情感廣告的傳播效果及作用機制

摘要 情感訴求在現代廣告中運用非常廣泛，并已成為西方廣告心理研究的熱點問題之一。研究者們重點探討了情感訴求的作用機制、情感訴求所能達到的傳播效果及影響其傳播效果的相關因素。文章對這些研究進行了較系統的考察，并提出了現有研究依然存在的一些問題。

關鍵詞 情感訴求，精細加工可能性模型，注意，說服。

分類號 B849:C93

1 簡介情感廣告的內涵#61472;

根據訴求點的不同，廣告一般分為情感訴求（emotional appeal）與理性訴求（rational appeal）兩種方式，然而區分的標準多種多樣。本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分類標準對情感廣告進行定義——若一個廣告中包含幽默、熱情、懷舊、性、憤怒、恐懼等情感中的一個或一個以上時，該廣告就是情感廣告。不含這些情感訴求手段的便是理性廣告^[1]。

情感訴求在廣告中使用非常頻繁，如有調查顯示，美國10%~30%的廣告使用了幽默訴求^[2]，電視媒體中大約21%的廣告使用性訴求方式^[3]。然而令人遺憾的是，情感訴求的傳播效果如何仍不甚明了。這引起了業內人士越來越多的關注，使之成為當前西方廣告心理研究的熱點問題之一。研究者們想探明：通過情感訴求能達到什么樣的傳播效果？有哪些因素可能左右著情感訴求效果的發揮？這一訴求方式的作用機制又是怎樣的？本文將對這些研究進行較系統的考察，以期能獲得以上問題的部分答案。

2 探索情感訴求的作用機制

情感訴求影響受眾的作用機制是怎樣的？可得文獻顯示，主要有以下三個模型進行了試探性的回答。

2.1 Thayer的喚醒模型（Thayer's Arousal Model）

Thayer特別重視喚醒（arouse）在情感與思想產生過程中所起的關鍵作用^[4]。他認為，喚醒是個極為復雜的現象，涉及到活力（energy）與緊張（tension）兩個維度及其兩者之間的關系。“活力”維度，是指從“充滿活力（energized）”到“疲勞（fatigue）”不同水平的反應，這一維度與個體生理活性及認知活動的許多方面相聯系。緊張維度指從主觀的內部緊張到平靜連續體上不同水平的情感反應。機體能量的消耗水平決定兩個維度的關系：中等能量的支出時兩者正相關；當能量消耗過大時，兩者便呈現負相關——緊張度越低，活力水平越高，相反，緊張度越高，便越缺乏活力。

根據Thayer的理論，喚醒是個體行為態度發生改變的必要條件，單獨呈現信息不足以改變或不能較明顯地影響受眾的行為。廣告中的情感訴求能直接導致受眾產生不同的喚醒狀態，并最終作出相應的認知或行為反應。同時，廣告應致力于設計能給人以活力的訴求方式，避免使用高度焦慮、恐慌等給人帶來過度緊張的題材。例如，輕度的恐懼訴求可能令受眾充滿活力，從而導致積極的情感反應，而過度恐慌的訴求則可能使受眾感到緊張，并引發對廣告及其傳播品牌消極的情感反應。這一推理已得到實證研究的支持^[5]。

2.2 說服的情感遷移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）

說服的情感遷移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）認為，廣告呈現時激起的受眾情感反應會轉移給該廣告所傳播的產品。這實質上是受眾的一種條件反射形成過程。廣告中的情感訴求內容呈現時，就會引起受眾一定的相對應的情感體驗（如懷舊、內疚、性等），由于廣告中的產品與情感內容重復穩定地結合呈現，會導致受眾形成條件反射——對廣告中的品牌產生類似的情感反應^[6]。

2.3 精細加工可能性模型ELM（The Elaboration Likelihood Model）

ELM是Petty和Cacioppo等提出來的一種解釋個體態度改變的理論^[7，8]。自從這一理論提出以來，大多數探討消費心理的研究者都認為它是解釋消費者態度形成、能否被說服的最佳模型之一^[9]。

根據該模型，廣告引起受眾的態度改變可歸結為中樞說服和邊緣說服兩條路徑。精細加工可能性(elaboration likelihood)水平高低決定兩路徑的相對強度，所謂精細加工可能性是指受眾對所得信息進行加工的動機強度和能力水平。當精細加工可能性高，即受眾具備對信息的加工能力且動機強時，便啟動中樞說服路徑，此時態度的改變是個體主動考察廣告信息源、搜索和檢驗有關體驗、分析和評價廣告產品的各種特點等綜合、精細的信息加工的結果。理性訴求的廣告往往通過這一路徑說服受眾。

