商業(yè)銀行零售客戶價值提升策略

隨著中國銀行業(yè)的改革和轉(zhuǎn)型，零售銀行客戶關(guān)系管理越來越受到國內(nèi)商業(yè)銀行的重視。零售銀行客戶關(guān)系管理的一個重要內(nèi)容就是要準確識別不同零售客戶群體對商業(yè)銀行的價值，這可以通過一定的理論模型和計算方法加以實現(xiàn)。但是，識別出客戶價值之后，商業(yè)銀行應(yīng)該采取哪些有針對性的策略和措施，留住這些有價值的目標客戶群，并不斷提高他們的價值，這對國內(nèi)商業(yè)銀行來說是一個比較重要的新課題。

我們認為，零售銀行客戶價值提升策略必須遵循四個要素：客戶選擇、價值提升（獲取）、產(chǎn)品（服務(wù)）差別化、業(yè)務(wù)流程再造。其中，“客戶選擇”確定了客戶價值提升策略實施的對象，“價值提升”策略的目的是為了更多地從客戶身上獲取價值，“產(chǎn)品和服務(wù)的差異化”則是提升價值的途徑和方法，“業(yè)務(wù)流程再造”為策略的實施提供支持和保證，四個要素緊密關(guān)聯(lián)，相輔相成。客戶選擇與價值獲取可以采用客戶價值——忠誠度模型為分析工具，而產(chǎn)品差別化與業(yè)務(wù)范圍則是以客戶偏好分析為參考。

基于客戶價值細分的客戶選擇策略

商業(yè)銀行以客戶為中心，但并不是每一位客戶都是銀行的目標客戶。銀行不能把有限的資源分散在沒有經(jīng)過戰(zhàn)略選擇的客戶上，同時也要避免兩個誤區(qū)：一是忽略機會成本，認為只要能從某個客戶獲利，盡管利潤不高也值得保留；二是忽略客戶的潛力，僅憑對客戶現(xiàn)在的認識而決定對其的投入。銀行可以利用客戶價值——忠誠度模型更清晰地認識不同的客戶群體，有所取舍，采取有針對性的措施。通過用客戶價值——忠誠度模型對部分客戶進行實證研究，我們將其大致分為高價值客戶、一般價值客戶和低價值客戶，其中一般價值客戶和低價值客戶都包含一些有潛在價值的客戶，對于不同類型的客戶應(yīng)制定不同的策略（見表1）。

客戶感知價值與客戶價值提升

按照客戶價值的來源，商業(yè)銀行可以從三個方面來提升零售銀行客戶價值。首先，商業(yè)銀行可以通過提供改善直接服務(wù)的品質(zhì)，提高客戶的感知價值，從而提升客戶價值。一方面，銀行可以采取面向全體客戶的一般性的措施。在核心服務(wù)上，通過不斷強化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，向客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶購買欲望，從而提高客戶價值；在便利性服務(wù)方面，采取多種措施保障客戶能夠從銀行得到方便、快捷的服務(wù)；在支持性服務(wù)方面，通過舒適的營業(yè)環(huán)境、親切的服務(wù)態(tài)度等方式，給客戶以輕松的服務(wù)體驗。另一方面，銀行可以對高端客戶采取有針對性的措施。向這些客戶提供訂制的產(chǎn)品和服務(wù)，向他們提供更加便捷的服務(wù)渠道和服務(wù)方式以及附加服務(wù)，以此維系較好的客戶關(guān)系，從而提高客戶對銀行的價值。

其次，商業(yè)銀行可以通過交叉銷售來提高單個客戶給銀行創(chuàng)造的價值。商業(yè)銀行掌握著大量客戶資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他互補型的企業(yè)合作開發(fā)。

最后，商業(yè)銀行要以長遠的眼光來看待客戶價值，即從客戶終身價值角度來為客戶服務(wù)。客戶在人生的不同階段對銀行的價值都會不同，認識客戶在人生不同階段體現(xiàn)的不同的價值特征，使客戶特別是高價值客戶成為銀行的“終身客戶”是客戶關(guān)系管理的最理想狀態(tài)，因為這種客戶不僅能帶來持續(xù)穩(wěn)定增長的收入，而且對其的付出的保持成本也會較低。

