顧客滿意與顧客忠誠關系分析

１、顧客滿意及其決定因素

顧客滿意是指顧客通過對一個產品（或一項服務）的可感知效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態，即顧客滿意是“顧客對其要求已得到滿足的程度的感受”。滿意與否不是絕對的，而是顧客在接受產品或服務后，將自己的體驗與消費的期望相比較而得到的一種主觀感受。美國營銷學會直觀地表達為：滿意＝期望－結果。同樣的產品或服務，不同人的滿意程度可能大相徑庭。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。顧客可以經歷以下三種不同感覺狀態中的一種。如果可感知效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就會不滿意同時產生抱怨；如果可感知效果等于或略大于期望，期望得到滿足，顧客就會滿意；如果可感知效果遠遠大于期望，顧客就會很滿意，產生忠誠。由此可以得到顧客滿意模型：

由模型可以看出：能否實現顧客滿意有以下幾個重要因素：①顧客對產品（或服務）的期望，這種期望與顧客自身的許多條件相關，如教育背景、收入水平、工作環境、生活習慣、價值觀念等；②產品（或服務）的實際質量，因為實際質量直接決定顧客的可感知效果；③可感知效果與顧客期望的比較，比較的結果如顧客滿意模型所示。

２、顧客忠誠及其決定因素

顧客忠誠概念中的忠誠，內涵豐富而抽象，難以對其進行嚴格、準確的界定。雖然在眾多的顧客忠誠研究文獻中出現了對顧客忠誠（也被稱作品牌忠誠、供應源忠誠）概念的界定，但至今學者們也還沒有對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。例如，Ｔｕｃｋｅｒ將顧客忠誠定義為連續三次購買，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ給忠誠下的定義是：“不受能引至轉換行為（ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ）的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務?！保牵颍澹恚欤澹蚝停拢颍铮鳎睿ǎ保梗梗叮┙o服務業顧客忠誠所下的定義是：“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續選擇該供應商為唯一供應源的傾向?！保模椋悖牒停拢幔螅酰ǎ保梗梗矗┱J為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠。把不同程度的態度取向和重復購買行為結合起來，可以將顧客忠誠具體細分為四種不同的狀態：

本文贊同Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ有關“只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠”的觀點，認為顧客忠誠是內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。顧客對企業不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產生。

從一定程度上來說，顧客忠誠是非理性的，忠誠依其程度深淺不同，可分為四個不同的層次：一是認知忠誠，指經由產品質量信息直接形成的，認為該產品優于其他產品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；二是情感忠誠，指在使用產品后持續獲得滿意之后形成的對產品的偏愛；三是意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動還沒有化為行動；四是行為忠誠，此時忠誠由意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服阻礙實現購買。由顧客忠誠的四個層次可以看出，只有基于對產品質量的評價才能打開通向顧客忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品質量，是無法形成忠誠的。而根據產品質量所形成的忠誠，也只是最低層的認知忠誠，要獲得情感、意向乃至行動上的顧客忠誠，還需要更多其它因素的支持。實際上，決定顧客忠誠程度的因素有三個：即產品質量的優越性、個人的執著以及群體文化的支持。卓越的產品質量或服務質量是顧客忠誠的最低要求，但是另一方面，只有當顧客對產品有了感性上的認可，較高層次的忠誠才會產生，也只有實現顧客滿意后才能實現顧客忠誠。

