“請顧客安排”還是“為顧客安排”？

李海斌

陳阿土是臺灣的農民，從來沒有出過遠門。攢了半輩子的錢，終于參加一個旅游團出了國。一切讓他新奇不已。早晨，服務生來敲門送早餐時大聲說道：“Good morning sir！”陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉，一般陌生的人見面都會問：“您貴姓？”于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！”就這樣，連著三天，都是那個服務生來敲門，每天都大聲說：“Good morning sir！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！”但他又有些生氣：服務生也太笨了，天天問自己叫什么，告訴他又記不住。終于他忍不住去問導游，“Good morning sir ！”是什么意思，導游告訴了他。天啊！真是丟臉死了，于是陳阿土反復練習“Good morning sir ！”這句話，以便能體面地應對服務生。

又一天的早晨，服務生照常來敲門。門一開，陳阿土就大聲叫道：“Good morning sir！”服務生卻高聲回答：“我叫陳阿土！”

人際交往，常表現為一種相互影響的關系，不是你影響他，就是他影響你，有時甚至是一種意志力與意志力的較量，常常是你越討好對方，對方反倒越不買賬。人與人的一般交往是這樣，企業與顧客的關系也是這樣：實質上是一種相互適應的過程。有時企業必須順從和滿足顧客的要求，即“請顧客安排”企業的行為方式；而有時企業則必須施加影響要求顧客順從，由企業“為顧客安排”行為方式。

“請顧客安排”不總是對的

羅伯特·A·盧茨《變革時代的領導力》一書中介紹了這樣一個例子，福特汽車公司的雷鳥本來是一種造型優美、充滿活力、設計緊湊的兩種轎車。以后福特對雷鳥的客戶進行調查：

“希望空間在大一點嗎？”

“是的。”

“加上后座怎么樣？”

“當然好。”

因此福特推出“改進型”4座車，在以后雷鳥又歷經多次變革，從兩門、四門到敞篷、硬頂，以及中型車到大型車，雷鳥不再是造型優美的跑車，神秘色彩被削弱。到1997年，雷鳥已經顯得不合時宜了。

無獨有偶，由于過分在意顧客的想法，從而導致愚蠢的錯誤，可能要數20世紀80年代的克萊斯勒了。克萊斯勒的微型道奇和普利茅斯上市兩年，而且賣得不錯。但是，即使在銷售最好的月份，它們也難達到當時暢銷的福特護衛者牌汽車的市場份額的一半。絕大多數被調查者說，如果車能稍微大一些，比如軸距加長4英寸，他們就會更喜歡。基于這種明確的回答，克萊斯勒開始這種應急行動，至少耗費了1.7億美元的寶貴資金，沒想到改造過的車，在尺寸方面，和克萊斯勒正在銷售的價格稍高的道奇和普利茅斯小型車剛好一樣。對美國汽車市場稍有了解的人知道大多數購買微型車的原因是買不起別的車。而銷售部的人為了解決客戶的“問題”，去生產已經生產過的車型，然后以低于現價進行銷售，可謂荒謬之極，而這種荒謬被指出時，回答是：“但是，我們必須聽客戶的意見”。

其實，許多公司在進行大規模的市場調查時，都不難得到類似的“產品再好一些，服務再優質一些，價格在優惠一些”的結論。然而，在生產技術條件一定的前提下，這就意味著公司成本的提高，利潤的減少。

營銷是企業與顧客利益博弈的平衡

在企業的市場營銷過程中，企業涉及到太多的概念和因素：利潤、銷量、市場占有率、顧客滿意等等。但是，許多企業和營銷學家常常在這些紛雜的概念中，忘記了市場營銷最核心的概念——交換。營銷的本質就是努力造就有利于企業的交換達成的條件，并達成這種交換。交換達成存在五個條件：

*至少有兩方；

*每一方都有被對方認為有價值或需要的東西；

*每一方都能夠與對方溝通信息和傳遞物品或這種東西；

*每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；

*每一方都認為與另一方進行交換是適當的、稱心的。

市場營銷組合策略4P實質上就是從這五個條件中引申出來的。作為企業，如果不能滿足顧客的需求，使他們覺得“交換是適當的、稱心的”，就無法將自己的產品和服務銷售出去。但是一些營銷學者和企業卻忽視了另一方面：如果沒有利潤，也就是這樣的交換對企業來說不是“適當的、稱心的”，那么交換還有什么意義？當然，企業不必要求每一次交換都應有適當的利潤，但至少能預見到多次交換行為的長期效果是有利益的。

因此，在一定社會的生產技術條件的前提下，企業與顧客的關系也就成為一種利益的博弈關系。為了將這種關系描述出來，本文結合菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論，將這種關系抽象為下面的價值關系模型（如圖1）：