基于客戶偏好的差異化服務(wù)策略

在大眾營銷時代，雖然商業(yè)銀行的出發(fā)點從客戶需求出發(fā)，但是這種需求往往是一般的、共同的和靜態(tài)的，商業(yè)銀行僅設(shè)計制作大批量、標準化的金融產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。隨著經(jīng)濟金融的發(fā)展，零售客戶偏好呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性和變化性。這就需要銀行既掌握客戶共性的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個性的、動態(tài)的和隱性的需求，提供定制化服務(wù)模式。

比如，大多數(shù)人的人生都可以分為單身、二人世界、三口之家、老年這幾個階段。各個階段都有其特點，商業(yè)銀行就可以據(jù)此將零售客戶細分為若干子群體，根據(jù)他們的需求特征，提供差異化的服務(wù)與理財方案。

服務(wù)的差異化是在銀行內(nèi)部進行的，而當銀行能夠清晰定義自己客戶的整體特征，并在此基礎(chǔ)上完成各種服務(wù)的整合時，就可以進入差異化的更高層次——品牌差異化。金融品牌是金融服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一個金融企業(yè)區(qū)別于其他金融企業(yè)的重要標志。對于國內(nèi)商業(yè)銀行而言，對金融品牌進行投資可以賦予其產(chǎn)品和服務(wù)以獨特的聯(lián)想和含義，使之與其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，金融品牌是金融產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的象征。金融產(chǎn)品極易模仿，但金融品牌所表達的銀行信譽和形象是多年積累的成果，難以模仿和復(fù)制。

以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程再造

客戶價值的提升還需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)提供支持，其中又以業(yè)務(wù)流程再造為核心，組織管理架構(gòu)應(yīng)按照業(yè)務(wù)流程的需要進行設(shè)置。銀行業(yè)務(wù)流程再造是根據(jù)客戶的類型，將分散在各職能部門的工作，按照最有利于客戶價值提升的方式重新組裝，從而對外提高服務(wù)的便利性和綜合性。

以客戶為中心創(chuàng)建多樣化業(yè)務(wù)流程。再造業(yè)務(wù)流程時要區(qū)分不同客戶和不同場合，在業(yè)務(wù)流程處理上應(yīng)有靈活性，而不是以繁馭簡，用標準化的流程來應(yīng)付多樣化的客戶。一方面，應(yīng)根據(jù)客戶類別，將分散在各個職能部門的工作，按照最有利于顧客價值創(chuàng)造的營運流程重新整合，使銀行能有效適應(yīng)市場的要求。另一方面，應(yīng)區(qū)分不同的客戶群或不同的需求，再造差異化流程。

從分析價值鏈入手構(gòu)造增值型業(yè)務(wù)流程。對商業(yè)銀行來說，任何對服務(wù)沒有貢獻的活動都是不增值的活動。對業(yè)務(wù)流程來說，任何一個提高成本而對經(jīng)營業(yè)績或效率沒有貢獻的流程都是不增值的流程。比如不必要的審核與監(jiān)督、折衷協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，可適度取消。此外，業(yè)務(wù)流程的再造應(yīng)盡量采用同步方式，這可以通過網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使許多需要共享的活動如新產(chǎn)品的開發(fā)和信用的評估等轉(zhuǎn)為同步方式。

利用信息技術(shù)提高業(yè)務(wù)流程效率。商業(yè)銀行要建立客戶信息庫，開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從以內(nèi)部會計處理為核心的運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡哪Ｊ剑诳蛻襞c銀行內(nèi)部之間建立暢通的信息溝通渠道，提供一個收集和分析客戶信息的平臺，了解客戶偏好，及時提供個性化的服務(wù)。利用數(shù)據(jù)倉庫收集客戶的各種信息，對重點客戶的動態(tài)進行跟蹤，并進行全面、及時和動態(tài)的關(guān)系管理和深層次的信息開發(fā)和利用，鎖定特定客戶群，選擇、獲取、保持和發(fā)展更多的高價值客戶，提升客戶價值。

為貫徹以客戶為中心的理念，也為了適應(yīng)客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程，銀行的組織結(jié)構(gòu)也要進行相應(yīng)的改革，精簡中間層次，建立更適于信息流動的扁平化組織結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)有的處理重復(fù)性業(yè)務(wù)的組織設(shè)計朝著適應(yīng)新穎、創(chuàng)新和變革的柔性可塑的組織形式轉(zhuǎn)變。同時，要逐步建立以客戶貢獻度為指標的業(yè)績評價體系。

責任編輯：柯 丹