消費者網上購物決策模型分析

摘要 首先回顧了消費者傳統購物決策模型，消費者網上購物行為及其決策類型，探討了傳統購物決策模型與網上購物決策模型的區別和聯系，并在目前存在的三種傳統購物決策模型和四種網上購物決策模型的基礎上，根據我國電子商務發展情況，提出綜合的購物決策模型，對網上購物決策過程今后的研究方向作出了預測與建議。

關鍵詞 網上購物，決策模型，消費者。

分類號 B849:C93

網上購物是個人通過Internet購買商品或享受服務。購物者可以瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過Internet下訂單，網上付款或離線付款，賣方處理訂單，網上送貨或離線送貨，完成整個網上購物的過程。1998年以來，我國網上購物飛速發展，表現為電子商務網站的增多和上網人數的增長^[1]。易觀國際《互聯網研究系列報告-電子商務（2004）》顯示，2004年中國電子交易總額達4，400億人民幣，而2005年預計將激增至6，200億人民幣。相對于傳統的購物形式來說，網上購物有七大優勢^[2]，如購物時間隨意安排，缺貨情況很少出現，信息充足，搜尋方便，價格相對更低等。按照決策之前進行調查分析的程度，網上購物消費者一般可分為沖動型、耐心型和分析型三種，按他們之前進行計劃的詳細性，網上購物行為一般劃分為專門計劃型、一般計劃型、提醒型和完全無計劃型^[3]。其中，前兩種類型的區別在于消費者是否已經選擇好了制造商。#61472;

網上購物滿足了在線購物者的特定需求，但仍存在著許多問題。一個對用戶為什么不打算進行網上購物的調查發現^[4]，對產品質量不了解占34.6％，認為售后服務與廠商信用得不到保障的占33.5％，還有30.3％的人認為網上購物不安全。可見，為促進網上購物的發展，有必要從消費者的購物行為與網上信息行為角度作深度分析，以期加強網上購物對消費者的影響，并尋求可能的改進策略。

學術界對于消費者購物決策的研究，大多關注在傳統的購物方式的決策模型，對網上購物決策模型研究較少且零散，也較少關注兩者發展過程中的連續性和共存性。基于這一點，筆者在介紹兩種不同的購物方式的消費者決策模型的同時，提出了綜合性的消費者購物決策模型，并認為，網上搜尋、網下購買的消費者決策過程并不是消費者從傳統購物方式到網上購物的過渡階段，而是像這兩種購物方式所涉及的決策過程一樣，是一個獨立的決策類型。

1 傳統的消費者決策模型

消費者的購買活動表面上是為了直接獲得商品，實際上是為了從商品中獲得某些滿足。因此，經濟學家將作為決策論、對策論和數理經濟學的基礎之一的效用理論（Utility Theory）應用于消費理論研究，認為消費者消費商品的數量和其獲得的效用有密切關系^[5]。但是，效用理論并沒有提出消費者決策模型，只是傳達了一種思想：首先是“經濟人”假設，即假定市場中的消費者都是理性決策者。假定消費者是在一系列約束條件下（如收入等）追求效用最大化的個體，而且被假定為是合乎理性的。消費者知道自己的需要，也知道滿足需要的方法。因此，根據邊際效用遞減原理，消費者作出決策，如信息搜索、選擇性評價等，都期望達到總效用的最大化。在“經濟人”前提假設下，消費者的消費行為中也包含著大量的個人和情境變量。很多研究者從理論上提出了一些簡單的消費者購物決策模型，來解釋消費者的行為。其中，最主要的模型有三個：Nicosia模型，Howard-Sheth模型和EBM模型^[6]。后來的一些研究者致力于用數學模型來研究消費者的行為，力圖在嚴格的假定下對消費者的行為做出精確度解釋和預測^[7，8]。這里，只介紹3個經典的消費者決策模型。

