實戰(zhàn)營銷論道

王強

營銷應成為企業(yè)的核心任務

老板都是銷售員

銷售在企業(yè)里非常重要。聯(lián)想做大項目的時候，柳（傳志）總自己親自提著包去見客戶。企業(yè)的大老板們都應該做銷售，他是要把這個企業(yè)銷售出去，把企業(yè)的品牌、理念銷售出去，而不是簡單地把自己的一臺冰箱、一臺電腦銷售出去。

我們的國企老總大都不會做銷售，民企老總就會做銷售。國內(nèi)很成功的大亨他們都懂銷售。其實任何企業(yè)的老板都是銷售員。如果大老板不懂銷售，你企業(yè)就沒有銷售文化，這個企業(yè)就不是一個能打硬仗的企業(yè)！

管人不是管報表

企業(yè)文化最主要的環(huán)節(jié)應當是銷售團隊文化，因為銷售最活躍。說大了，營銷管理的對象是活生生的人，他們的特點就是在外面跑，辦公樓里搞出來的東西常常不關(guān)心他們的死活。營銷人員打交道的客戶還是人，任何企業(yè)都是通過銷售人員被外界了解的。所以營銷管理非常復雜，管報表是沒有用的，應該強調(diào)人性化。

尊重體現(xiàn)在精細化

人性化最根本的是尊重。這有兩方面很重要：一是企業(yè)的營銷目標要長期化，業(yè)務員的營銷周期應充分尊重他對市場的培育；二是對營銷人員的考評指標要綜合化。第一位的，一定是他的銷售業(yè)績，但不是唯一指標。第二是他的創(chuàng)造性。第三是對營銷過程的成本控制。第四是他與客戶的良性關(guān)系，尤其要尊重他們成為客戶的代言人。

我在SIEBEL時的最大感受，就是我能當中國用戶的代言人，向總部提要求。上海一個藥廠要用我們專門的醫(yī)藥軟件，但我們沒有漢化版本的計劃。客戶說：我不可能買英文版，如果你有中文版，我就買。我把這個需求提到總部，總部二話沒說，馬上實施版本漢化。

讓業(yè)務員參與決策

客戶不同，營銷方式就不一樣，沒有金科玉律。關(guān)鍵是思維方式和思路，而不是表面化的技巧。如何找出客戶的真正需求是最重要的！因此，企業(yè)對營銷人員的定位要轉(zhuǎn)變，他不是營銷工具，要讓他變成企業(yè)的信息員、決策參與者。他們的意見向上反饋，應當與老總向下對各層的態(tài)度是統(tǒng)一的，中間任何一個層次有問題都不行。市場是一個大系統(tǒng)，營銷應該成為企業(yè)的核心任務，營銷要參與企業(yè)決策。

（上文嘉賓系九幫網(wǎng)董事合伙人）

劉國基

做可循環(huán)創(chuàng)收

使銷售變得“沒有必要”

銷售的開端是工廠倉庫，目的是把東西賣掉。營銷的起點是市場，是從對消費者的市場調(diào)查開始，研究他們有什么需求，你才去生產(chǎn)什么。然后進入流通，包裝設(shè)計、定價、通路鋪設(shè)、推廣促銷等等，這整個體系的完善運作才是營銷。Marketing、sales是兩個概念。

科特勒有一句名言：“營銷在于使銷售變得沒有必要。”如果我們整個營銷系統(tǒng)方法適當，它獲利的可能性一定比銷售高。你開發(fā)生產(chǎn)的東西的確符合市場需求，業(yè)務員就應該很好運作。但在中國企業(yè)里是混雜的，營銷就是銷售，銷售的壓力自然非常大，硬碰硬，很難。

建立整合營銷思路

像IBM實施大客戶解決方案，它的業(yè)務員在企業(yè)里會提升到銷售工程師、高級銷售代表這樣的層次，他們本身在學歷、專業(yè)、應對客戶的技巧上有很好的基礎(chǔ)。他們做銷售會先了解客戶的需求、問題，然后導入解決問題的方案，最后才會推出自己的產(chǎn)品：提供什么樣的設(shè)備、附加什么樣的軟件系統(tǒng)，以及未來20年的售后服務。他們本身會成為客戶的顧問、指導老師。這樣的一次銷售，可能就是一次可循環(huán)的創(chuàng)收。

汽車銷售也在轉(zhuǎn)型，因為汽車銷售現(xiàn)在占到中國企業(yè)整個銷售的20%左右，汽車業(yè)主們越來越重視整套服務。像4s店，sales，servic，sparepart，survey，就是賣東西、提供售前售后服務、配套運作和做好消費者調(diào)查。4s店在消費最前線，它要把消費者對汽車、對品牌的各種看法回饋公司，這就是汽車業(yè)從銷售專賣店到4s店的新概念。這要求銷售員的素質(zhì)要不斷提高，而企業(yè)也不能總停留在僅僅依靠銷售員做事的低層次上，要有整合營銷的思路。