而邊緣說服路徑發生于精細加工可能性低（受眾不具備加工能力或動機弱）的情況下，受眾態度的改變不源于個體對廣告的精細認知加工，而是根據諸如廣告信息源的可靠性或權威性、廣告訴求引發的各種聯想、所激發的不同情緒情感體驗等邊緣線索直接對刺激作出反應，更多地依賴于情感遷移（affect transfer）、直觀推斷（heuristics）或其它自動的信息加工過程。這一路徑被認為是情感訴求影響受眾品牌態度變化的內部機制。

3 探討情感廣告的傳播效果

3.1 傳播目標實現程度

傳播目標的實現是廣告成敗的關鍵。而傳播是一個環環相扣的過程，在傳播領域極具代表性的效果層次模型（Hierarchy-of-effects Model）認為，這一過程包括以下幾個環節：呈現/注意－接收/編碼－認知反應－態度形成－行為意向－行為反應。并假設處于對信息的注意、編碼、或存儲等環節的任何障礙都可能導致傳播的失敗^[9]。受到該模型的影響，學者們對情感訴求的傳播效果研究當前主要集中在這類廣告的注意、理解與說服三個方面。

3.1.1 情感訴求與注意

品牌的生死在于消費者眨眼之間^[10]，引人注目是每則廣告所追求的第一要素。研究證實，性、幽默等情感訴求方式的確能明顯提高受眾對廣告的注意。

Madden和Weinberger調查發現，95%的成功廣告人士認為幽默(humor)訴求是吸引受眾注意的一種有效方式，并且有55%的人相信幽默比非幽默廣告更具優勢^[11]。對廣播、電視、印刷等不同媒體中幽默訴求所作的大量研究也佐證了這些人的看法 ^[12]。

例如Spotts等用Starch Scores作為測量指標對不調和型幽默廣告（incongruity -based humorous advertising）的傳播效果進行了探討。其中的注意力指數（Noted值）顯示，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意^[13]。

性訴求（sexual appeal）廣告也被證實比非性訴求廣告要更有趣、更吸引受眾的眼球。例如，Dudley在研究中，對同一產品防曬油（suntan lotion）按性訴求水平設計了四個不同的廣告，區分為高（nude model）、中（topless model）、低（swimsuit model）性訴求組以及控制組，要求參與實驗的386名大學生在七點量表上按吸引力（appealing）、注意力（attention）、有趣性（interesting）、難忘性（memorable）四個維度對這些廣告進行評價，結果顯示，隨著廣告中模特裸露程度的增加，被試認為廣告會變得更吸引人、更令人難忘^[14]。

3.1.2 情感訴求與理解

在探討情感訴求是否能促進受眾對廣告及品牌信息的理解時，研究結果出現了分歧，褒貶皆有。例如，有研究者分析發現，在1961至1981年20年間針對幽默訴求所進行的研究中，有3項支持幽默能促進品牌記憶，4項研究顯示會對記憶造成傷害，另9項報告與非幽默訴求沒有顯著差異^[15]。

Muehling和Sprott在研究懷舊（Nostalgia）型廣告時，要求被試將觀看廣告時所產生的思維全部記錄下來，結果發現，懷舊訴求廣告與非懷舊訴求廣告所激活的產品信息量沒有差異^[6]。

Judd等在研究中^[16]，按性信息把廣告分成四種水平，要求96名被試在廣告的吸引力維度上進行7點量表的評分，并進行產品類型和品牌名稱的回憶測驗。結果發現，廣告的吸引力隨著性訴求水平的提高而提高，但回憶成績卻明顯呈下降趨勢。

研究者們認為，一方面，受眾注意水平因情感訴求而得到提高，這可能為進一步的信息加工提供了機會，并導致產品信息加工深度的增加，使消費者對廣告的內容獲得更透徹的理解。另一方面，如果受眾的注意完全聚焦于情感內容，此時，便會發生所謂的“吸血鬼效應(vampire effect)”——情感信息捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工^[17]。情感內容對品牌信息的加工便產生分心作用，此時，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息！更談不上對理解的易化。

3.1.3 情感訴求與說服

說服受眾并最終導致購買行為發生或接受相應信念是廣告傳播的終極目標。研究者們一般根據受眾對廣告及其產品的態度測量，或購買意向測量來說明情感訴求的說服效果。取得的研究結果雖有分歧，但總的趨勢與情感遷移模型的預測相符——積極情感訴求可能誘發積極的廣告態度和品牌態度，消極的情感訴求則可能導致消極態度的產生。

