是滿足不同消費者的細分需求，這種多個子品牌的運作方式在國際上非常普遍。

“張裕的品牌架構將呈現出集中于高端品牌的一個倒金字塔結構。在高端部分，北京國際酒莊將處于核心位置，是最關鍵的子品牌，而釣魚臺·張裕解百納與張裕·卡斯特酒莊是其中的關鍵子品牌；張裕·解百納繼續在中高端品牌中發揮戰略性作用；在中低端，張裕則采用剝離與提升的策略。”周洪江說。