廣告心理淺析

一、廣告及廣告心理

廣告作為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的標(biāo)志之一，它已走進(jìn)千家萬戶。我們感覺社會(huì)就是廣告的海洋，無論電視、書刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)都是廣告的世界。并且，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行為從商品生產(chǎn)與銷售中分離出來，在商場(chǎng)中獨(dú)占一席之地。“廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過多種傳播媒介對(duì)商品、服務(wù)、觀念等信息的非人員介紹及推廣”，“是運(yùn)用各種傳播手段和表達(dá)方式，廣而告之特定的受眾（消費(fèi)者）有關(guān)商品和服務(wù)的信息，引起其興趣并誘導(dǎo)其購(gòu)買的這樣一種推廣和介紹的活動(dòng)”。廣告簡(jiǎn)單地說，就是廣而告之，是信息傳播的一種方式，它既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)，同時(shí)又是一種文化。

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，它研究的是如何通過廣而告之來促銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商品化的目的。廣告是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，它決定了廣告策劃與消費(fèi)心理之間有著密切的聯(lián)系，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛，產(chǎn)生心理需求才會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。要打動(dòng)消費(fèi)者、激起他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告必須講究藝術(shù)，迎合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，把握他們的心理變化規(guī)律，采用各種心理戰(zhàn)術(shù)引起消費(fèi)者的關(guān)注。廣告的作用不僅是使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性質(zhì)與作用、功能，還要使消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)的觀念與看法，它含有一種文化與文明的內(nèi)容，在某種程度上它代表了一種時(shí)尚。比如：“孔府家酒，叫人想家”就含有一種“家”的傳統(tǒng)文化；“國(guó)人西服，偉人風(fēng)范”含有一種自尊、自信的文化意識(shí)。廣告是消費(fèi)者了解商品的重要途徑，如果廣告能抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行策劃，研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對(duì)商品有所向往，觀念有所改變，最后導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。

二、廣告的心理功能

“廣告的心理功能是指借助信息的傳遞來產(chǎn)生影響以喚起消費(fèi)者的注意，在激發(fā)消費(fèi)欲求的過程中對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生影響和整體心理效應(yīng)”。廣告的心理功能是廣告成功的標(biāo)志之一，優(yōu)秀的廣告都具有心理效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定的影響，給消費(fèi)者留下深刻而美好的形象。首先廣告具有傳播信息、引起消費(fèi)者注意的功能。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解大多是從廣告中來，廣告通過不同的傳播媒介，深入人心，使產(chǎn)品的性能、用途、使用方法等各種知識(shí)擺在消費(fèi)者面前，成為消費(fèi)者和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較的資料，成為消費(fèi)行為發(fā)生的根據(jù)。第二，廣告具有誘發(fā)的心理功能。有效的廣告總是使人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生向往，可引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有時(shí)廣告配有精彩的畫面，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如十六和弦的一款手機(jī)的廣告為“出色、出眾、出彩”，并配有適當(dāng)大的美人圖，讓女士們心想神往。第三，廣告具有文化心理功能，它能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法改變，甚至是消費(fèi)觀念的改變，具有一種消費(fèi)觀念的灌輸教育功能。廣告所宣傳的消費(fèi)文化、反映的消費(fèi)思潮，會(huì)使消費(fèi)者原來的觀念發(fā)生改變，逐漸接受廣告所宣傳的文化。如“一家樂”所宣傳的文化就是“民以食為天，講究營(yíng)養(yǎng)是現(xiàn)代的時(shí)尚”，它所提供的食品營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生，它的環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到。讓人體味到一種文明、一種現(xiàn)代的氣息。消費(fèi)者可以從它的廣告中感受出一種美的東西，繼而使這種美成為追求的目標(biāo)。

三、廣告策劃的心理策略

從廣告的心理功能可以看出，出色的廣告必須深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理渴望，誘發(fā)其購(gòu)買行為。因此，廣告策劃應(yīng)注意以下策略的運(yùn)用：

（一）廣告必須引起消費(fèi)者的注意，真正起到信息傳播的作用

引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者只有對(duì)商品有所了解，才能和其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，才能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。引起消費(fèi)者注意的廣告策劃策略主要有：

1.增大刺激物的強(qiáng)度，提高刺激物之間的對(duì)比關(guān)系。增大廣告中刺激物的強(qiáng)度和提高刺激物之間的關(guān)系，可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意功能，使之對(duì)廣告內(nèi)容保持指向和集中。廣告的刺激物越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越能感受到它的存在，越能在記憶中保持該產(chǎn)品的形象。因此，有些廣告采用了鮮明的色彩和強(qiáng)烈的光線，有些廣告的畫面新奇獨(dú)特，有的廣告音響特殊等，都是借助強(qiáng)烈的刺激引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣。恒利集團(tuán)的感冒藥“康必得”廣告就以“康必得，得必康”創(chuàng)出牌子。廣告中刺激物之間的對(duì)比也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使消費(fèi)者注意到該產(chǎn)品的存在。如高露潔牙膏的廣告就是兩顆對(duì)比的牙齒，用了此牙膏的牙齒堅(jiān)硬，而另一顆則很脆弱。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這種品牌牙膏有了深入的了解和很形象的記憶。