３、顧客滿意與顧客忠誠之間的關系

①學術界對二者關系的爭論。學術界對于顧客滿意和顧客忠誠的關系一直存在著爭論，一些學者認為，顧客滿意決定顧客忠誠，二者具有正相關關系，如Ｋｏｔｌｅｒ指出“維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久；公司可能流失８０％極不滿意的顧客，４０％有些不滿意的顧客，２０％無意見的顧客和１０％一般滿意的顧客，但是公司只會流失１％～２％高度滿意的顧客”。Ｈａｓｋｅ（１９９７）等學者的“服務利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。不過Ｏｌｉｖｅｒ（１９９２）研究卻發現滿意度只有達到一定水平后忠誠度才會迅速增加；Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ也證實了Ｏｌｉｖｅｒ的發現，即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在正相關關系，但不是線性關系（１９９３）。然而美國貝恩公司的一次產品調查表明，在聲稱對公司產品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有６５％～８５％的顧客會轉向其它公司的產品。其中，汽車業８５％～９０％滿意的顧客中，再次購買相同廠家生產的產品或相同產品的同一型號的比例只有３０％～４０％，而餐飲業中，品牌轉換者的比例則高達６０％～６５％。所以，有的學者認為滿意分值只是提供了問題的有效預警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。因此，他們得出結論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系，甚至無關。

②顧客滿意與顧客忠誠的區別。“顧客忠誠”和“顧客滿意”的區別在于：顧客購買了產品或服務感到滿意后，不一定會再次購買。例如，某顧客買了一部手機或在一家賓館住宿，手機功能（賓館服務）符合了顧客的期望，他感到滿意，但下一次他不一定會再購買同樣的手機或入住同一家賓館?！邦櫩蜐M意”一般是指一次性的。而顧客對某品牌或企業由滿意發展到忠誠后，他會再次購買同一品牌產品。１９９１年美國施樂公司在“顧客滿意度”和“顧客忠誠度”調查中發現，忠誠顧客的再次購買行為是滿意顧客的６～８倍。

③顧客滿意與顧客忠誠的聯系。長期以來，人們普遍認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系，即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在一般的顧客滿意程度調查中，人們用從１到５的尺度來衡量顧客滿意程度，從１到５依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和非常滿意（完全滿意）。許多企業的管理人員認為，只要顧客對企業產品或服務表示滿意（評分４），企業與顧客之間的關系就已很穩固，要讓顧客完全滿意，企業必須大量投資，付出很大代價，但卻不會因此增加多少收益。

在高度競爭的行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。要培育顧客忠誠，企業必須盡力使顧客完全滿意。如果顧客未遇到產品或服務問題，接受調查時他們會感到很難作出不好的評價，而會表示滿意。但是，如果企業的產品或服務過于一般，并未讓顧客感到獲得了較高的消費價值，就不易吸引顧客再次購買。

在低度競爭的行業中，顧客滿意程度對顧客忠誠的影響較小。因為在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品或服務。但顧客心里并不喜歡這家企業的產品或服務，他們在等待機會，一旦有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳糟，企業就會陷入困境。

顧客忠誠包含一個態度成分和一個行為成分。前者指顧客對企業的員工、產品或服務的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現出來，這些行為方式包括再次購買、大量購買、經常購買、長期購買，以及為企業的產品或服務作有利的宣傳等。瓊斯和賽塞主要采用顧客再次購買意向來衡量顧客忠誠感。在市場競爭激烈，顧客改購容易的情況下，這種衡量方法可以較準確地反映顧客忠誠感，但在低度競爭情況下，它很難提示顧客內心的真正態度。這時顧客的再次購買意向主要是由外界因素決定的，一旦外界因素的影響減弱，顧客不忠誠的態度就會通過顧客大量跳槽表現出來。這表明，無論競爭情況如何，顧客忠誠感與顧客滿意程度的關系都十分密切。只有顧客完全滿意，他們的忠誠感才會比較強烈。

顧客滿意是顧客忠誠的必要而非充分條件，滿意的顧客不一定忠誠。一般來說，只有顧客對企業的滿意程度達到一定水平時，才會有忠誠于企業的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，才會產生忠誠于企業的行為。因此。企業要想在競爭中處于不敗之地，就必須提高產品質量和服務水平，并以此為本滿足顧客期望，從而打動顧客心，抓住顧客心，使滿意的顧客成為忠誠的顧客。

（作者單位：長江大學管理學院上海大學國際工商與管理學院）