從青少年時尚到好時親吻巧克力

如果你面對的受眾群對傳統的廣告形式不屑一顧，對媒體的運作了如指掌，又易受新鮮事物的誘惑，你該如何向他們推銷產品呢？如果某種產品的季節性很強，你如何才能將其轉變為長年都需要的產品呢？

今年的沃頓商學院營銷大會針對這兩個問題進行了討論。大會中還舉辦了一個名為“青少年想要什么：抓住青少年緊跟時尚潮流的心便能財源滾滾”的討論會，好時公司（The Hershey Company）的主席、董事長兼首席執行官理查德·萊尼（Richard H. Lenny）在會上作了主題發言。

變幻莫測的市場

在“青少年想要什么”的討論會上，與會者指出，對于青少年市場來說，這個話題極具挑戰性。畢竟青少年是一個非常獨特的群體：三心二意、競爭激烈、變化無窮且一直在向前發展。一個公司想要在青少年市場站穩腳跟，就必須能夠說他們的語言、發現他們最新的流行趨勢，并從音樂下載到即時通訊廣告等種種方法中找到最佳的切入點。

討論會的主持人是沃頓商學院的客座教授基思·尼德邁爾。他說，“青少年是一個非常重要的群體，因為他們在引領潮流和接受新事物方面發揮了強大的作用。此外，青少年市場之所以如此吸引人還因為青少年未來的人生道路很長。公司如果能吸引住青少年客戶并培養他們的品牌忠誠度，那么未來幾十年都會獲得不錯的收益。這個市場的利潤奇高，但對那些膽怯的人來說卻并非如此。針對青少年群體的市場調研周期之短，可能無人能出其右了。

青少年市場不僅瞬息萬變，而且越來越復雜，難以攻占。參加討論會的代表包括強生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐護膚品業務部的產品總監邁克爾·馬奎斯；菲多利公司(Frito Lay)的高級產品經理斯泰西·帕多克；豆寶集團（The Beanstalk Group）負責開發管理瑪麗凱特阿什利品牌的零售管理副總裁莉薩·賴納；以及情報組(The Intelligence Group)公司的梅利莎·拉維涅，該公司在研究、咨詢和潮流分析方面一直處于領先地位，致力于X新生代（在60、70年代戰后生育高峰以后出生的人），Y新生代（70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（新詞，指10歲以上的青少年）的研究。

與會者就哪些趨勢會影響公司占領逐步增長的青少年市場的能力展開討論，包括青少年對傳統廣告形式的懷疑、他們對不同媒體形式的了解以及他們容易轉移注意力的事實。尼德邁爾說，“眾所周知，他們是移動的目標。”

強生公司的馬奎斯認為，12至19歲的青少年“渴望別人以對待成人的態度與他們交談。在他們自己看來，他們與成年人相比經受的壓力更大。他們擔心考不到好成績，進不了體育團隊，上不了大學……他們把自己看作成年人，認為自己很成熟。如果你從他們的角度思考，就必須挖掘這種渴望，這種希望與思想成熟的用戶得到同等待遇的渴望。”

菲多利公司的帕多克建議說，在面向青少年進行營銷時，公司必須“首先了解關鍵的業務驅動力，第二是根據目標受眾群調整溝通策略。”例如，在領導菲多利公司多力多滋品牌面向青少年的營銷工作時，帕多克與MTV的Spring Break、MTV音樂錄像帶大獎賽（MTV Video Music Awards）、雅虎音樂（Yahoo Music）和環球唱片（Universal Music）建立了合作關系。之后多力多滋還與沃爾瑪網站（walmart.com）攜手，向購買多力多滋的青少年用戶提供免費音樂下載服務。帕多克說：“我們必須思考什么東西對青少年來說是重要的？時裝、電子郵件、即時通訊、電腦游戲和電影。在精心考慮后，我們決定專攻音樂。音樂對多力多滋來說最合適。2005年，我們在出售多力多滋的同時提供了500萬首免費的下載音樂。我們的投資回報率非常高，可謂是大獲全勝。”

豆寶集團的賴納說，一旦確立了要向青少年傳達的營銷信息，就應該忠于它，不要輕易改變。例如，對于瑪麗凱特阿什利這個品牌以及生活時尚產品，“我們一直履行著品牌的承諾：積極、便利、根據不同的年齡段設計不同的產品。我們在全球范圍推行這個營銷策略。雖然一開始有人警告說這一招不會見效，但全球十幾歲的少女們都可以證明這個品牌承諾超越了國界。”

