小屏幕大看點，手機電視成移動運營商下一座金礦

漫長的上班路上，手機是很多人的陪伴：看短信、看新聞、聽廣播，高級一點的還有用手機觀看事前下載的視頻內容。現在，用手機實時地收看電視也并不遙遠。作為移動運營商的下一座金礦，手機電視在全球范圍內的實驗正在進行當中。

中國試水

今年6月“通過手機電視看世界杯”在上海變成現實。由上海文廣持股49％的東方明珠股份公司于3月傳出消息，在今年德國世界杯足球賽期間，上海基于數字多媒體廣播(DMB)技術的手機電視商用網絡將開通。這是繼東方龍移動公司之后，又一家“上海文廣系”公司進軍手機電視市場。此前“東方龍”和中國移動聯手推出了“夢視界”平臺，共同開發了基于蜂窩移動網絡的手機電視項目-上海的移動用戶可以通過GPRS網絡收看手機電視。

既利用蜂窩移動網絡，又建設數字地面廣播網絡，“兩條腿走路”的上海文廣顯然想擴大其在手機電視方面的先發優勢。在國內，看中手機電視未來“錢”途的并不只有上海文廣一家，廣東和成都也都在積極進行著DMB技術的實驗。不過他們距離大規模商用還有一段路要走-這里既有網絡和技術問題，也有牌照等敏感的政策問題。

與國內手機電視由“廣電系”主導不同，在國外，“操盤”手機電視的多為移動運營商。

市場爆發倒計時

手機電視市場的前景十分誘人。美國市場研究機構ABI做了一項預測，2010年以前，全球手機電視的用戶數將從現在的100萬增長為2.5億，屆時創造的市場價值將高達270億美元。在這一美妙前景的感召下，為提升APRU（平均每用戶貢獻營收）值而感到苦惱的移動運營商紛紛步入了手機電視的商用階段。

在亞洲，韓國率先實現了手機電視商用。TUMedia公司提供基于DMB技術的手機電視服務，前期已經投入4億美元來建設衛星和地面廣播中心；繼去年5月正式推出該服務后，在不到5個月的時間里已經發展了20萬用戶。以此速度計算，TUMedia公司明年即可收回投資，到2009年其用戶數可達到500萬。

日本是全球移動業務開展得最好的國家之一，其最大的移動運營商NTT DoCoMo在東京、大阪以及名古屋等地區建立了16個局。在今年4月1日，該公司與日本另一大型移動運營商KDDI聯手正式推出了手機電視服務后，竟出現了對應款“OnQ”手機脫銷的情況。這款“OnQ”手機在價格上與其它機型差異不大，除了能夠通信外，還能夠收看比模擬信號清晰的移動數字電視節目，接收被稱為“數據廣播”的文字信息-用戶在享受這些服務的同時不用繳納任何額外的費用。作為業內的領頭羊，這兩家公司的做法被看作日本移動運營商改變競爭模式的一個標志-一方面把手機電視作為爭奪市場份額的砝碼，另一方面依靠此舉來開辟新的盈利渠道。

在歐洲，移動運營商急切地想通過其現有的3G網絡實現手機電視的盈利。英國的Vodafone和Orange UK，法國的SFR和Orange France，都推出了以UMTS為標準的手機電視服務。在諾基亞的總部芬蘭，該政府于去年把諾基亞主推的DVB-H技術宣布為國家標準，目前在赫爾辛基地區已經可以接收到基于此標準的手機電視信號，商用已經初步展開。

比較而言，美國消費者接納手機電視要慢一些。Sprint、Cingular、Verizon等運營商都推出了手機電視業務，但目前只有推出該服務近一年的Sprint擁有30萬用戶。據eMarketer預測，2009年之前美國通過手機看電視的用戶將只有1500萬。而另一家調研公司In-Stat/MDR則認為這一數字將在2230萬左右，屆時會創造54億美元的價值。這家公司還預測說2009年之前將有3110萬人使用視頻消息服務。這意味著移動視頻服務將占無線數據業務總營收的15%。據該公司針對美國無線用戶的最新調查顯示，有13.2%的用戶“極端或者非常喜歡通過手機購買視頻服務”。In-Stat/MDR認為壓縮技術的進步、多媒體便攜設備的發展及消費者興趣的轉變，都將促使無線視頻業務蓬勃發展。