Elpers等通過使用七點量表的測量顯示，學生被試對幽默(humor)廣告比非幽默廣告更感興趣，并產生了更積極的廣告態度^[18]。在Muehling和Sprott的研究中，被試對懷舊(nostalgia)型廣告及其傳播的品牌也表現出更滿意（相對于非懷舊訴求廣告）^[6]。Reichert等對性訴求效果的實驗也表明，多種公益廣告（如鼓勵安全性交、避孕套的使用、鍛煉、皮膚癌的預防等）的說服力度與其性訴求水平有著顯著正相關，大學生被試更有可能相信性訴求廣告所宣傳的信念或采納相應的行為^[19]。

而消極情感訴求的研究取得了相反的結果。如在Shimp等的實驗中，控制組被試所觀看的快餐店廣告呈現的是三明治，而在實驗組的同類廣告中含有生肉的鏡頭。隨后對被試進行厭惡情緒（disgust）、購買意向的問卷調查。結果被試報告對生肉廣告產生了厭惡感。并且因食物廣告中生肉所引起的厭惡情緒降低了消費者對該品牌食品的購買意向^[20]。Coulter的實驗表明，隨著廣告中所設內疚訴求（guilt appeal）水平越高，被試對該廣告及所傳播產品的態度越消極^[21]。Henthorne等也發現，恐怖訴求（fear appeal）廣告相對無恐怖內容的廣告所引起的積極態度要低^[5]。

3.2 傳播效果的影響因素

心理科學研究中沒有孤立的變量。Catanescu等曾指出，當決定是否要在廣告中使用幽默進行訴求時，需要考慮的因素很多，諸如受眾情況、信息內容、媒體方式、產品特點、情感類型等都極為重要^[17]。其實，任何情感訴求的傳播效果都會受到以上這些因素的制約。

3.2.1 情感特點的影響

從筆者可得文獻來看，積極情感（如幽默、性等）的訴求優于消極情感（如恐懼、厭惡等）（見上文）；同一種情感訴求，其傳播效果也會因其強度的不同而異，往往中等強度的訴求效果較佳。這與情感遷移理論及Thayer的情感喚醒模型的推斷相吻合。

Krishnan等的研究顯示，中等強度的幽默訴求（相對無幽默者），不管與產品的相關度高低，都能因吸引更多的加工資源而易化編碼過程，對品牌名稱的記憶效果最佳。而高強度的幽默，特別是當與產品的相關度低時，可能因它剝奪了對品牌信息加工的資源，使得對品牌的回憶成績降低。也就是說，從與產品的相關度低的情況來看，幽默強度對品牌記憶的促進效果呈倒“U”字型^[2]。

在上文提到的Dudley的研究中，被試的反應也因廣告訴求情感強度的變化而變化。隨著性訴求強度的增大，被試認為該廣告更有趣且令人難忘。但當要求他們對廣告中的品牌及廠家進行評價時，卻出現了相反的結果——低強度性訴求組中的品牌被評價為最好，即更合意、更有益、產品質量也最高，其生產廠家也被評價為聲譽最好、最出眾、且更具智慧。高性訴求廣告中的品牌盡管被評價為最具特色，但同時也被評價為質量最差，其生產廠家也被認為最不明智且相對更不道德^[14]。

3.2.2 產品特點的影響

另一個重要的潛在影響因素來自廣告產品的特點。研究主要集中在產品與情感訴求的相關度(relevance)、產品的消費者卷入度（involvement）兩個方面。

Weinberger和Campbell調查分析了自1976~1988年間35類產品近2500個廣播廣告（radio advertising），結果發現，幽默廣告占全部廣播廣告的30.6%，幽默訴求在消費者低卷入度產品廣告中的使用率（占低卷入理性型產品的35.2%，低卷入感性型的39.6%）明顯高于高卷入度產品中的使用率（占高卷入理性型產品的14.3%，高卷入感性型的10.0%）^[15]。

Cochran和Quester探討了不同卷入度產品廣告中幽默訴求對受眾品牌態度和購買意向的影響。該研究為完全隨機實驗設計，幽默廣告中產品的卷入度為自變量，分高低兩水平，高卷入度產品為便攜式電腦（laptop computer），低卷入產品是電腦磁盤（computer diskette），367名大學生參與了該實驗。結果顯示，幽默訴求對所有產品的廣告態度、品牌態度、購買意向都有積極作用。但其效果明顯受到產品卷入度水平的影響，幽默訴求對高卷入度產品的廣告態度和品牌態度的影響顯著大于對低卷入度產品的影響 ^[22]。

