“爽歪歪”哪里不爽？

2006年5月20日網易轉載了《新聞晨報》的一則報道，轉載的標題是“娃哈哈廣告語引爭議?搖‘爽歪歪’被指屬淫穢用語”。報道指出，“爽歪歪”飲料是娃哈哈公司今年年初推出的新品，目前其廣告已經在中央電視臺少兒頻道和全國各地的電視臺以及一些公交、地鐵的車載電視上播出，廣告內容大致是幾個五六歲的孩子一邊親著飲料瓶，一邊說“我要爽歪歪，天天爽歪歪”。報道還談到，一位從臺灣來的朋友看到這個廣告后覺得不可思議，說：“在臺灣‘爽歪歪’的意思人人皆知！實在太粗俗，很難想象會用這種詞匯來命名產品。”報道還引用了北京大學中文系方言學專家王福堂教授的意見。王教授認為，“爽”字在閩南語中是男女性生活后表達感覺的一個詞，而在普通話中只是表達比較高興、痛快的感受，并無特別的語境要求。但“爽歪歪”這個詞是閩臺地區土語，意思是男女之事圓滿完成后的舒服感覺，娃哈哈的廣告讓幾個天真的娃娃在熒屏上大喊“爽歪歪”，實在不妥。王教授還介紹說，近年來，許多廣告常常沿用港臺用語，但廣告策劃者也許并不清楚用語本身的含義和語境，常常發生令人不可思議的問題。

網上也有關于這個問題的討論。筆者5月20日就網易轉載此報道的網頁下的一百多條評論進行了粗略統計，發現支持者、反對者和不置可否者大約各占三成。這引起了我們的思考：在方言學專家那里被質疑為“實在不妥”“令人不可思議”的廣告語，為何還有這么多的支持者和不反對者？

“爽歪歪”能進入普通話并廣泛使用開來，有其內在的語言使用機理。先撇開廣告語本身來看“爽歪歪”這個詞的構成形式。“爽歪歪”從普通話角度看是個通過構形重疊而形成的“ABB式”形容詞，這種形容詞的詞匯意義主要由“A”承擔，“BB”一般沒有實在的詞匯意義，主要起加強“A”的程度或情感色彩的語法作用。“爽”在普通話里是一個自由語素。《現代漢語詞典》“爽”條的解釋是：“①明朗；清亮：神清目～|秋高氣～。②（性格）率直；痛快：豪～|直～。③形舒服；暢快：身體不～|人逢喜事精神～。”很明顯，“爽歪歪”中的“爽”屬于義項③，“爽歪歪”就是“很舒服”的意思。不過這種意義只是詞匯層面的理性意義。熟悉普通話的人，樂于使用“爽歪歪”，一是因為“爽”這個語素表義明確，二是因為這個詞通過構形重疊，使意義的表達得到強化。

處于語言系統里的詞，除了理性意義外，還有各種色彩意義，以及因語境的差異而產生的語境意義和因個體差異而產生的聯想意義。誠如上述報道所言，“爽歪歪”在閩南方言中具有“色情淫穢”的語境意義，但那主要是在閩南話里，在現代漢民族共同語里并不具有這種特別的語境意義。這也許可以解釋為什么同一則廣告語，有的人支持，有的人反對。廣告制作者，其母語一定不是閩南話，不然他們不大可能制作這樣的廣告語去招惹一些人的口誅筆伐。

筆者認為，在中央電視臺少兒頻道和一些地方電視臺播出這樣的廣告，并沒有什么不妥。因為在這些廣告語里，“我要爽歪歪，天天爽歪歪”是以普通話的形式而不是以閩南話的形式展示給受眾的，在普通話里，“爽歪歪”并不含有那樣的語境意義。報道提到娃哈哈市場部的陳部長說他們調查了全國各地的小朋友，發現許多小朋友都會說“爽歪歪”，他認為應該是“很高興、很痛快”的意思。我們認為這種看法極具代表性。一些熟知閩南話的廣告受眾會激起那方面的聯想，那不是廣告本身的問題，而是由個體差異和地域差異引起的。

其實，一個詞語會激起聽眾哪方面的聯想，是無法控制的。一個沒有色情色彩的詞語，聽眾要把它跟色情意義聯系起來產生聯想意義也是完全有可能的。同理，一個本來有色情意義的詞語，它也可能在一些語用機制的作用下失去本來的色情面目，人們普遍使用而不覺其有色情來源。例如“深喉”，又如“跳槽”。

“爽歪歪”和“深喉”“跳槽”的意義變化說明了一個道理：民族共同語的詞匯來源是多方面的，有的是跨文化的借詞，有的是方言詞，還有的是古語詞；它們融入共同語后，在意義上，往往會有所增損，在用法上，往往會發生變化。這是語言系統的自我調整使然。如果離開系統去看一個語言單位是不是適合某個語境，得出來的結論即使不是錯誤的，也是片面的。