星巴克的“品牌支票簿”

小心！你的品牌會“破產”！

星巴克咖啡的營銷研究部門每年都會忙于品牌審核來診斷星巴克品牌的健康狀況。然而，說到在日常運營中對星巴克品牌的測量和管理，他們依靠的只是一個簡單的方法∶品牌支票簿。

就像你的私人支票簿一樣，一個品牌支票簿也有所謂的品牌貸方和品牌借方。“品牌貸方”可以提高一個品牌的聲譽和人們對這個品牌的正向理解；“品牌借方”則會削弱一個品牌的聲譽并弱化人們對這個品牌的正向理解。

如果要判斷某個營銷活動是否值得做，營銷部門首先要確定的就是它究竟屬于品牌貸方行為還是借方行為。星巴克營銷部門通常會問以下幾個問題∶

*活動是否尊重星巴克的消費者？

*活動是否能很專業地傳遞給消費者星巴克的承諾？

*星巴克員工會有動力和激情參加活動嗎？

*消費者會認為活動聰明、有創意、真誠而且可信嗎？

如果4個答案中有3個是肯定的，就可以說這次活動是品牌貸方行為；如果有超過一個答案是否定的，那么就是品牌借方行為無疑了。這時，星巴克的營銷部門就需要討論這項活動的商業重要性和必要性。

曾經有一個品牌貸方營銷活動的例子。當時星巴克正在斟酌一個賭金賽馬促銷活動。這個活動可以讓星巴克的消費者有機會羸得各種大獎，到美麗的意大利旅游或者獲得一款夢寐以求的小型維斯帕摩托車。

最后這次活動有3個肯定回答。

尊重消費者這一方面，營銷部門相信小型維斯帕摩托車可以做到這一點，因為它不僅會讓人聯想到意大利的浪漫，而且還會令人自然而然地把星巴克與意大利濃厚咖啡文化的根源聯系起來；星巴克營銷部門同樣也很自信，這次活動能實現對消費者的承諾，因為第三方競賽主辦人保證所有勝出消費者最后都會拿到獎品，星巴克與他們簽署了所有應該有的法律文件；星巴克管理人員也與各店面的基礎咖啡吧員討論了對這個活動的想法，感受到了他們的期待和熱情。

于是星巴克賭金賽馬活動拉開了帷幕，結果成功推動了星巴克的銷售業績，同時時尚的獎品也令消費者驚喜不已。

有關品牌借方也有一個反面的例子，這與星巴克的優惠券有關。

許多的飯店和快速食品連鎖店都通過使用優惠券來刺激銷售和推動新產品上市。一個最常用的做法就是把優惠券與其他公司的資料一起打包郵寄給消費者。

星巴克也使用了優惠券這種方法。實際上，星巴克一貫不會選擇打包的優惠券郵寄服務，因為他們認為這是品牌借方行為。

把優惠券加入到一個郵寄包裹中并不是對消費者尊重的表現，消費者也不會認可。他們希望星巴克了解每一個到星巴克消費的消費者都是不一樣的，所以他們排斥這種郵件群發的優惠券，這完全抹殺了他們的鮮明個性。

而且，店面基層咖啡員也會感覺不到必須這么做的理由，因為他們喜歡自己的工作，喜歡星巴克的味道，不希望自己工作的公司也只不過是采用這樣一些低水平的營銷技巧來推動銷售而已。

但你不可能希望你的支票簿永遠都是貸方，一個公司也不可能保證每一次營銷活動都是貸方行為。

對一個健康發展的公司來說，貸方能夠多于借方當然是很重要的。否則，你的品牌支票簿會一直處于品牌債務狀態，最終陷入“品牌破產”的境地。而一旦破產，就很難再贏得曾經的品牌貸方資格或你的消費者。