Grazer和Keesling有關性訴求的研究發現，產品與性訴求的相關度高低會影響被試對廣告及品牌的反應。他們通過學生被試的自由回憶測驗發現，在印刷廣告中引進性刺激并不總能促進受眾獲得較高的品牌名稱回憶量，其中性訴求廣告中的酒精飲料品牌名稱的回憶劣于無性內容的廣告。但在性訴求廣告中對牛仔品牌的回憶效果要好，盡管并沒有隨著性訴求水平的提高而提高，研究者認為，這可能是性訴求廣告中的性信息與其傳播的產品信息有較高相關所致。當兩類信息相關程度較高時，性訴求可能不會抑制受眾對廣告中產品信息的編碼，否則便會對產品的認知加工造成分心^[23]。

3.2.3 受眾特點的影響

個體的行為反應是由刺激環境與主體因素交互作用決定的。研究顯示，個體差異在某種程度上左右著情感訴求所能發揮作用的大小。

其一是個體的需求。Cline等研究發現，個體對幽默與認知的需要（need for humor and need for cognition）水平可能影響受眾廣告態度的變化。高水平的幽默需要者對幽默廣告表現出更積極的態度，特別是幽默需要高而認知需要低的被試表現最為突出。而兩類需要都低的被試則偏好低水平的幽默訴求^[12]。

其二是個體對產品的已有態度。有研究顯示，相對非荒誕（absurdity）訴求廣告，荒誕訴求引發了對產品懷有消極成見的被試更多積極的認知反應、對廣告及其產品更積極的態度，以及更佳的品牌名稱回憶成績。而原本就對該產品持積極態度者則在兩種訴求方式的認知反應、態度變化上均沒有出現明顯的差異^[24]。

另外，受眾的性別也是不可忽視的因素之一。對于性訴求廣告而言，“同性相吸”表現明顯。LaTour的研究顯示，被試對同一性訴求廣告的情緒反應出現了明顯的性別差異——隨著廣告中女模特赤裸程度的提高，男性被試體驗到了更高的積極情緒反應；而女性被試卻報告更為緊張，對廣告的評價也相應比較消極^[25]。而在Simpson等的研究中使用男性作為廣告中的模特時，出現了與LaTour研究幾乎相反的結果，男性被試對控制水平中的廣告、品牌及其廣告人的態度最為肯定。而女性被試在所有性訴求水平的所有項目上都比男性被試反應更為積極^[26]。

3.2.4 播放背景的影響

廣告往往插播在一個較大的環境中，因此，訴求的選擇不能忽視環境的作用而單獨進行。研究發現，不同類型的情感訴求可能更有效更好地適用于不同的媒體。例如，Catanescu等使用Reick的操作者定向分類系統（Reick's Practitioner-oriented Classification System），將幽默分為以下七類：雙關（pun）、夸張（exaggeration）、貶低（put-down）、愚蠢（silliness）、驚奇（surprise）、諷刺（sarcasm）、擬人（personification）等。通過對雜志、電視上的幽默廣告統計發現，兩類媒體中所使用的幽默訴求類型明顯不同，電視媒體中出現率最高的是“愚蠢”型、“驚奇”型幽默，而雜志中最常出現的是“諷刺”型和“雙關”型。另外，從總量上來看，幽默廣告在電視媒體上的使用率明顯要高于印刷媒體，該類訴求占所有電視廣告的26.22%，而僅占雜志廣告的4.95%^[17]。

4 淺析應用啟示及現有研究的不足

4.1 淺析現有研究對廣告實踐的啟示

綜上所述，情感訴求的確能使廣告更具吸引力，但對產品信息的理解是否有易化作用仍有爭議，其說服能力也在一定程度上受到情感類型的左右。另外，目標受眾的需求、已有態度、人口統計學特征，以及情感的強度、與產品的相關性、廣告插播環境等因素都制約著該訴求方式傳播作用的發揮。這些研究結果說明，情感訴求在一定程度上的確能增強廣告的傳播效果，但它也絕不是確保廣告成功的金鑰匙。因此，對于廣告策劃者而言，至關重要的是必須懂得情感訴求在何種情況下才是適當而有效的。

根據ELM，在精細加工可能性低的條件下，廣告中的情感內容將作為邊緣線索影響廣告的說服效果，而喚醒模型強調廣告應致力于使用能給人以活力而不是過度緊張的題材，說服的情感遷移模型則認為廣告中所使用的情感可能會直接轉移給所傳播的產品，另外，研究已證實，諸如受眾特征、信息內容、媒體方式、產品特點等都是不可忽視的因素。因此，在精細加工可能性低的條件下選擇情感訴求為商品做廣告時，策劃者也應仔細推敲該使用哪種情感、使用多大強度的情感，特別是消極情感的使用更要加倍小心；在精細加工可能性高的條件下，受眾會主動地對廣告產品信息進行深度加工。而現有研究顯示，情感訴求的最大優勢在于使廣告引人注目，對產品信息的理解是否具有促進作用仍無定論，所以，此時僅僅運用情感策略進行商品廣告可能不足以滿足受眾對產品信息的需求，較為理想的策略也許是將該訴求與理性訴求結合使用，或者干脆放棄這一方式而用理性廣告。

