去偽存真運作“病毒式營銷”

近年來，一種全新的營銷模式——病毒式營銷開始出現，包括：熱郵（Hotmail）、百事可樂、微軟、耐克、惠普等眾多知名企業開始接受和使用這一營銷策略。

什么是“病毒式營銷？”

病毒式營銷是以病毒的迅速傳播、快速繁殖和影響廣泛來借喻的，是通過最初的目標顧客主動將促銷信息大量、快速地傳遞給他人來實現的營銷方式。

“病毒式營銷”這一術語最早是由賈維遜和德雷伯提出的。他們在研究網絡營銷時發現：人們對新產品的接受和認可是很難的，而且還需要一定的時間，而熱郵公司作為一個新興行業的新產品的提供者，能夠在短時期內從網絡上獲得眾多的用戶，就是得益于“病毒式營銷”——通過快速建立起了一個口碑傳播網絡的模式，使得自己成為歷史上成長最快的企業，在其創立的一年半之內，就成功的吸引了1200萬注冊用戶。事實上，熱郵公司并沒有在促銷上花費很多的成本，只是在每一封發出的郵件下方自動加上了“請從熱郵公司獲取免費的電子郵件服務”的廣告，然后通過他人的使用和傳播被更多的人所接受。

如何使用“病毒式營銷”？

1.營銷信息必須易于客戶進行傳遞和復制

我們知道，病毒只在易于傳染的情況下才會快速傳播。因此，營銷信息的載體必須易于客戶對之進行傳遞和復制。病毒式營銷得以在互聯網上發揮巨大的作用，是因為信息傳播方便、快捷而且廉價。因此，病毒式營銷成功的一個關鍵在于使營銷信息能夠被消費者方便地進行傳遞。在這里，病毒式營銷實際上是在利用別人的資源達到自己的目的。

喜力（Heineken）曾經成功地使用手機短信來為其產品做促銷。喜力聯合英國的酒吧開展了一場問答比賽的游戲，通過在酒吧進行網上和線下促銷，邀請其顧客通過手機參與到游戲中來。對于答對的顧客，喜力將獎勵一定的食物和飲料。

無論是手機還是互聯網，都為病毒式營銷提供了良好的易于傳播和復制的載體。

2.信息迷人有趣、能夠吸引人注意

當瀏覽者發現一些非常有趣的內容時，就會將該網站的信息傳遞給好朋友一起分享，與此同時，有關企業新產品的信息也被傳播到其潛在消費者的手中。

美國著名導演史蒂芬#8226;斯皮爾伯格2001年執導了一部力作《人工智能》。為了使人們更加了解和喜愛這部影片所描寫的高智商對抗的主題，影片的制作人在互聯網上發布了一個充滿懸念的智力游戲，鼓勵在網上沖浪的人們前去探索。早在電影公映前3個半月，制作方就在第一張海報上給出了智力游戲的第一條線索，從而吸引了一部分科幻迷上網尋找更多的線索，并且相互分享信息。隨著多條線索在不同媒介上的發展，越來越多的人加入到游戲中來，到電影公映之日，已有超過百萬的玩家加入到游戲中。促銷的成功使之獲得了《廣告新聞》和《創造在線雜志》聯合頒發的“病毒式營銷活動獎”，也為其贏得了首映3000萬美元、全球票房2.36億美元的收益。

3.提供對消費者有價值的產品或服務

當然，企業如果只提供免費的產品和服務是不可能生存下去的，在成功地吸引了客戶的眼球之后，他們也成功地贏得了廣告主的青睞。除此之外，如果其提供的產品或服務對于消費者來說不具有任何價值，病毒式營銷也是不可能成功的。因此，病毒式營銷實施的基礎仍然是有價值的產品和服務。

當一個人開始使用電子郵件或者ICQ時，他或她通常希望其朋友、同事、熟人也使用它，因為電子郵件或者ICQ是用來與這些人群交往和溝通的。這樣，為了更好地利用這種交流工具，他們會努力宣傳和說服其朋友、同事和熟人也使用它。這些已經使用的客戶成為公司免費的、高效的、有影響力的銷售員。熱郵公司幾乎沒有進行過任何推廣活動，用戶卻覆蓋了全球220個國家和地區。這些成果都來自于由熱郵的用戶。