1.1 Nicosia模型

Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，認為消費者行為源于廠商特性與消費者特性，并把消費者的購物決策看成是一個四階段的決策過程：（1）根據廠商透露的信息形成態度；（2）信息收集與方案評估；消費者主動收集與產品有關信息作為評估標準并產生購買動機。（3）購買行動；消費者將動機轉化為實際行動，并受產品評估準則的影響。（4）信息反饋。消費者使用過產品后的印象與經驗會影響再購買行為。同時廠商根據消費者的反應，亦獲得信息反饋并調整行銷組合。

1.2 Howard-Sheth模型

Howard-Sheth（1969）首先將滿意度概念應用于消費理論上，說明一段時間內消費者對于品牌的選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。該模型把顧客滿意度界定為購買者認為其購買某一產品的付出（如時間、金錢等）與其回報是否適當的一種認知狀態，這種認知狀態決定了顧客是否重復購買。因此，顧客對產品的認知過程影響了其決策，消費者決策過程事實上就是一個認知的過程，在這個意義上，Howard-Sheth模型是一個認知模型。

1.3 EBM模型

EBM模型是對EKB模型的發展。它嘗試從理論上去解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。它還考慮到一些購物決策階段，如記憶、信息采集、考慮購物的后果等。當消費者的實際狀態和期望狀態不平衡時，就有了需求認知，當意識到自己的需求時，就開始搜索信息，以滿足需求。消費者根據自己頭腦中儲存的信息和從外部獲得的信息，得出自己的標準，去評價和比較可能的選擇，產生一批偏好的選擇，并從中最后確定要購買的物品，產生購買行為。購買后評價有助于制定以后的購買決策：當需要購買相似的產品時，好的經驗將提供信息，從而導致消費者購買該品牌的產品，而不滿意則會導致消費者產生購買后的心理失調。

EBM模型是一種解釋性的模型，它假定消費者都是理性的，而且考慮了購買后的效果是否與預期相一致，對預測很有用，因此，它幾乎可以用來解釋任何情境中的大量的研究結果。

1.4 三個模型對于理解網上購物決策過程的可能意義

Nicosia模型著重強調消費者與廠商之間信息交流的過程，它貫穿于消費者購買決策過程的始終，與Howard-Sheth模型相比，它更強調的是信息交流的過程是雙向的，而不僅僅是消費者單向的認知，也就是說，在消費者購物決策過程中，廠商也可以扮演主動的角色，根據消費者的信息反饋去相應的調節營銷組合，從而影響消費者的認知過程，并進一步改變消費者的行為。雖然是一個傳統的消費者決策模型，Nicosia模型對信息交流的重視也為廠家重視網上購物平臺的建構提供了理論基礎，通過這個平臺，可以使完全無計劃購物和提醒購物的消費者也能順利的作出網上購物的決策。

Howard-Sheth模型可以看作是一個認知模型，強調顧客滿意度對消費者決策過程的影響。消費者通過對付出與所得之間的對比，形成滿意或者不滿意的感覺，進而決定消費者的購物行為。而EBM模型是一個典型的問題解決模型，它把消費者的購物決策看成一個問題解決的過程。一般的問題解決模型由四個階段組成：對問題的認知、信息的尋求與評價、購買活動、購買后的反應。顯然，EBM模型只是將信息的尋求與評價這個階段分成了兩個具體的過程。因此，如果把信息的尋求這個階段的媒介具體化到網絡這個虛擬的平臺上，EBM模型就是一個簡單適用的網上消費者購物決策模型。

可見，無論是Howard-Sheth模型，還是EBM模型，都強調了消費者的認知過程，而網上消費者僅僅是通過網上商城的電子商務界面所提供的商品信息來了解商品，這種單一的視覺認知過程也提醒廠商對建構網上購物平臺的關注和重視，一方面要提供貨真價實的產品，尤其是和網上商城界面上所提供的商品圖片及相關信息相符的產品，另一方面，需要重視通過每一次的接受訂單、配送商品、售后服務的流程，使消費者感到滿意，從而提高商城的信譽。

