彭劍鋒：壓貨還能壓多久？

營銷的核心問題與世界級難題是什么？

我認為可以回歸到最簡單的四個字：“多余”與“不足”。所謂“多余”，就是大量庫存產品積壓，賣不出去；所謂“不足”，就是產品賣得最火的時候斷貨。這四個字看似簡單，實質上卻體現著一個企業營銷系統的健康與否，以及整體營銷能力的高低。

壓貨就是庫存

庫存主要體現在兩個方面：一方面是顯性庫存，一方面是隱性庫存。所謂顯性庫存，就是產品積壓在廠家庫房中，尚未產生商品交易行為；所謂隱性庫存，就是廠家與經銷商之間已經產生了交易行為，但產品被壓在經銷商手上，帳面上已經有了良好的財務記錄，但貨物并沒有真正賣出去，滯留在渠道上，堵塞了渠道，本質上還是庫存。

壓貨也有多種：一種是良性壓貨，即為應對季節性需求及重大營銷活動而壓貨，如：年節的食品、夏季的空調，需求量都是平時的數倍，企業如果不適量壓貨或備貨，就容易斷貨。在企業開展重大營銷推廣活動之前或新產品上市大規模市場運作前，適當壓貨也是必需的。而另一種，就是單方面的過度壓貨。

壓貨在愛恨之間

壓貨是市場營銷的潛規則，也是廠商關系的灰色地帶，但適當的壓貨又可以給渠道增加動力和活力，有效抵御競爭對手對市場、對渠道的擠占。因而在中國市場，壓貨是營銷人員及經銷商既恨又愛的一種無奈選擇。但是壓貨的危害隨著市場環境的成熟、企業營銷的目標調整及，營銷戰略的轉型日益顯露。其危害主要體現在以下幾個方面：

一、短期的商業利益驅動，會損害廠家和經銷商的長期合作伙伴關系，最終侵蝕雙方利益。

二、壓貨不是基于雙贏的營銷理念，最終會導致雙虧。壓貨是企業市場銷量的預支或提前透支。

三、壓貨使基于信息化的科學營銷決策的依據喪失。科學決策要以準確而客觀的信息數據為依據，如果向商家壓貨，通過ERP和其它銷售統計系統反饋給總部機關的數據和信息就是錯誤的，這必然導致總部的決策信息依據失真。

四、壓貨會惡化渠道關系與環境。由于壓貨，使廠商關系變得更加敏感而復雜，矛盾更加尖銳，增加了廠商內耗。一方面，廠商犧牲了利潤，經銷商面臨資金和壓貨損失，客戶也難以獲得長期、穩定的服務。

五、壓貨壓力過大可能導致經銷商低價拋貨，擾亂價格體系，從而影響廠家和產品聲譽。壓貨往往造成竄貨。

六、壓貨不利于渠道的精耕細作和營銷人員的能力提升。

壓貨的氣數

壓貨在短時期內是難以消除的，關鍵是如何使壓貨從非理性走向理性。但日后，企業壓貨的內在驅動因素將會逐漸減弱。這主要體現在以下幾個方面：

一、渠道扁平化，超級終端的崛起，使壓貨失去生存空間與土壤。

二、廠商關系從沖突走向均衡，雙贏的廠商關系必然使以壓貨追求回款的時代終結，使非理性壓貨難有市場。

三、企業營銷計劃、預算、統計、信息系統的不斷完善與優化可以從管理技術上解決信息不對稱與壓貨問題。

四、中國企業的營銷從單一的追求銷量轉向市場規模與市場質量并重，企業的成長模式從革命式、運動式的偏執形態走向均衡與可持續發展，將從根本上解決壓貨的內在驅動力。