透過制度談文化

有些公司雇人還不給錢，這種現(xiàn)象非常普遍。因為很多企業(yè)主他自己就活不下去，但這畢竟是違反國家勞動法的。

營銷文化本質(zhì)上是談制度。放賬有放賬制度，客戶信用評估有信用評估制度，業(yè)務員出去拜訪客戶有拜訪制度，營銷文化不外乎是怎么處理營銷業(yè)務的一整套做法。業(yè)務員和企業(yè)、總部利益和地方利益，一頭牛能剝幾層皮大家實際都很明白。所有公司都會認為自己的制度是合理的，而業(yè)務員也很簡單，能讓我賺大錢的文化就是好文化。但企業(yè)運作中上下總有摩擦，這時唯一有效的辦法就是談判。透過談判大家解決問題，沒有哪種方式一定最好。當然主導在企業(yè)，怎樣建立一套制度體現(xiàn)勞動有價值的回報，多勞多得，就是好的。

（上文嘉賓系星源廣告公司品牌總監(jiān)）

張玉珠

守住自己的價值信念

誠信會獲得長遠尊重

“安利很守誠信，無論公司當年的業(yè)績狀況怎樣，它對業(yè)務員做出的承諾一定不會變。”一位曾經(jīng)接受過安利直銷培訓的業(yè)務員在離開公司多年后還對這一點深信不疑。

上世紀90年代曾發(fā)生這樣的事情，由于公司有“無因退貨”的規(guī)定，上海地區(qū)一些消費者便拿著使用完的洗滌劑空瓶來要求退貨，公司在沒有改變銷售政策之前承擔了全部責任，盡管事發(fā)的一個月里公司幾乎每天損失1000萬元。

安利產(chǎn)品進入國內(nèi)后，其營銷方式在相當長時間里受制于傳銷禁令，于是公司一面積極影響政府，推進直銷法出臺；一面則調(diào)整自己的直銷模式，理解國情，以支持與配合應對。 無論對公司業(yè)務員，還是消費者、社會、國家，安利的企業(yè)行為是表里一致的，它始終守住自己的價值信念：誠信經(jīng)營、建立伙伴關(guān)系、實現(xiàn)個人責任與成就。人力資源總監(jiān)張玉珠說：“誠信、伙伴、互利，對于員工和企業(yè)獲得長遠尊重都是極其重要的。”

讓5000人為18萬人服務

安利的運作，在國內(nèi)，有18萬活躍的外線銷售大軍與公司簽訂了勞務協(xié)議，公司為他們提供一整套完善的培訓與管理制度。而公司總部5000多名正式員工，除了人品、知識、經(jīng)驗、才能這些每家企業(yè)都看重的標準外，對他們的額外要求是：要有很強的親和力，要非常重視與人的溝通。公司倡導的團隊精神是服務精神和伙伴關(guān)系，最重要的是與前線營銷人員好好配合，為他們做好服務。

公司有專門熱線傾聽營銷人員的聲音，直接在前線服務的2000多名員工更要在店鋪里與業(yè)務員做好協(xié)作，傳播產(chǎn)品知識和公司政策，充分了解顧客的認知和要求。這部分員工晉階，職位越高，越要求對顧客有深層次的服務探討。

無論從顧客角度、營銷人員的利益，還是公司長遠發(fā)展考慮，安利認為幫助業(yè)務員是很重要的。營業(yè)代表對公司反映問題有了非常順暢的渠道，他們也會在公司的引導下科學認識伙伴關(guān)系，服從大局、積極配合公司政策。

員工是公司最踏實的顧客

總部員工要為營業(yè)代表服務，安利的伙伴關(guān)系就從尊重員工開始。其理念是：員工是公司最踏實的顧客。

招聘是安利推廣雇主品牌的第一環(huán)。張玉珠說：“面試就是我們在面對公司未來。應聘者現(xiàn)場等待的時間不能超過15分鐘；主考官不能一邊面試，一邊接電話、打電腦，那會很沒禮貌，使人家對公司沒好印象，甚至會勸別人不要再來這家公司。如果不聘用，對應聘者的尊重也必須放在第一位。”安利每月大概要招聘100人，通常面試五六十人才錄取一個，這樣，每月面試在5000人，一年下來就是五六萬人。十多年前，董事長鄭李錦芬女士就說：“要讓每個申請人都成為公司良好口碑的傳播者。”

安利目前正式員工的流出率是10%，經(jīng)理人員在8%，低于12%-14%的市場平均值。張玉珠的觀點是：“人員流動不等于人才流失，而留住人才的手段必須是綜合的。首先，公司的工資水平不能低于市場；其次，員工在公司要擁有發(fā)展空間，這非常重要。公司要引導和培養(yǎng)員工去承擔更為重要的職責。”公司的員工培訓中有“體驗安利”課程，內(nèi)容為：安利的文化價值觀、產(chǎn)品和品牌、合作伙伴和業(yè)務計劃、如何做一名合格員工。通過導師授課、看高層講話錄像和參與討論，讓員工深入理解公司作為，并培養(yǎng)自身誠信、熱心團隊、追求成就的行為。張玉珠說：“優(yōu)秀的公司品牌如果能從員工的言行里表現(xiàn)出來，他們就會成為安利的代言人而產(chǎn)生積極推廣企業(yè)形象的效果。這與營銷代表在一線做產(chǎn)品推廣相輔相成。”