2 網上消費者購物決策模型

傳統購物模型雖然對于研究消費者的網上購物行為具有指導作用，但是，消費者網上購物決策行為仍然具有自己的特點。研究發現，中國的網上消費者，一般都是高學歷、高收入、年齡較輕、以及喜歡新事物的^[9]。一份2000年對從事計算機及相關行業的“圈內人”的調查結果表明^[4]，網上購物的優勢并不被“圈內人”熟悉或認可，大多數人進行網上購物并不是為了享受方便和快捷，而只是好奇或者為了跟上潮流，因此，他們的消費金額很低。還有不少消費者選擇了網上搜尋信息，網下購買的消費方式。目前，隨著家用電腦的普及，是否會有越來越多的人因為體會到網上購物所固有的方便、快捷、價格便宜、個性化等優勢而選擇這種消費方式？而傳統的注重眼見為實的購物習慣等網上購物固有的劣勢，以及曾經擔心的安全、配送、質量保證和售后服務等問題，是否仍影響著消費者的購物決策過程？消費者網上購物決策有哪些特色？已有學者在這方面進行研究并取得了一些研究結果。

2.1 兩階段模型

與傳統的購物決策過程不同，網上購物消費者在購物決策過程中，所面臨的是虛擬的、交互式的購物環境，在這樣的環境中，消費者很難去深入評價所有可能的選擇，因此，Hauml;ubl和Trifts提出了兩階段理論^[10]，認為網上消費者通過兩個階段的過程來作出他們的決定：第一階段，消費者瀏覽大量有用的商品，并從中找出一些最有希望的選擇；第二階段，更深入的評價這些選擇，在一些重要品質上在一些產品之間進行對比，并作出購買決策。因此，網上商店所提供的交互式的購物工具在不同的階段作用不同：在第一階段，最初對可用的產品的搜索是為了決定哪些產品值得進一步考慮，因此，交互式的購物工具被稱為RA（recommendation agent，推薦代理），它使消費者在網上購物環境中能夠更有效的看到大量可用的產品信息，按照消費者自身的效用評價標準，給予不同的產品不同的權重和最小的可接受的品質水平。從而使消費者產生了一個個人購物的可選擇清單；在第二階段，對已選擇出的商品進行深入對比，從而作出購買決策。因此，這一階段的決策工具被稱為CM（comparison matrix，對比矩陣），它幫助消費者在已選擇的產品中進行深入的對比，允許消費者組織產品和屬性的信息，并在產品×屬性的矩陣中得到按照屬性分類的一些選擇。

2.2 信任導向觀點和頁面導向觀點

根據行為歸因理論并將其應用到消費者網上購物行為領域，Jarvenpaa， Tractinsky， Vitale（2000）認為，消費者是否選擇網上購買主要有兩個原因：對網上購物的態度和對該網站知覺到的風險，并提出，消費者的風險認知決定了消費者的態度和意圖。但是，必須指出，這兒的風險認知是對特定網站的認知，而不是對網上購物本身的認知，為了彌補這個缺陷，持信任導向觀點的人提出，消費者對公司的信任決定了他們的態度和認知風險，信任度越高，態度越好，知覺到的風險也越低。而消費者對公司的信任由他們知覺到的公司大小和聲譽等因素決定，公司越大、信譽度越高，消費者對公司就越信任。而Chau， Au，Tam根據技術認可模型（Technology Acceptance Model， TAM）來解釋信息呈現和網上購物意圖之間的聯系，提出頁面導向的觀點，他們關注的是電子商務網站中的信息呈現，他們認為，電子商務網站的信息呈現越有效，越容易使用（如速度、使用方便等），消費者對該網站的評價就越高，從而更易產生購物意圖^[11]。