就宏觀趨勢而言，情報組公司的拉維涅認為許多宏觀趨勢都對針對青少年的營銷有重要意義。首先，青少年有多重性格，并樂于展現自己各個不同的方面：才華橫溢的運動員、學者、樂隊成員。“80年代時的青少年群體是分裂的，比較具體化。而現今，Y新生代的青少年傾向于擁有標榜自我的個性，但個性之中又有許多不同的方面。”

第二，今天的青少年是以不同群體定義的。拉維涅指出，“X新生代以自我為中心；Y新生代注重的是團體或朋友群。”這種青少年的特性形成的部分原因是由于青少年擁有的通訊方式日趨多樣化，從即時通訊發展到手機再到現今的手機短信。“有許多聯系方式。”她說今天的青少年關注的是“體驗——這是新的社會流通貨幣。產品可以復制或是抄襲。而今天的產品如此之多，孩子們很難通過自己擁有的產品來定義自己。在營銷時，重要的一點是要把他們的南美之旅等體驗與家庭聯系在一起。這種體驗是無法‘抄襲的。他們是真實存在的。”

討論會成員承認青少年市場分為許多重要的部分。例如，在一次多力多滋的宣傳活動中，帕多克把少女、全球的青少年，甚至是19歲的男生作為具體的目標客戶群。帕多克舉了一個例子說明將青少年作為目標客戶非常棘手。當一個關于男生偷窺女孩裙底風光的廣告片引起眾怒時，他們只好在播出的第一天就撤消這個廣告。她說，“這樣做會引起19歲男孩們的共鳴，我們真是這樣認為的。但問題是我們把注意力集中在占人口4%的群體上，卻冒犯了其他96%的人群。”最近向青少年提供音樂下載的宣傳工作則更為有效。

馬奎斯同意“將青少年市場分割為不同的板塊是非常重要的。在護膚問題上，有些女孩對自己充滿信心，會悉心呵護自己的皮膚。另一些女孩非常注重自己的外表，前額上長出一顆小痘痘都會憂心忡忡。還有一些女孩根本不在乎，她們只用肥皂洗臉。你必須按照不同的心理劃分市場板塊，并相應地調整想要傳達的信息。”

向青少年展開營銷攻勢的時候，很難發現所謂的“引領潮流者”。拉維涅說，營銷工作面臨的最艱巨的挑戰是“要了解青少年試用的每100個產品中，只有一兩個產品會流行起來。最早使用該產品的人有時被稱為引領潮流的人，但他們并不是真正關心流行趨勢。他們太過沉迷于影像或技術中，因此只有他們才明白什么是真正酷的產品。接下來是影響者；他們依靠早期的產品使用者來告訴他們而不是自己發現什么是流行的產品。他們是引領潮流者，但他們的眼光并不是看得很遠。在開展營銷工作時，你應該掌控這些人，因為他們會把產品和流行趨勢的信息傳播開來。”

“一吻定情”

當好時公司的萊尼談及“積極取勝”時，他參與競爭的是價值高達650億美元的零食市場，其中每年有38%的銷售額來自甜點或糖果。萊尼認為好時公司之所以能成為糖果業的銷售大王，它與顧客穩定的“情感維系”是功不可沒的。他展示了好時巧克力塊、好時親吻巧克力、雷斯花生醬杯等產品的照片，并指出，“我們是一個知名品牌，有14個價值1億美元的牌子。”

萊尼2001年加入好時以后，很快意識到這個巧克力巨頭業績“平平”——他在做了一番評估之后認為公司的一些銷售數據不太正確，因此做出了以上不溫不火的評價。“我們的銷售增長率和復合增長率均為4%，凈收入為2%，每股收益為5%……但是這里面存在著幾個問題。一個就是當銷售額比凈收入增長更快時，說明公司沒有通過這個商業體系獲得任何優勢。另外，如果每股收益比凈收入增長更快，那么這并非是一個可持續性的商業模式。所以對我們來說，戰略重點很清楚。”

首先，為了獲得重新投資企業和投資品牌建設的資金，萊尼重新定義了公司的成本基礎，還削減雜費，關閉未充分利用的工廠，出售不盈利的業務。但增長的關鍵是“加速革新。我們在甜點方面擁有一些最知名的品牌，在冷品市場也是如此。然而我們產品以往的銷售記錄要么是成功要么是失敗。在革新零售業務方面，我們并沒有從顧客的角度來進行投資。”

萊尼認為，好的方面是：好時“是以實力參與競爭的。我們是市場的領袖。我們是頂級品牌。我們必須首先致力于贏得更多的顧客。”