技術荊棘路

對移動運營商來說，投入商用意味著用戶會為所觀看的節目內容付費，此外，出售廣告也會為運營商帶來收入，所有這些收入都有助于運營商盡早收回在網絡建設上所投入的上百億美元的投資。不過在這之前，運營商首先要培養消費者的習慣，并要克服技術和標準帶來的障礙。

由多家研究機構發表的“悲觀”數據表明，一些消費者對于在一塊尺寸有限的屏幕上看視頻節目的興趣不大，愿意為之付費的就更加稀少。而諾基亞3月發布的一項調查卻可以為那些惴惴不安的運營商增加信心。另在英國牛津地區試點的中期調查結果顯示，83%的使用者對手機電視的服務滿意， 有76%的試用者希望在未來12月中使用這項服務。

對于手機電視運營商來說，網絡技術的選擇更令其費心。目前的手機電視運營商面臨著兩種網絡的選擇，即通過蜂窩移動網絡、或利用地面數字廣播網。同時，在3G的蜂窩移動網絡中，還有CDMA2000、UMTS、WiMAX等多種技術的對壘；而在地面廣播數字的陣營中，關于DMB、DVB-H、Media FLO三個標準也一直爭論不休，更不用提還有地面數字廣播和3G蜂窩移動網絡相結合的技術。

現在除了韓國、日本和芬蘭這些已經確立了最終標準的國家，大多數國家的運營商都必須面臨這一復雜的抉擇。在英國的第二大移動運營商O2還在牛津地區實驗DVB-H技術的時候，Orange UK已經推出了它通過UMTS網絡的手機電視商用服務，并開始搶占市場份額。

于是，許多運營商被迫把雞蛋放進多個籃子。比如，法國的移動運營商SFR一方面使用了UMTS網絡推廣手機電視，另一方面也在開展DVB-H和DMB-T的實驗。事實上，后一種做法已被多數運營商采用。美國的移動運營商Verizon也在使用EV-DO網絡的同時，與高通展開了合作，并預計在明年初將其一半市場的線路改成高通的Media FLO網絡。

各無線網絡之間的互聯成為運營商關注的問題。美國Sprint公司的首席運營官Len Lauer認為，理想的情況是能夠實現歐洲乃至全球范圍內的相互聯通，因為該公司不想使自己變成一個無線的孤島。他還認為技術應該作為一個大生態系統的一部分，基站和客戶端的價格應該便宜些；整個網絡能夠提供新的服務和內容，特別是提供一種真正的手機電視體驗，并區別于家庭中的DSL或有線電視提供的體驗。

內容商找到感覺

和IPTV為內容提供商帶來了危機不同，手機電視為他們帶來了新機會。受個人錄像機（PVR）、視頻點播（VOD）及一些廣告跳播服務的影響，主流電視網在黃金時段的收視率至少已下跌了20%。廣告主正在減少對主流電視網的廣告投放，而手機電視平穩的收視曲線顯然吸引了他們的目光。

現在美國電信運營商Cingular的手機電視用戶，已經可以在手機上看到熱播的電視劇，如《黑道家族》、《欲望都市》和《羅馬》等。這是該公司推廣視頻服務計劃的一部分；美國有線電視運營商HBO已經與其簽訂了提供流媒體視頻的合同。此外，去年11月，英國天空廣播集團也與國際無線運營商Vodafone公司簽署了協議，前者向后者提供兩組共計19個節目頻道。天空首席營銷官Richard Freudenstein說：“我們想給用戶提供一種隨心所欲的應用方式，手機電視是一個理想的選擇。它是對我們現有付費電視業務的補充，延伸了‘天空’的內容，并將創造一條可觀的額外收入流。”與中國的廣電系親自“下手”手機電視類似，MTV電視臺近日干脆親自投資了一家名為Amp'd的移動公司，并向其提供視頻片段和其它內容。目前Amp'd移動正在租用Verizon公司的移動網絡，有望于今年底正式運轉，向年輕人提供其喜歡的手機電視內容。

擁有了豐富的內容之后，廣告就不再成為問題。eMarketer的一份研究報告顯示，手機電視的廣告正在緊隨著在線視頻廣告市場的迅猛增長而增長。但目前這塊市場還身處前沿地帶。大多數專家認為，即使一切如同研究報告一樣以所預計的那樣快速發展，手機媒體至少在未來的4年到6年里都不會成為無線市場的主流。不過，一旦手機電視成為市場主流，將預示著無線市場發生大的經濟轉變-隨著話音價格的下落，運營商會更加關注手機電視市場，最終語音通話也許會完全免費，或者接近免費，變成用戶使用手機電視的贈品。