對《世界遺產地內索道乘客的特征、滿意度及其影響——武陵源案例研究》一文的一些質疑

(1．西南財經大學金融學院，四川成都610074；2．西南財經大學統計學院，四川成都610074)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)04—0094—02

在《旅游學刊》2005年第3期上發表了《世界遺產地內索道乘客的特征、滿意度及其影響——武陵源案例研究》(作者：張朝枝，徐紅罡，保繼剛)一文，通過對旅客進行問卷調查的方式，利用SPSSIO．0軟件，對索道等設施建設是否增加游客滿意度的問題進行了實證研究。在文章閱讀的過程中，筆者對作者利用SPSSIO．0統計軟件分析得出的結論存有一些疑問，特此提出，以便大家討論。

一、關于市場調查的信度檢驗問題

在文章的3．2部分，作者提到“數據樣本信度檢驗的克朗巴哈值(α)為0．8913，符合信度要求”。信度系數達到0．8913，在市場調查中，可以說問卷的信度是相當好的，問題是該信度是指問卷的總體信度，還是問卷中個別李克特量表的信度?如果是指問卷的總體信度，那么問卷所包含的多個量表各自的信度是多少呢?

因為在大型量表分析中，往往一組問題用來集中測量某一方面的信息，因此需要按問題組來進行信度分析，即測量同一信息的一組問題間信度如何。如果直接測量問卷所有量表的信度，那么有時會掩蓋問卷中個別量表存在較低信度的情況。

二、關于回歸模型選擇和回歸結果的相關問題

在文章的3．3．2部分，作者在SPSSIO．0統計軟件中將“黃獅寨索道的滿意度”、“天子山索道的滿意度”、“百龍電梯的滿意度”以及“觀光電車的滿意度”作為自變量，將“武陵源之旅的總體滿意度”作為因變量進行多元回歸分析，得到模型并對結果進行擬合優度檢驗、回歸方程的顯著性檢驗、回歸系數的顯著性檢驗。筆者認為這部分中存在如下問題：

問題1：選擇總體滿意度作為因變量，4個交通工具的滿意度作為解釋變量建立線性回歸模型，這個模型是否具有經濟意義?因為游客對一個景點的總體滿意度，不是僅僅取決于對索道、電梯、觀光電車等交通工具的滿意度，而是取決于對吃、住、游、購、娛等的全面評價，因此作者對模型的選擇不是很合適，至少忽略了許多影響游客總體滿意度的其他因素。

問題2：作為因變量的“武陵源之旅的總體滿意度”如何得到?作者在問卷中為了測量該總體滿意度，共涉及了24個有關吃、住、行、游、購、娛六要素的問題，如何通過這24個問題得到總體滿意度，并作為因變量，作者未予說明。

問題3：文章中指出“R²_α值非常小，幾乎接近于0，9值較大，Betastandardized值明顯偏小，可以判定‘黃獅寨索道的滿意度’、‘天子山索道的滿意度’、‘百龍電梯的滿意度’以及‘觀光電車的滿意度’與‘武陵源之旅的總體滿意度’之間不存在顯著的線性關系。”正值小說明模型擬合優度很差，而F值達到37．269是可以判斷模型的回歸方程是顯著的，二者之間的不一致對模型有什么影響，這是什么原因造成的，作者并未作相應的解釋。

問題4：在文章的回歸系數顯著性檢驗中，“黃獅寨索道”與“百龍電梯”這兩個解釋變量的t值小于2，是顯然不顯著的，并且沒有相應的經濟意義支持該結果，應該剔除并建立行的多元回歸模型，但作者并未給予解決，模型是存在問題的。

問題5：作者并沒有給出模型的D．W檢驗的結果，也是不恰當的。

三、關于樣本群體特征的解釋問題

在文章的4．1部分，作者對旅客的群體特征進行描述時，有下面一段解釋“從乘坐索道等交通工具游客的收入水平來看，占樣本總數46％的月收入在1501—5000元之間的游客是乘坐索道等交通工具游客的49．2％，相對乘坐比例略高。占樣本總數47．1％的月收入在1500元以下的游客卻只占乘坐索道等交通工具游客的45．3％，乘坐比例偏低。另外，月收入在5000元以上的游客乘坐索道的比例也偏低，這表明乘坐索道等交通工具游客數量與其收入水平呈拋物線關系，中間收入層乘坐比例較高，而兩極收入層乘坐比例相對較低。”筆者認為這部分存在如下問題：

問題1：指標的選擇，作者選擇的是在每100個乘坐交通工具的游客中，處于各個月收入水平下游客的比例來描述收入與乘坐索道等交通工具的關系。但可以發現這個指標并不合適，當某一收入水平的樣本量絕對數大時，則該水平下乘坐索道的人數相應地也就多，因此它僅僅反映收入與乘坐交通工具的表面關系，就此得出二者之間的拋物線關系是不恰當的。筆者認為可以選擇在某一收入水平下，是否乘坐索道的游客數量之比作為統計指標，就可以較好地反映二者之間的真實關系。

問題2：即使作者所描述“乘坐索道等交通工具游客數量與其收入水平呈拋物線關系”是正確的，但僅僅只是粗略地描述了拋物線的形狀，沒有給出可具體參考價值的分布，也是欠考慮的。

(本文作者朱波為該院講師，博士；陳鵬委為該院研究生；收稿日期：2005—12—26)