對(duì)話營銷“脫困”

施煒：“芙蓉姐姐”總難持久

營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不高

《中外管理》：中國企業(yè)做一二十年了，您對(duì)營銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀是否可以做個(gè)基本估計(jì)？

施煒：現(xiàn)在要概括我們的營銷團(tuán)隊(duì)還缺乏依據(jù)，但可以說，整體看，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是不高的。

從內(nèi)部文化關(guān)系看，主導(dǎo)在公司總部層面。總部決策層、核心層在營銷方面的價(jià)值理念、在處理和營銷團(tuán)隊(duì)之間關(guān)系方面的思想、理念、管理方法、工作作風(fēng)等，決定了營銷團(tuán)隊(duì)成員本身的理念、作風(fēng)。這是最根本的。

“行為扭曲”三大成因

《中外管理》：企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的問題，究竟源于什么？

施煒：第一，企業(yè)的非理性目標(biāo)。由于競爭壓力大，企業(yè)急于求成，給營銷團(tuán)隊(duì)定下了不大可能完成的目標(biāo)、任務(wù)。目標(biāo)任務(wù)過度擴(kuò)張，尤其一些任務(wù)只給很短的時(shí)間量，底下完不成，就引起整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的行為扭曲，不講規(guī)范、亂用資源、損害渠道利益等等。非理性目標(biāo)必然影響團(tuán)隊(duì)的氛圍，帶來管理和文化問題。

第二，過于業(yè)績導(dǎo)向，忽視了能力發(fā)育。目標(biāo)過大，時(shí)間過于短促，要的就是業(yè)績。過于注重業(yè)績，就容易損害團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的規(guī)則，個(gè)人英雄主義出頭，不注重整個(gè)系統(tǒng)的導(dǎo)向和整體團(tuán)隊(duì)能力的導(dǎo)向。能力發(fā)育，是一定要有一段時(shí)期培養(yǎng)的，這需要對(duì)個(gè)人能力的培訓(xùn)開發(fā)，各種規(guī)章制度的跟進(jìn)，管理模版的規(guī)范、技術(shù)支持等等。現(xiàn)在很多企業(yè)都沒有這一套東西，根本就沒有！不光中小企業(yè)、大企業(yè)都存在這樣的問題。營銷隊(duì)伍缺乏培育，企業(yè)整體營銷能力發(fā)育慢，系統(tǒng)性差。

第三，感性作風(fēng)。過于強(qiáng)調(diào)激情、多變，不重視制度建設(shè)、不注重對(duì)市場的詳細(xì)分析，不重視內(nèi)在素養(yǎng)的提高。就是靠一口氣，我非要打贏！喜好搞“狂飆式運(yùn)動(dòng)”，這是中國企業(yè)在文化上的最大問題，這是小生產(chǎn)觀念的文化特點(diǎn)，是“義和團(tuán)”，不能長久！由此也會(huì)帶來投機(jī)主義、不講游戲規(guī)則、腐敗問題等等。

“亂拳”贏機(jī)遇

《中外管理》：為什么長期處于這樣的狀況？

施煒：首先，這與外部環(huán)境有關(guān)，一是競爭環(huán)境不規(guī)范，二是市場機(jī)會(huì)比較多。企業(yè)做事就像打仗似的，大量必要的培育就擱下了。這時(shí)企業(yè)也不用去考慮內(nèi)部問題，只要有激情，抓住市場機(jī)遇，把事情做大就行。而從內(nèi)部環(huán)境來看，中國企業(yè)畢竟年輕，管理經(jīng)驗(yàn)很不夠。

另外，盡管企業(yè)不規(guī)范運(yùn)作，可它在市場上還能打贏，你太規(guī)范，反而打不贏。打亂拳它倒贏了，這些東西就被當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)沉淀下來。我們社會(huì)里人的成功不也有大量類似的情況嗎？你正兒八經(jīng)唱歌、練本事，不一定能出來，可學(xué)“芙蓉姐姐”你一下就出來了，這是典型的中國背景。你看過電視劇《歷史的天空》吧，那樣的時(shí)期就需要姜大牙那樣的人，他是個(gè)草莽，不擇手段、有激情、有民間智慧，他就成功了。

重塑營銷文化

《中外管理》：那么，目前營銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀是適合企業(yè)需要的了？

