職業(yè)群體媒體接觸研究

廣告業(yè)正在面臨碎片化的挑戰(zhàn)，階層碎片化帶來(lái)了消費(fèi)者的分化以及生活形態(tài)的差異化，而現(xiàn)代化的生活節(jié)奏帶來(lái)了時(shí)空碎片化，人們的生活軌跡更加復(fù)雜多變，人們的注意力也呈現(xiàn)分散化的趨勢(shì)。伴隨這些變化的是傳播渠道的多樣化，大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，不再有一呼百應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)媒體，也不再有一呼百應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)傳播。本文以職業(yè)群體為例，探討在碎片化的社會(huì)背景下，基于消費(fèi)者媒介接觸點(diǎn)的整合營(yíng)銷傳播策略。

職業(yè)分群的劃分

現(xiàn)代社會(huì)中，職業(yè)是決定人們生活形態(tài)的重要因素之一。職業(yè)與人們所處的社會(huì)地位以及獲得的社會(huì)資源密切相關(guān)，也與人們的收入高度相關(guān)。職業(yè)甚至決定了我們的生活軌跡，什么時(shí)候上班？什么時(shí)候下班？每天要工作多長(zhǎng)時(shí)間？是否要經(jīng)常出差？職業(yè)仿佛是一個(gè)巨大的力場(chǎng)，牽引著人們的日常運(yùn)行軌跡。職業(yè)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，職業(yè)的細(xì)化不僅是造成階層碎片化的成因之一，也往往是導(dǎo)致時(shí)空碎片的原因，因此，從職業(yè)角度透視碎片化了的消費(fèi)者與生活，能夠把握隱藏在碎片背后的規(guī)律。

“中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”按照不同職業(yè)的生活規(guī)律，劃分出以下五個(gè)典型的職業(yè)分群∶

●機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部

●醫(yī)生、教師

●企業(yè)/公司中高層管理者

●商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)一般職工

●個(gè)體戶

不同群體的媒介接觸點(diǎn)

機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部接觸各類媒體的比例都較高，但對(duì)報(bào)紙的傾向性更為突出，他們是各職業(yè)群體中讀報(bào)時(shí)間最長(zhǎng)的。醫(yī)生、教師廣泛接觸各類媒體，他們中接觸報(bào)紙、雜志和電視的比例最高，但是平均每周接觸各類媒體的時(shí)間均不高。企業(yè)/公司中高層管理者中每天收聽(tīng)廣播和上網(wǎng)的比例均高于其他職業(yè)群體，平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間也最長(zhǎng)。商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)一般職工的媒體使用特征體現(xiàn)在雜志和電影院上，他們是各職業(yè)群體中平均每周閱讀雜志時(shí)間最長(zhǎng)的，也是過(guò)去一個(gè)月去電影院看電影的比例最高的。個(gè)體戶接觸各類媒體者的比例相對(duì)偏低，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)體戶中每天上網(wǎng)者所占比例僅為27.9%，不到企業(yè)/公司中高層管理者的一半，個(gè)體戶對(duì)電視的使用傾向很突出，每天收看電視者所占比例僅次于醫(yī)生、教師，平均每周收看時(shí)間居各職業(yè)群體之首。個(gè)體戶中每天收聽(tīng)廣播者所占比例很低，但是他們平均每周的收聽(tīng)時(shí)間卻是最長(zhǎng)的。

五大職業(yè)群體每天花費(fèi)在路上的時(shí)間均超過(guò)一個(gè)小時(shí)，他們接觸戶外媒體的比例也很高。接觸戶外媒體的類型與他們的出行方式和工作場(chǎng)所有顯著的相關(guān)性。

結(jié)合職業(yè)群體的生活規(guī)律和媒介接觸時(shí)間，我們可以對(duì)各種職業(yè)群體一天的媒介接觸點(diǎn)做形象化的描繪。以企業(yè)/公司中高層管理者為例，這一群體讀報(bào)的高峰時(shí)間有兩段，一段是早晨8點(diǎn)到12點(diǎn)，第二段是晚上7點(diǎn)到8點(diǎn)；雜志的閱讀高峰時(shí)間為中午12點(diǎn)到13點(diǎn)，晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)；收聽(tīng)廣播的高峰時(shí)間與上下班時(shí)間重合，一是早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)，一是下午5點(diǎn)到7點(diǎn)；電視收看的高峰時(shí)間只有一段，集中在晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)的高峰時(shí)間有三段，第一段是上午9點(diǎn)到12點(diǎn)，第二段是下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，第三段是晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)，值得指出的是，與其它媒體不同，在互聯(lián)網(wǎng)使用的三個(gè)高峰之間，低谷不低，呈現(xiàn)全天候使用的特征。根據(jù)企業(yè)/公司中高層管理者的媒體接觸時(shí)間特點(diǎn)，可以繪制出這一職業(yè)群體的媒介接觸時(shí)鐘。

從媒體接觸時(shí)鐘可以看到，從早晨起床到晚上睡覺(jué)，企業(yè)/公司中高層管理者睜開(kāi)眼睛的每分鐘都暴露在各種媒體中。并且，在絕大多數(shù)時(shí)間里，會(huì)同時(shí)接觸多種媒體。在上班路上，會(huì)一邊聽(tīng)廣播一邊看交通工具和道路兩旁的戶外廣告；上班時(shí)，會(huì)一邊掛在網(wǎng)上，一邊瀏覽報(bào)紙；晚飯桌上，可能一邊開(kāi)著電視，一邊翻閱報(bào)紙；飯后的閑暇時(shí)間，可能一邊看電視一邊上網(wǎng)，或者一邊看電視一邊閱讀雜志。

注意力分散的媒體接觸特點(diǎn)并不是企業(yè)/公司中高層管理者所獨(dú)有，各個(gè)職業(yè)群體都表現(xiàn)出這樣的特征，只是，由于生活規(guī)律不同，各個(gè)職業(yè)群體的媒體接觸時(shí)鐘也有所差異。以互聯(lián)網(wǎng)的使用為例，個(gè)體戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間呈單高峰，而商業(yè)/服務(wù)業(yè)/制造業(yè)一般職工呈雙高峰。因此，不同職業(yè)群體的媒體使用的交疊時(shí)間以及重合度也有所不同。