4.一個值得信任的提供方

信息傳播的關鍵因素是其可信度。對于病毒式營銷來說，來源的可靠性是其成敗的關鍵。市場營銷人員首先要在其選定的細分市場中識別出產品或服務的“早期接受者”，然后有效激勵這些早期接受者在細分市場網絡中傳遞產品或服務的信息。當消費者沒有意識到市場營銷人員的介入時，他們會更加自愿地接受這些信息，并且認為這些信息的來源十分可靠。因此，市場營銷人員需要防止消費者對電子信息傳遞的反感。

索尼不僅要保持其產品在消費者頭腦中的先鋒地位，而且還要與消費者對生活的期望相符。2003年，索尼曾經為其AtracCD隨身聽和NetMD隨身聽開展了一場病毒式營銷活動。它在網站上增加了一個“發送電郵給朋友（emailafriend）”的按鈕，當瀏覽者發現一些非常有趣的內容時，就會將該網站的信息傳遞給好朋友一起分享。與此同時，有關索尼新產品的信息也被傳播到其潛在消費者的手中。

“病毒式營銷”為什么會失靈？

現在，越來越多的企業開始使用病毒式營銷戰略的技巧來開展營銷活動。然而，它們中有相當一部分做的并不是真正意義上的病毒式營銷。其中一些反而成為了真正的“病毒”，破壞了企業的形象和產品的聲譽。當前，企業實施病毒式營銷存在以下一些主要的誤區：

1.盲目模仿他人而不是加以創新

現在，很多企業都開始注重對病毒式營銷模式的學習和運用。然而，一些企業只是簡單地模仿他人的成功方式，效果并不理想。自從熱郵公司那句著名的“從http://www.hotmail.com處獲得你自己的免費電郵”宣傳大獲成功后，幾乎每一個電郵公司都會在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”之類的宣傳語，但它們并沒有取得同樣輝煌的效果。

其實，并非只有與網絡技術相關的企業才能開展病毒式營銷，很多傳統企業同樣也能實施病毒式營銷戰略。美國的長途電話公司MCI曾經成功地策劃并實施了一個名為“朋友與家人”的計劃。該計劃為其每一個用戶提供12個電話號碼的價格優惠，也就是說，每個用戶撥打這12個電話號碼就能享受20%的話費優惠。并且如果用戶的朋友和家人也成為MCI的顧客，它們也能享受這一優惠。于是，很多用戶紛紛向其朋友和家人宣傳這一計劃，成了MCI的促銷員。MCI公司通過此計劃贏得了1000多萬新客戶。

2.成為“病毒”而不是一個解決方案

我們很多使用互聯網的用戶都可能遇到過這樣的問題。當我們在某一網站上進行了注冊并且留下了電子郵件的地址之后，會莫名其妙地收到大量來自陌生網站的宣傳郵件。而其中絕大部分郵件對于我們來說都是垃圾郵件，或者可以說是一種“病毒性的郵件”。原來，很多網站會與其它網站聯合，共享其客戶資源。這種在沒有用戶許可的情況下就將客戶信息告知其它網站的做法有時會激怒客戶，最終可能會失去客戶。

病毒式營銷的實質是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或服務沒有價值，那么無論如何哀求或者恐嚇都不會產生效果。

3.試圖吸引所有的消費者而不是特定的目標群

病毒式營銷往往會給人一種錯覺，那就是一定要在很大的范圍內傳播才是病毒式的營銷。其實，每一個產品或服務都有其特定的目標顧客群體，而不可能吸引所有的消費者。使用ICQ的用戶是一些希望能夠進行即時信息交流的群體，使用電子郵件的用戶是一些希望能夠快速交流信息的群體。因此，傳統的市場細分和目標市場選擇理論對于病毒式營銷來說同樣適用。公司只有將有限的資源用于適當的客戶，才有可能贏利并且最終獲得成功。