施煒：這要?dú)v史地看問題了。現(xiàn)在很多行業(yè)、很多民營企業(yè)它都有特殊的招數(shù)，中國市場里它反應(yīng)更快，促銷手段更直接、更粗魯。你專家營銷、技術(shù)營銷、知識(shí)營銷反而不及。這可能有它的合理性。管理，一般不從絕對(duì)的角度評(píng)價(jià)事物，而是效果決定一切。

但是從未來看，它不具有可持續(xù)性，今天實(shí)際已經(jīng)不適合了。隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，市場在規(guī)范，零售渠道在整合，企業(yè)的理性程度在提高。因此，我們整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的文化需要重造，由非理性向理性轉(zhuǎn)變，由業(yè)績導(dǎo)向向能力導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。不是業(yè)績不重要，是要用能力推動(dòng)業(yè)績，要從游擊隊(duì)變成正規(guī)軍。

白長虹：決定命運(yùn)的是外部關(guān)系

這不是營銷

《中外管理》：企業(yè)營銷管理很簡單，就是把東西賣出去，把錢收回來。您怎么看？

白長虹：我們現(xiàn)在相當(dāng)一部分企業(yè)是這樣做的，拿訂單，做營銷，重在交易。大體是這樣的格局，這是不值得推崇的。這不是營銷，是銷售。

這樣的企業(yè)，它的核心價(jià)值觀是什么呢？是把自己的事情看得最重要。我們稱之為“內(nèi)部導(dǎo)向型”。它也重視研發(fā)，也重視顧客，但以拿訂單為原則。企業(yè)看似重視營銷，但是沒有真正轉(zhuǎn)到市場導(dǎo)向、顧客價(jià)值導(dǎo)向上來。其實(shí)，離開了外部視角，你沒有存在的價(jià)值！

要賦予顧客價(jià)值

《中外管理》：從文化價(jià)值理念上，我們有什么值得檢討的嗎？

白長虹：落后的經(jīng)營思想并不一定會(huì)限制企業(yè)快速膨脹，但它沒有牢固的根基，即使龐大的帝國，也難免于頃刻間倒塌。所以國外那些百年老店從不敢掉以輕心。

IBM不就成功轉(zhuǎn)型了嗎？沃爾瑪，世界第一大企業(yè)，它在中國的供應(yīng)商數(shù)量有誰超得過？成本低，質(zhì)量好，你說它不靈活嗎？飛利浦也是個(gè)典型。以往它的創(chuàng)新最多，可就是干不過索尼，但近年來全世界都在矚目它的變化。它原來的口號(hào)是：“讓我們做得更好”，內(nèi)涵是要有更多創(chuàng)新，不斷超越。這還是內(nèi)部導(dǎo)向型的。現(xiàn)在它改了：“好感覺，很簡練”。讓誰有好感覺？對(duì)誰很簡練？這其中就賦予了顧客價(jià)值。索尼的中國區(qū)老總小寺圭給我很深的印象，他談話中出現(xiàn)頻率最高的詞是“顧客”。為什么？索尼要復(fù)興崛起啊！

文化導(dǎo)向不一樣，企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)、企業(yè)形態(tài)會(huì)很不相同。企業(yè)成功因素很多，但我們發(fā)現(xiàn)：決定命運(yùn)的恰恰是它如何調(diào)節(jié)外部關(guān)系。中外企業(yè)都面臨著價(jià)值理念和行為的轉(zhuǎn)型。

別把銷售當(dāng)職能

《中外管理》：這樣的轉(zhuǎn)型應(yīng)該怎樣做？

白長虹：首先，企業(yè)的價(jià)值審核要做出來。你是不是看重競爭者、看重顧客？在這個(gè)情況下，就是搞清楚最高領(lǐng)導(dǎo)人你的位置在哪里？你是把營銷看成企業(yè)職能的、功能的、技術(shù)層面的事情，把銷售部門看成是功能性的東西，還是真正重視企業(yè)營銷？現(xiàn)在“顧客是上帝”喊得熱熱鬧鬧，但實(shí)際上我們相當(dāng)多的企業(yè)還沒有營銷系統(tǒng)，沒能從更高層次上打造企業(yè)的營銷體系，營銷上升不到最高領(lǐng)導(dǎo)層作為企業(yè)的首要任務(wù)來認(rèn)識(shí)。凡是在市場上真正有成就的企業(yè)，一定是老總抓營銷。