粗放營銷自食苦果

《中外管理》2005年年末所做的一項企業調查反映：公司老總們有三分之一強出身于營銷。但是深度采訪卻告訴我們：粗放型，一刀切，簡單化，是目前企業營銷普遍存在的最大問題，這導致了企業的營銷業績和運作環境越來越惡劣。

“胡羅卜加大棒”惶惶度日

企業最關心什么？所有老總每天上班開門最關心的一件事，就是如何把東西賣出去！

現在每個行業里的競爭都很激烈，所有企業的壓力都很大，甚至每星期都能看到有企業不行了。不能生存就談不上發展，東西賣不出去就根本談不上生存。銷售是企業的硬道理！

但是從大老板到管理層，銷售管理非常簡單、非常粗放。說難聽點，不把銷售的當人，就是“胡蘿卜加大棒”式管理。銷售部門與業務員的業績壓力各行各業不一樣，但通常都會壓得很多人喘不過氣來。每年大約還要求有20%的成長性。

于是銷售部門能把多少東西賣出去，你業務員就能得到多少提成回報。吃香的喝辣的，有的月進幾十萬、百萬，這是一個“胡蘿卜”；如果月底或年底完不成任務，扣發薪水，打入谷底，讓你走人，這就是“大棒”。

銷售團隊現在就是這樣的管理。銷售人員變化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月還在不在這里。大企業里如果走掉一個銷售高層，下面的人就會惶惶不可終日。

“成敗論英雄”生“短期效應”

出色業務員的銷售策略和企業的銷售策略應當一脈相承，就是：吃著碗里的，看著鍋里的，地里還有種著的。可企業銷售壓力越來越大，粗放的銷售管理也就把業績看成了唯一指標。但“以成敗論英雄”，甚至“一次成敗論英雄”，致使銷售人員沒有時間去考慮地里種的。

我交不了差就得走人，地里種的就都留給我后邊的人了，那我管他種什么呢！于是大家看到誰的“麥子熟了”就趕緊去割；“煮熟了”端上桌的東西，就去碗里搶。業務員的惡意競爭非常激烈，都不去真正耕耘自己的那塊地。

誰也不會在意客戶對自己滿意不滿意，我不生存，他對我再滿意都沒用；更不會有人在意明年有沒有好項目可以接著做，今年都過不去了，明年又從何談起？這臺機器只要今年不出問題我就賣給客戶，等出問題的時候反正我已經走了。

這樣做最直接的后果就是銷售人員的短期行為，導致企業的短期目標；同樣，企業短期化的目標管理，也就導致銷售人員短期的思維方式和行為。

“圈套”是“捷徑”

“成者王侯敗者寇”甚至影響了中國的商業文化。

實際上，我們很多企業都是短視的。它的宣傳、甚至宏偉的戰略目標和員工今天正在做的事情沒有任何聯系，一點關系都沒有，只是個噱頭。大家最關注的還是短期目標，很現實：月底能賣多少產品，錢收回來多少？可以說企業的長期目標是騙人的，騙市場、騙自己。

這種情況下，“圈套”就成了一種捷徑，整個團隊的人都會這樣做。我不給你弄一個套，你不會掉進來。你幾個月不掉進來怎么辦？一年不掉進來怎么辦？我只能給你下套！銷售人員給客戶下套；客戶和銷售人員合作給競爭對手下套；銷售人員在團隊內部互相之間下套；銷售人員給老板下套；老板給銷售人員下套；跨國企業里中國區給亞太區下套……我得過關，就這個道理。業界這種普遍現象讓大家都沒有安全感，沒有誰為未來考慮。

銷售人員都不為自己的未來耕耘，誰還會去為企業的未來耕耘呢？

“傳遞利益”攪渾市場

在外企，簽一筆生意合同非常難，要反復商談、論證。簽字時，中國區總經理沒有簽字權，CEO甚至也沒有簽字權，權力在CFO。這還必須由律師先簽下有效法律文件，CFO根據律師的簽字才能在合同上簽字。大家把合同簽定后就按此方式操作。

但是我們這兒，不少企業的合同只是確定了雙方之間有商業關系。

外國人不理解，為什么中國人簽合同是一件很爽快的事情，連部門負責人都可以簽。他不明白，這里的合同不過意味著談判才開始，變數大著呢！沒準兒誰在背后捅一刀子，你就晾著吧！合同不代表認定了什么，只能說明雙方的戲才開始上演，將來有了問題，誰來處理那還兩說。當合同雙方都明白這些后，客戶簽字時會常常打趣：一年以后還能再見到你嗎？簽合同的是你，結款可能就不是你了。

科特勒理論中也講關系營銷，但在中國完全不是那么回事。關系營銷要靠信任傳遞，國外是真正把信任傳遞出去，而我們這里，則是把利益傳遞出去，這是最大的不同。中國的生意是人的生意，外企在中國住長了，也就懂得中國式商業賄賂了。

所有這些情況，最終導致企業的銷售業績上不去，銷售水平的層次很低，渠道“黑洞”下做不強企業，而我們的市場環境卻被搞得很亂，塵埃四起！