2.使刺激物運(yùn)動(dòng)變化。廣告中刺激物的運(yùn)動(dòng)變化同樣可引起消費(fèi)者的注意。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體更易轉(zhuǎn)移注意力。如果在廣告中增加一些動(dòng)的畫面，人們會(huì)對(duì)它更加注意。如“立白”洗衣粉的廣告中，著名喜劇演員陳佩斯在那兒親自實(shí)踐，并道出立白的優(yōu)點(diǎn)，這比直接評(píng)說要深刻得多。

3.刺激物應(yīng)新奇獨(dú)特。廣告中刺激物的新奇獨(dú)特、形象生動(dòng)也會(huì)引起消費(fèi)的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們總是對(duì)新奇的東西感興趣，對(duì)生動(dòng)形象的東西記憶深刻。如果廣告新奇獨(dú)特、形象生動(dòng)，廣告效果會(huì)更好。如：旭日升冰茶的廣告，人物躍動(dòng)，罐中的飲料噴薄而出，畫面生動(dòng)形象，給人留下深刻的印象。再如，美國(guó)綠箭口香糖的早期廣告，采用銷售人員上街分發(fā)的方式，以至人們對(duì)它的魅力無可抗拒。

4.利用形象記憶優(yōu)勢(shì)，盡量減少?gòu)V告記憶材料的數(shù)量。產(chǎn)品的廣告詞應(yīng)盡量簡(jiǎn)單明快，朗朗上口，這樣可以減輕消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，他們就容易記住。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“柔柔的，滑滑的，那種感覺就是清逸”“露露一到，眾口不再難調(diào)”等這些膾炙人口的廣告語，短小精悍，簡(jiǎn)明扼要，讓人們很容易記住產(chǎn)品，對(duì)它有所了解，為下一步購(gòu)買做好了鋪墊。

5.激發(fā)起人們的積極情感。廣告能產(chǎn)生良好的效果，還有一個(gè)重要的因素，就是廣告的言語和畫面能給人一種美的享受，給人一種賞心悅目的感覺，一種亢奮的心情，一種對(duì)美好生活向往的心態(tài)，從而激起人們的積極情感。情感是人對(duì)客觀事物是否符合需要、愿望和觀點(diǎn)而產(chǎn)生的體驗(yàn)。消費(fèi)者在收看廣告時(shí)并不是無動(dòng)于衷的，對(duì)廣告刺激總是抱有一定的態(tài)度，并產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)。積極的情感體驗(yàn)有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。因此，優(yōu)秀的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，無論內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)、畫面、聲音、色彩等，都十分講究，盡量滿足消費(fèi)者的審美要求，以喚起人們心底的親情，給人帶來愉快的體驗(yàn)。這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，從心理接受該產(chǎn)品。如：補(bǔ)血口服液的電視廣告，畫面精美，一群老年人在海灘旅行，他們精神抖擻，喜笑顏開。這很容易使人產(chǎn)生對(duì)美好生活、健康身體的向往，喚起消費(fèi)者者美的情感，產(chǎn)生心理共鳴，產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。

（二）廣告心理策劃必須注意廣告的傳播方式

廣告的信息源一般來自媒體、廣告中的推介人以及做廣告的單位等。信息源的良好觀眾形象會(huì)影響和改變?nèi)藗儗?duì)商品所持的態(tài)度。比如，在中央電視臺(tái)上刊登廣告要比在地方臺(tái)上具有更強(qiáng)的說服力和更高的可信度。不同的廣告媒體對(duì)消費(fèi)者的心理影響是不同的，因此，廣告媒體的選擇應(yīng)考慮在廣告的心理策劃中。產(chǎn)品不同，選擇的媒體也應(yīng)不同。廣告推介人也是影響廣告效果的因素，自己崇拜的人或名人做的廣告要比一般人做的廣告分量重。現(xiàn)在很多公司、企業(yè)的產(chǎn)品推銷都采用這種策略，我們?cè)趶V告中可以很容易看到電視明星、電影明星等名人。另外，廣告選擇的媒體應(yīng)在人們能夠接觸到的范圍內(nèi)。如，電視中的廣告要比廣播中的廣告面向消費(fèi)者的幾率高，因?yàn)榧壹矣须娨暎巳硕伎措娨暋６鴱V播并不那么流行，很多人現(xiàn)在不聽廣播，當(dāng)然廣告內(nèi)容就無法聽到了。

（三）廣告心理策劃不僅要注意選擇媒體，還要注意播出的頻率

消費(fèi)者只有在記住廣告中宣傳的產(chǎn)品信息的條件下，才能對(duì)商品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)。因此，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑，廣告的效果會(huì)更好。所以有些廠家不惜重金，在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上買下版權(quán)，進(jìn)行長(zhǎng)期廣告，讓廣告信息充分沖擊人們的記憶閘門。

總之，廣告心理分析與策劃成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中不可缺的一門學(xué)問，它是商家推銷產(chǎn)品的必修課。在“顧客就是上帝”的時(shí)代，摸清“上帝”的心理，投其所好，這也是一門藝術(shù)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖式是廣告心理策劃的重要依據(jù)。