2.3 態度和行為研究模型

不論是傳統的購物決策模型，還是兩階段模型，都離不開四階段的固有模式，離不開總效用最大化的理論基礎。后來的研究者著力于對消費者決策過程中一些具體影響因素的研究，試圖對這個模式進行橫向或者縱向的具體化。Bellman，Lohse和Johnson（1999）調查了人口統計學特征、人格與網上購物態度之間的關系^[12]，發現生活方式拘束、時間安排不自由的人更有可能經常使用網上購物。Bhatnagar，Misra和Rao（2000）調查了人口統計學因素，賣方/服務/產品特征和網頁的質量如何影響消費者的網上購物態度以及他們相應的網上購物行為^[13]，發現Internet所提供的方便性與態度這個因變量正相關，消費者所認識到的風險分別與行為這個因變量負相關。Jarvenpaa，Tractinsky和 Vitale（2000）調查了消費者所認識到的商店的大小和名聲是如何影響他們對商店的信任、感受到風險、態度和想要專門在這家商店買東西的意愿的^[14]，發現消費者對商店的信任與商店的名聲和大小有正相關。高的信任感也減少了網上購物所感受到的風險并更樂意專門在這家商店買東西。

Li Na和Zhang Ping總結了這些消費者決策的影響因素及其如何影響的研究，提出了消費者網上購物態度和行為的研究模型，著重于態度和行為及其影響因素，如外部環境、人口統計變量、人格特征、賣方/服務/產品特征、網頁質量等^[15]，著力于澄清這些因素和消費者最后的決策之間的關系。

2.4 與傳統購物決策模型的比較

從縱向看，傳統的購物決策模型也可以容納網上購物過程，但是，兩階段模型更強調了信息搜尋及評估的過程，而態度和行為研究模型在分析決策過程中的影響因素時，體現了網上購物的特色，信任導向觀點和頁面導向觀點更是致力于從網上購物所固有的對電子商務網站的信任和頁面特點出發，來研究消費者決策。可見，無論是傳統的購物方式，還是網上購物，消費者的決策過程都是大同小異的。但是，由于網上購物環境獨特而又功能強大的搜索引擎，個性化的服務方式，使得網上購物消費者有了更多的信息搜尋和評價的機會，增強了網絡用戶選擇商家的能力，也就更可能得到總效用最大化的結果。另一方面，由于網上購物固有的劣勢，如不符合人們的消費習慣、網絡安全問題等，習慣傳統購物的消費者在排斥網上購物的同時，可能并不排斥網上搜尋相關商品信息，因此，網上搜尋信息、網下購買的新的購物模式與傳統購物模式相比，只有信息搜尋這一階段不同，與網上購物模式相比，只有購買這一階段不同，可以說是介于傳統購物模式和網上購物模式之間的一個妥協型的嘗試。

因此，與傳統的問題解決模型相比，網上消費者購物決策模型除了吸收上述傳統購物模型的優勢外，更注重網絡這個虛擬環境，網上消費者的特點和網上購物信息搜索的獨特工具，從而在與傳統模型相兼容的同時，也與一般的消費者購物決策模型相區別。

3 綜合的消費者購物決策模型

基于以上比較，筆者以問題解決模型為基礎，結合網上消費者的特點，試著提出了整合傳統購物、網上搜尋信息網下購物、網上購物三種購物方式的消費者購物決策模型，見圖2。

受Nicosia模型和Howard-Sheth模型的啟發，綜合模型增加了影響個體對于問題的認知以及信息的尋找以及備擇物的評價過程的原因因素（外界刺激輸入）和個體因素（經驗、動機、個性、態度等）。例如，情景因素或者廠商的營銷努力可以使完全無計劃購物的消費者有了解決問題的動機，從而產生提醒購物的行為，而消費者是否有解決問題的動機還取決于兩個因素：一是期望狀態與實際狀態之間差異的大小，二是該問題的重要性。另一方面，消費者對于網上購物的態度又決定了他是否選擇網上搜尋信息，進而深入到具體的兩階段的信息搜尋與評價的過程。