圖1：企業與顧客的價值關系

在模型中，企業在生產經營過程中創造的價值由兩部分構成：左下的坐標價格p與成本c的差額，即企業獲取的利潤；右上的坐標中顧客總價值TV與顧客總成本TC的差額，即顧客讓渡價值。在圖中，TC與價格p之間是除價格以外的顧客總成本（價格以外的顧客貨幣成本、時間成本、精力成本等）。這里之所以將價格p與其他顧客成本分開，是由于價格是企業與顧客之間博弈的關鍵因素：一方面是影響顧客消費成本的重要因素，另一方面也是影響企業利益的重要因素。值得注意的是在這個模型中僅考慮了企業與顧客的利益關系，對于企業經營活動相關的其他角色一概忽略不計。下面來分析企業與顧客的價值關系。

企業若想提升顧客讓渡價值，可從兩個方面來進行：第一種方法是提升顧客總價值TV，如提高產品和服務質量，提升產品形象等，在實踐中這意味著常需要提升企業成本c，從而減少企業利潤。第二種方法是降低顧客總成本，而這又涉及兩種方法，一是降低價格p，這也是一些企業常使用的營銷方法，對企業的影響不言而喻；一是降低除價格以外的顧客總成本，也就是TC與價格p的差額部分，如提供一些售前、售中和售后服務，以減少顧客購買和使用產品時所付出的代價，而這也多伴隨著企業成本c的上升。因此，提升顧客讓渡價值，使顧客滿意總是以企業利益的減少為代價的，企業與顧客總是存在著這樣一種利益博弈關系。當然，以上分析是建立在單位產品給企業或顧客帶來的利益基礎上的，企業完全可以通過所謂“薄利多銷”的方式，減少單位產品上的企業利潤但增加銷售總量來實現總利潤上的增加。但是這會明顯受到市場潛力的限制。而且通過價格、銷量、成本等因素對企業利潤的敏感度分析，不難得出價格是對企業利潤的最重要的因素。一味減少縱坐標上的收益，來增加橫坐標即銷售數量來增加企業利潤總額顯然是不明智的。因此，在社會經濟技術條件不變的前提下，企業與顧客的價值關系雖然存在利益的一致性，但同時也表現出此消彼長的形式。

當然，企業若不能比競爭者更能滿足顧客的需求，顧客就會轉向競爭者，企業就會喪失交易機會，損失市場份額。但一些企業機械地、教條主義地去追求顧客滿意，混淆了營銷的目標與手段，哪怕丟失了很小的市場份額，就會心神不寧，不惜犧牲企業利潤也要挽回市場份額，實質上是對營銷的本末倒置。

價值創新是營銷的根本出路

綜上所述，為了更好地銷售，企業常需要一方面讓顧客知道你的產品好、符合他們的需求，另一方面又要讓顧客知道你不是非他們不可，還有更多的顧客需要你的產品和服務。前者保證了顧客愿意與你進行交換，后者才是企業促進銷售的強大的誘發劑。要做到這一點，企業必須掌握營銷關系的主動權，努力達成“為顧客安排”，而不是一味追求“請顧客安排”。“請顧客安排”則是使顧客掌握營銷關系中的主動權，由于顧客自身在思維上的局限，常不會考慮尋求全新的有利于企業和顧客自己“雙贏”的新的解決方案，其安排較多是要求企業“讓利”；在產品創新方面，“顧客限于他們想象的病描述前再創新能力和經驗，他們對新產品或新服務的開發提供不了多少真正的指導”（多蘿西·倫納德）。

為此，“為顧客安排”才更容易真正實現“雙贏”的營銷。當然，在“為顧客安排”的時候，企業必須牢記：價值創新才是企業營銷的根本出路。也就是企業通過自己的生產經營活動努力增加企業創造的價值。只有這樣，才能既達到顧客滿意，使顧客忠誠，又能實現企業利潤。具體的方法是：

1.提升顧客總價值。在企業成本不明顯上升的條件下，提升顧客總價值，使企業能夠提升價格或銷量來保證企業與顧客的雙贏。

2.降低非價格部分的顧客總成本。在企業成本不明顯上升的條件下，降低非價格部分的顧客總成本，使企業能夠提升價格或銷量來保證企業與顧客的雙贏。

3.降低顧客總價值。在顧客總價值不明顯下降的條件下，大幅降低企業成本，從而給產品降價留下空間，讓顧客依然能夠接受這個較低價格條件下產品還過得去的交易。

4.提升非價格部分的顧客總成本。在顧客總成本不明顯上升的條件下，大幅降低企業成本，為企業降低價格留下空間，使顧客能夠繼續接受。

也就是說企業營銷的關鍵是創造價值和適當地分配企業創造的價值，達到企業與顧客的雙贏。

（作者單位：三峽大學經管學院）