思考一下好時公司推銷雷斯花生醬杯和好時親吻巧克力的新策略。它的目標是利用品牌優勢。其他人認為雷斯花生醬杯不過是里層為花生醬外層裹滿巧克力的甜點，但萊尼卻透過甜點本身看到了“一個價值10億美元的平臺，一個利用雷斯連鎖店擴大影響力滿足多重需求的重要機遇。你擁有甜點方面最大的一個品牌，它同時也是好時公司最大的品牌，但我們過去卻沒有充分利用這個機會來擴大其權益。”

該公司又推出了雷斯白巧克力和雷斯糕點等產品。很快又要推出雷斯夢幻和雷斯焦糖等產品。“雷斯花生醬杯在美國頗受歡迎，但要在遠東或東歐銷售就須加入果漿軟糖或榛子。現在你又開始思考為雷斯打造一個全球性的平臺，而不是僅僅在美國內部拓寬市場。”

接下來，我們來看親吻牌（Kisses）。該品牌是由好時公司的創始人米爾頓·赫爾希（Milton Hershey）在100多年以前創建的，現今它已成長為一個價值4億美元的品牌。萊尼說，“這是一個很有趣的數據，它可能意味著問題也可能意味著機遇。我們把它看成一個機遇。”他指出親吻品牌60%的業務是有季節性的，主要是圍繞幾個重要的節日展開。為什么不讓親吻品牌成為各個季節都可以享用的糖果呢？為了達到這個目標，該公司推出了黑巧克力、親吻薄荷味、親吻花生醬和親吻卡拉梅爾糖等產品。最近，各地的便利店開始出售親吻系列和小包裝的糖衣好時親吻產品。萊尼說，“訂單像雪片一樣，完全超出了我們的預期。”

他還舉了其他的例子來說明好時公司是如何利用現有產品來打入新的消費和營銷渠道的。例如，該公司：

△在便利店出售小包裝的餅干，好時棒、堅果產品和好時熱巧克力，這樣不僅能擴大消費者群體，而且能充分利用新興的便利店市場和“在容許范圍內”的零食文化的新機遇。

△結合口香糖和薄荷糖生產出諸如冰凍糖果（Ice Breakers Liquid Ice）之類的產品，為顧客提供神清氣爽的體驗。

△邀請塔利亞（Thalia）這位墨西哥著名的影歌雙棲明星來整合快樂牛仔（Jolly Ranchers），親吻（Kisses）和小人國（Miniatures）等甜點產品，建立聯合品牌，面向美國的西班牙裔顧客推廣。

△為Target 和7-Eleven等大型零售商提供獨家產品，因為他們能保證進行獨一無二的促銷活動，投放為顧客量身定做的廣告，以及提供店內支持。

結果如何呢？萊尼指出，在過去的10到11個季度中，凈銷售額有了“明顯提高”，2005年前三個季度的增長率達到了6.5%至8%。他說，“這個業績十分出色，應主要歸功于新產品的創新。”該公司的每股收益2000年只有5%，但在過去4年多的時間內已經上升為近13.5%，并在2005年的前三個季度增長了16%。

萊尼還介紹了一些經驗，是關于“如何增加獲勝幾率”的。如果你想了解從職業—業務的角度該做些什么的話，這些經驗可能會對你有所幫助。第一，借鑒過去；但不要活在過去里。“我是公司108年歷史中第一位外來的首席執行官。公司和我對此都很震驚。”第二，了解公司競爭力的真正來源。萊尼列舉了品牌專賣店、甜點技術和高超的銷售能力作為好時公司的競爭優勢。“如果你硬要我在這三個中間挑一個的話，我會選優秀的品牌特許經銷。我們深知我們的大品牌有增長的空間，我們要充分利用品牌優勢。”

第三，依靠洞察力驅動的消費者營銷和顧客營銷模式。

第四，“保留熟悉的業務。好時進入餅干業務是正確的，但不能因此放棄舊有業務，以致無法發揮競爭優勢。有句老話說的好，‘即使離家萬里，你也可以和家貼得很近，我想這也適用于品牌。”

第五，在領導力和人力方面，“改變中間的三分之一人群。有三分之一的人支持你的品牌，三分之一反對，而其余的三分之一人則持中立態度。你的目標就是要改變這中間的三分之一，促使他們喜歡上你，讓他們了解并支持你的計劃。或者他們也可能加入到你的反對者行列。”

第六，“要意識到不論是品牌還是領導者都無法獨立于任何行業。品牌要么贏得顧客的支持從而為公司創造能量，要么失去顧客的支持而使公司元氣大傷；領導者也是如此。”