4.2 現有研究的不足

4.2.1 消極情感研究不夠，情感橫向比較缺乏

消極情感訴求長期以來被認為是一種重要的說服手段，廣告中使用這類訴求方式多年了。然而學術界對該類訴求的研究極少，屈指可數的幾篇文獻也主要集中于恐懼（fear）、內疚（guilt）兩種情感訴求。而諸如不安全感（insecurity）、嫉妒（envy）、懊悔（regret）、羞愧（shame）等情感訴求卻無人問津。同時，可得文獻中無一例研究進行過多種情感的橫向比較，大都是某一情感訴求與無該情感訴求廣告效果的簡單對比。

4.2.2 外部效度不高

從可得文獻來看，大多數研究的外部效度偏低。原因主要來自以下幾個方面：其一，被試不是目標受眾。絕大多數研究者采取的是方便取樣，樣本多由在校大學生組成。這是多年來海內外學者們研究心理現象時實用的取樣方法，使用大學生作被試的原因主要是他們易得且相對具有同質性^[27]?！爱斞芯咳祟惞餐卣鳎ㄈ缯J知過程等）的問題，方便抽樣不失為一種可采用的方法”^[28]。但廣告是最注重市場細分和目標受眾的。廣告人在創意某個產品的廣告時，他會有針對性地對該產品的使用者或潛在使用者的人口統計學特征、價值觀、人格特質、生活方式、使用習慣等方面進行嚴格的定義。某一特定的情感訴求（如性、恐懼等）可能引發某一群體較強的積極態度，而在另一群體看來，可能是糟糕的、甚至不恥的。

其二，實驗情境與真實播放環境差別大。研究大多都是在嚴格控制的實驗室條件下進行，被試僅一次但強制接觸廣告，這樣難免使得研究的外推力低。因為現實中的消費者每天會多次甚至上百次接觸同一廣告，并且廣告是鑲嵌在特定的環境中，他們對情感訴求廣告的反應可能受到周邊線索的影響，也可能有足夠的時間與機會對品牌信息進行加工。

第三，大多實驗用廣告缺乏考慮產品與情感類型的匹配。研究已證實廣告產品與情感訴求的相關度高低可能影響其傳播目標的實現^[23]，這在廣告實踐中也是被廣告人極為重視的因素之一，他們往往需要根據產品獨有的特點精心地選擇適當的訴求類型，原因很簡單——消費者的購買決策可能因產品類型不同而大相徑庭。但這一事實往往被一些研究者所忽視，從而導致其實驗結果應用性不高、同類研究相互矛盾。

4.2.3 研究方法單一

文獻顯示，研究者們大都采用了一種實驗模式——被試觀看某種情感訴求與無該情感訴求的廣告后，進行回憶、再認測驗，或者是廣告態度、品牌態度、購買意向的問卷調查，以此來判斷所用情感訴求的傳播效果。尚無人采納心理研究中較先進的儀器（如眼動儀、EEG、MEG、MRI）和方法（如啟動實驗方法）對情感訴求廣告進行探討。

總的說來，盡管情感廣告充斥于大街小巷的廣告牌、報紙、雜志、電視、網絡等媒介之中，但可能是這一訴求方式較難控制的緣故，西方學者對其廣告心理效果的研究也有限，且獲得的結果存在諸多分歧。國內更是無人問津這一課題，但愿筆者此文能作為引玉之石，給同仁以點滴啟示。

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The Mechanism and Communication Effects of Emotional Appeal

in Modern Advertising

Zhou Xiangxian1，2Jin Zhicheng1

(1Department of Psychology， South China Normal University， Guangzhou 510631， China)

(2Department of Public Communications， Zhuzhou Institute of Technology， Zhuzhou 412008， China)

Abstract: Because of its wide use in modern advertising， emotional appeal has become one of the most prevalent studies in advertising psychology in the West with the concentration on the following aspects: the functional mechanism and communication effects of emotional appeal and the relevant factors that may influence the communication effects of emotional appeal. Some of the existing problems that need to be further studied are pointed out on the basis of a systematic review of some recent researches.

Key words: emotional appeal， ELM， attention， persuasion.