特色營銷面面觀

眾所周知，隨著我國加入WTO以及國際國內市場一體化的發展，企業競爭空前激烈；面對競爭，單純模仿只會扼殺自己，惟有謀求創新，樹立特色，才能使企業在經濟變革的大潮中不被淹沒。

互動式營銷 以回報消費者利益為驅動機制的一種新型營銷方式。近幾年引起了人們的普遍關注。它要求企業想方設法向消費者提供比功能性利益更多的好處，把營銷活動延伸到產品前、中、后全過程，并在各個層面上加強與消費者的互動，建立與消費者的穩定關系。

互動式營銷將個性化服務引領到一個以全球市場多元化為目標的新階段。在互動式的交流中，企業把對顧客的關注、顧客的個性釋放及個性需求的滿足，推到空前的中心地位，完全不同于傳統的將消費群體的需求等同看待，而是高度整合市場信息和企業資源，根據消費者的個性需求，進行產品的開發設計，以企業和消費者之間高度協調合作來提高競爭力。

迪斯尼樂園的例子可以加深我們對互動式營銷的認識。到過迪斯尼的游客對其工作人員的服務方式和態度會留下奇異而深刻的印象。在深厚的企業文化的影響下，他們的表現在顧客心目中已不是普通的管理人員，而是真正的參與者。他們鼓勵并組織游客參與，有的還直接加入到游客行列中。這樣一種氛圍極大地調動了游客的積極性，使游客在不知不覺中認同并銘記了迪斯尼。

事業關聯營銷 將企業與非贏利機構，特別是與慈善組織相結合的營銷。將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐助的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，達到改善企業社會形象的目的。

雅芳公司把提高人們預防乳腺癌意識作為自己在美國的營銷策略，開發了提高預防乳腺癌意識的粉紅色護膚品絲帶，由其2000名店員和店外銷售代表分發給人們。當年，雅芳以每條2美元的價格售出600萬條絲帶，其收益全部用于乳腺癌的防治和早期診斷。

整合營銷 制造商和經銷商共同面向市場，協調使用各種不同的傳播手段進行營銷的方式。聯合消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的，使企業的宣傳實現低成本與高沖擊力的要求，并形成促銷高潮。

英特爾公司就是一個國際市場上整合營銷的成功典型，它非常注重產品的經銷商與電腦公司、軟硬件商的密切合作，IBM、微軟、聯想等都是其合作伙伴，英特爾的形象隨這些著名經銷商的廣告傳播四方。

共生營銷 指通過兩個或更多相互獨立的企業在資源項目上的合作，達到增強市場競爭力的目的的營銷。作為一項新生事物，它引起了人們的廣泛關注。在旅游業，交通公司、旅館、飯店娛樂等部門聯合提供“一攬子”服務，既降低成本，又方便旅客，共同合作使各公司的實力大大增加，就是一種典型的共生營銷模式。

上述的四種特色營銷，還只是企業在營銷創新進程中的一盤小菜。企業若想在經濟大潮中站穩腳跟，樹立個性與特色，還得注意以下幾個常見的特色營銷誤區：

關注產品開發，走出“過度營銷”

在現代市場經濟條件下，企業不能只埋頭生產和銷售現有產品，必須隨著產品生命周期的發展變化，靈活調整市場營銷方案，并且重視新產品開發，及時地用新產品代替衰退的老產品。清華大學傅家驥教授曾表述說：“研究開發是企業生存的保障和競爭力的源泉。在市場競爭中，沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。沒有任何一種技術能夠保證企業長期處于優勢地位，更沒有任何一種產品能保證企業有旺盛的生命力，能夠長久的繁榮下去。”

關注品牌建設，走出“單純的市場份額爭奪”

品牌實質上代表賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。最佳品牌就是質量的保證，如果公司只把品牌當成一個名字，那就錯過了品牌化的要點。品牌化的挑戰在于制定一整套品牌含義，一個完整的品牌含義包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面，當受眾可以識別品牌的這六個方面時，我們稱之為深度品牌。

關注報酬體系，走出“單純工資模式”

激勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態，起加強、激發和推動作用，并指導行為指向目標。事實上，組織中的任何成員都需要激勵，銷售人員亦不例外。

由于工作性質，人的需要等原因，企業必須建立激勵制度來促使銷售人員努力工作。常見的傭金制度是企業按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據情況可調整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現期收益緊密相連。同時，企業還可根據不同產品，工作性質給予銷售人員不同的傭金，但是傭金制度也有不少缺點，如管理費用過高、導致銷售人員短期行為等，所以，它常常與薪金制度結合起來運用。

關注全球業務拓展，走出“局部市場”。

現代社會已經進入信息化的時代，企業通過廣泛的國際商務活動建立起來的有效信息網絡，在尋求新的國外資源，打入新的國外市場和取得先進的技術及管理經驗方面，都發揮著積極的作用。意大利奧利維公司是一家生產打字機的企業，它兼并了一家美國打字機生產企業安伍德公司，其目的是為了學習美國跨國公司是如何在母國經營的，然后將這些經驗應用于歐洲，以便同其他美國公司的歐洲子公司進行更有效的競爭。

特色營銷是在一定條件下才可以收到奇效的。在自身條件不成熟時，盲目追求新、奇、特，只會嘗到東施效顰的苦果。只有與企業長期戰略規劃相一致的特色營銷，才是最有效的營銷策略。

(作者單位：中央民族大學經濟學院)