在信息搜尋與評價的具體決策過程，本模型整合了傳統搜尋與評價和網上信息搜尋和評價兩種決策方式，這兒所涉及的估價，不僅僅是對商品或者商家的估價，也包括對選擇何種購物方式的估價，因此，具體的購買過程，也分為傳統購買與網上購買兩種購買方式。相應的，消費者購買后的評價也不僅僅包括傳統的對商品或者服務的評價，還包括對消費者自己所選擇的購物方式的評價，這種反饋性的評價信息不僅可以影響消費者今后對商家的選擇，而且也影響了消費者今后對購物方式的選擇。

總的來說，這個綜合的模型的優勢在于，將購買方式的選擇也納入消費者決策需要考慮的范圍中，從而適用于傳統與網絡兩種不同的購物方式，以及介于兩者之間的網上搜索信息、網下購買方式，彌補了傳統和網上購物決策模型在考慮決策時，購物方式單一的不足。但是，這個模型也存在缺陷：消費者對于購物方式的選擇也可以發生在信息搜索階段之前，而且，對于消費者的重復購買行為來說，并不需要花費許多認知努力。所以，這個模型主要適用于有限型（以購買介入程度適中，信息搜集有限，決策規則簡單，備選方案少，購后評價少為主要特征）和擴展型（以購買介入程度高，大量的信息搜集，多種備選方案，全面的購后評價為主要特征）消費者決策行為^[16]。

4網上購物消費者決策過程研究的發展趨勢

綜合的購物決策模型涵蓋了傳統和網上兩種購物方式，考慮了網上搜尋信息、網下購買這種新的購物決策類型，能夠綜合的考慮各個影響因素的作用，建議未來的研究者在研究網上消費者的購物行為時，可以以此為依據，并著重于以下幾個方向：

（1）信息搜索和評價行為的定量研究 根據兩階段決策模型，可以研究RA和CM對消費者信息搜尋數量、考慮的商品系列和決策質量的影響，并與傳統的購物模式進行對比，從而幫助消費者作出更有利于達到總效用最大化的決策。

（2）消費者放棄因素研究 可以針對某一個大型網上商城，研究有過在該商城搜尋信息的行為，但最終沒有下訂單達成交易的消費者放棄在該商城購物的原因。從而對該商城的BtoC電子商務平臺的購物環境作出技術上的改善，或者對該商城的營銷策略進行改進。也可以針對那些網上搜尋信息，網下購買商品的習慣傳統購物方式的消費者，研究與之放棄行為相關的影響因素。

總之，伴隨著全球化時代下電子商務的發展，消費者的購物方式也更加多樣和復雜，因而消費者的購物決策模型也就需要考慮諸多方面的因素。傳統的購物決策模型是這些模型的核心和靈魂，以后提出的諸多模型，則是傳統模型的發展和具體化，可見，現代的購物方式，仍然離不開傳統的購物決策的步驟，廣大消費者在這個過程中的變與不變，正是后續的研究者努力的方向。

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Shopping Decision-Making Model: An analysis of Consumer Online

Li Shuangshuang1，2Chen Yiwen1Li Jiangyu3

（1Institute of Psychology， the Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China）

（2Graduate School of the Chinese Academy of Sciences， Beijing 100039， China）

(3Department of Economics and Business Administration， Beijing Normal University， Beijing 100875， China)

Abstract: It first reviews typical decision-making models， consumers’ online shopping behavior and their decision-making types， and then explores the similarities and differences between typical decision-making models and online decision-making models. Based on three typical shopping decision-making models and four online shopping decision-making models in existence， it develops an integrated consumer decision-making model fitting to the environment of the development of e-commerce in china， and gives predictions and suggestions for the future research on consumer online shopping decision-making.

Key words: consumer， online shopping， decision-making model.