“護彤”還是“護童”

“護彤”是哈爾濱制藥六廠生產的一種兒童專用感冒藥的商品名，“兒童感冒用護彤”是其廣告口號。既然兒童專用，順理成章應該叫“護童”才貼切，它卻偏偏用了“童”的諧音字“彤”。無獨有偶，該廠的“蓋中蓋”、“樸血”兩種產品從其功能、性質來看，也分別應該叫“鈣中鈣”和“補血”。這種命名方法是對文學批評中的“陌生化”理論的借鑒與嘗試。

“陌生化”（ｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎ）是２０世紀前期俄國形式主義文學批評流派的一個核心概念。他們認為，正是藝術形式的“陌生化”確保了“文學性”的實現。這一點，形式主義文學批評流派的代表人物什克洛夫斯基在其《作為手法的藝術》一書中寫道：“那種被稱為藝術的東西的存在，正是為了喚回人對生活的感受，使人感受到事物，使石頭更成其為石頭。藝術的目的是使你對事物的感覺如同你所見的視像那樣，而不是你所認為的那樣；藝術的手法是事物的‘反常化’手法，是復雜化形式的方法，它增加了感受的難度和時延，既然藝術中的領悟過程是以自身為目的的，它就理應延長：藝術是一種體驗事物之創造的方式，而被創造物在藝術中已無足輕重。”①在什克洛夫斯基看來，文學的閱讀，藝術的欣賞，必須有充分感受和體驗的過程。只有加大難度，延長這一過程，才能保證感受和體驗的真實性、確定性。如何加大難度？最佳途徑就是對人們司空見慣的事物進行陌生化處理。

“陌生化”是相對于“自動化”、“機械化”而言的。日常生活中，受習慣的支配，我們的認知往往停留在想當然的層面，“經過數次感受過的事物，人們便開始用認知來接受：事物擺在我們面前，我們知道它，但對它卻視而不見。”②比如步行，由于每天走來走去，我們就不再意識到它，也不再去感受它，步行由此變成了一種機械性、自動化的動作。閱讀過程中，對那些形式上熟悉的、習以為常的作品，我們也往往一掃而過，難以深層次地把握與領悟。正因如此，必須“創造性地損壞習以為常的、標準的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們”，③作者在創作中應“瓦解‘常備的反應’，創造一種升華了的意識”，④使我們“最終設計出一種新的現實以代替我們已經繼承的而且習慣了的（并非是虛構）的現實”。⑤“陌生化”正是要不斷破壞人們“自動化”、“機械化”的“常備反應”，使人們從遲鈍麻木中驚醒過來，以一種新奇的眼光，去感受事物的生動性和豐富性。

對以語言為核心的文學形式進行特定的加工改造是“陌生化”的基本手法。同為俄國形式主義文學批評流派的雅各布森認為，語言可以分為兩種，即日常語言與文學語言。從功能上看，日常語言用于日常的思想交流，而文學語言則以自身為目的。從構成上看，日常語言按照約定俗成的構詞、語法、修辭原則來組織語言，文學語言則需要打破常規，通過對日常語言施加“暴力”，使之變性、扭曲，才能達到特定的美學目的。由此，語言在日常交際中是一種有目的無意識的活動，交際雙方在談話的過程中意識不到語言的存在；而在文學鑒賞尤其是在詩歌的欣賞中，讀者必須咬文嚼字，才能夠獲取語言承載的信息。語言相對于信息，其獲得了自身特定的價值，這也正是文學的“文學性”的體現。

總之，作為２０世紀影響深遠的一個文學批評流派，俄國形式主義對文學的本質及形式特征進行了上述有益的探索。“護彤”等產品的命名方法就是充分借鑒“陌生化”理論的一種積極嘗試。

消費心理學認為，消費者的一次完整消費活動可以概括為ＡＩＤＡＳ五個階段，即Ａ（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）使之注目——Ｉ（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）使之發生興趣——Ｄ（ｄｅｓｉｒｅ）使之產生欲望——Ａ（ａｃｔｉｏｎ）使之采取行動——Ｓ（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）使之滿足。在這個過程中，對特定商品名稱的關注和記憶是最終購買活動的前提，而商品名稱是識別、認知商品的首要標志，因此，商品命名的基本原則應當是引起關注、強化記憶。“陌生化”理論中扭曲日常語言、增加閱讀難度、延長閱讀時間的做法正好可以達到這種效果。

以“護彤”為例，它本身是一種區別于普通感冒藥物的兒童專用產品，如果其名稱使用“護童”二字，則既符合產品的特定功效也符合我們的認知習慣，但正是因此，我們對它的認知就會走向“自動化”、“機械化”，難以留下深刻印象，甚至視而不見。現在，“護童”的“童”字被諧音為“彤”，是直接違背我們的認知習慣與心理預期的。當我們聽到“小兒感冒用護彤”的廣告口號時，以為一定是“護童”二字，而我們看到的卻是“護彤”，這就讓我們產生了驚訝、陌生的感覺，懷疑它是不是寫錯了，但一種產品，一種大量投放廣告、我們經常在各種媒體上看到的產品，名稱怎么可能寫錯呢？可如果不是寫錯，明明是“護童”，它為什么偏偏叫“護彤”呢？這一系列的問題，當我們看到“護彤”二字時會引起注意，花在“護彤”二字之上的閱讀時間遠遠超過了“護童”，于是“護彤”相對于“護童”也就成功從我們熟悉的日常語言中隔離出來，占據了我們記憶中一個固定的空間。

如果說以上這些產品名稱是對“陌生化”理論積極、有效的嘗試的話，總結２０世紀８０年代的中國詩壇的教訓，我們必須防止另外一種傾向，即過度的“陌生化”。

八十年代，在“陌生化”理論的影響下，“朦朧詩”、“尋根詩”等對詩歌語言進行了很多大膽的試驗，一方面我們確實看到了許多以前無法想象的詩句——詩原來還可以這樣寫呀，另一方面，一些詩一味地追求語言的“陌生化”，任意肢解、拼湊語言，使詩句成了徹頭徹尾的文字游戲，無法解讀，很多詩人、詩作因此被讀者拋棄。

詩歌語言的過度“陌生化”無非是讓讀者走開，而產品命名的過度“陌生化”則可能使大量宣傳費用付諸東流。心理學的研究表明，不僅過于熟悉而且過分陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，過分熟悉當然可能視而不見，過分陌生則可能產生心理的排斥。如同文學作品中的典型人物應該是“熟悉的陌生人”一樣，產品命名在“陌生化”的同時，應遵循“熟悉的陌生化”的尺度。

參考文獻：

①②馬新國．西方文論史〔Ｍ〕．３８５頁，北京：高等教育出版社，２００２。

③④⑤特倫斯·霍克斯．結構主義與符號學〔Ｍ〕．６１頁、６２頁、６３頁，上海：上海譯文出版社，１９９７。

（作者單位：鄭州師范高等專科學校中文系）

編校：施宇