新政背景下房地產企業的核心競爭力構建

摘要：作為支柱性產業的房地產業又掀起了新一輪宏觀調控，該行業也將面臨一次嚴峻的考驗，如何在全新的市場宏觀環境中構建企業的核心競爭力成為了各個企業關注的焦點。本文結合新政涉及到的政策，提出了構建房地產企業核心競爭力的四個最有效途徑——創新、品牌、關系營銷網絡的建立和學習型團隊的培養。

關鍵詞：房產新政 房地產企業 核心競爭力

近幾年，政府高層頻頻出臺房地產宏觀調控政策，國務院辦公廳轉發了建設部等九部門《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，該(《意見》就目前房地產市場存在的秩序混亂、投資過熱、房地產價格上漲過快等問題予以了相應的解決辦法。和以往的宏觀調控政策相比，此次頒布的《意見》針對當前房地產市場的突出問題，適當加大了調節力度，具有更強的強制性和操作性。

在如此強有力的宏觀調控政策之下，企業如何求得生存與發展將是每一個企業需要解決的問題，而企業的生存與發展又與核心競爭力有密切的關系，所以，構建企業的核心競爭力就成為了企業生存與發展的必要手段。

房地產企業的核心競爭力就是這個企業與其競爭對手相比，在開發、經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力，這種區別于對手的差異化競爭優勢如果能長期維持下去，其實就是房地產企業的“核心競爭力”。

一、房地產企業發展現狀

我國房地產業作為國民經濟的支柱產業，產業相關度高，帶動性強，與金融業和人民生活聯系密切，發展態勢關系到整個國民經濟。近幾年，我國經濟的發展、城市化進程的加快、居民收入水平的提高以及政府啟動內需的政策，都為房地產業的發展注入了新的活力。總體分析我國的房地產業仍處于良好的發展態勢，但是有些局部的、結構性問題也應引起足夠的重視。

房地產企業為國民經濟的發展提供了物質保證，加快了城市建設的步伐，并為城市建設事業的發展提供穩定的資金來源，促進了社會消費結構和產業結構的合理化。但是，由于我國房地產企業發展起步較晚，因此，在發展中還存在諸多的問題亟待解決。

首先，就房地產開發企業結構而言，我國房地產開發企業的數量多，但真正具有高水平、高素質、有國際競爭力和具有大型開發規模能力的房地產企業屈指可數。相反，那些開發水平不高、技術力量薄弱、素質比較差的企業卻很多，與國外開發企業的差距比較大。

其次，就房地產開發企業管理方面而言，企業整體都缺乏科學的管理系統，企業內外部信息不透明，具有豐富的管理經驗的人才較少。而在國際市場上，一些發達國家的房地產開發企業，基本上已形成了分工明確、層次分明、行業體系規范、職能明確的管理模式。

再者，企業的市場機制還存在較大的缺陷，市場交易很不規范。市場中存在的信息不對稱、企業尋租等現象嚴重阻礙了行業規范化進程，使消費者處于弱勢，交易很不透明、規范。

這些問題所帶來的一系列不良現象，嚴重制約了房地產業的健康發展。

二、新政對房地產市場的影響

1．優化了厲地產市場結構

在《意見》中對住房結構進行了量化的規定，這種量化的調整，不僅規定了政府要通過強制性的方式來進行，而且出臺了相應的數字，明確了新建住房結構比例。政府希望通過強制性方式來調整國內不合理的住房結構，以往大量開發豪宅的現象將被杜絕，結構調整鼓勵的是中小戶型、中低價位的項目，并且要求各地政府嚴格執行。這種量化了的強制性規定出臺必然會對國內房地產市場產生質的影響，甚至對有些項目的規劃是致命的。但總體來說，對供給宏觀性的調控進一步緩解了供需矛盾，對市場結構也是一種優化。

2．抑制了房地產投資及投機性購買需求

目前我國宏觀經濟仍然面臨投資增長過快的壓力，特別是固定資產投資，所以這次調控的目的之一是通過稅收、信貸政策抑制炒房以減少投資及投機性需求。征收的營業稅多了，短期投資的需求自然會減少，首付款額度高了，購買者同樣會考慮自己前期的支付能力。投資和投機性需求減少了，商品房的銷售價格自然也會走向平穩，所以說稅收和信貸是房地產調控最基本的金融手段，也是非常有效的方法之一。

3．對房地產開發企業的實力有了更高的要求

宏觀調控最直接的影響當數開發商，因為政府的政策和行動關系著他們的切身利益。對于開發商而言，當新一輪的宏觀調控真正拉開帷幕，開發商面臨的政策環境無疑將變得更為嚴峻，隨著各項政策的力度和密度逐漸加大，開發商所能利用的非正規資源將越來越少，像以往那樣輕易實現利潤最大化的難度將大大增加。同時，由于對自有資金的限制，開發企業將不可能存在以往“空手套白狼”這種現象，一次大的洗牌即將展開，小開發企業將逐漸退出市場或被大的企業所兼并。

三、房地產企業核心競爭力的構建

基于房產新政對該行業產生的以上幾點影響，筆者提出了以下三點構建房地產企業核心競爭力的有效途徑：

1．創新是提升核心競爭力的根本

該《意見》將改變目前國內房地產市場的發展模式。以往市場的模式是誰拿到土地，就由誰來決定建筑什么樣的房子。這就導致了開發商生產的住房越來越向高端產品靠攏。如果政府把房屋大小的比例規定下來，那么未來國內房地產開發商就得在一個限定的模式下進行開發，國內房地產市場的中小戶型也就會越來越多。

但是，并不是說中小戶型越多，低品質、低檔次的樓盤就越多。在這種特殊的情況下，要做中小戶型市場上的領跑者，就要不斷創新，要走在前面，這樣才能保證企業的競爭優勢。

正如SOHO中國公司的老總潘石屹所言，房地產不是一個簡單概念就能成功的，也不是一套理念就能萬事大吉的，他的公司之所以能成功，在于不斷的創新。創新能力的表現是多方面的，對房地產公司而言，表現在產品、技術、營銷、管理這些方面，具有創新能力的房地產開發企業在經營過程中才會不斷地激發出新的活力，保證持續的競爭優勢。

創新是企業生命的源泉。對任何一個房地產企業而言，激發創新能力的核心在于企業擺脫現有的市場和政策觀念的約束、重視多樣化的整合、超越顧客導向、保持好奇心和想人之所想等多種激勵手段的綜合運用。企業要想確立自己的競爭優勢，必須具有較強的創新能力。

2．品牌是提升核心競爭力最為有效的依托

品牌是消費者對房地產產品各種感性印象與理性認識的總和。消費者根據自己的體驗、信念、價值觀及自己的一套評判規則為房地產品牌打分。

現代房地產市場運營中，其核心就是品牌，品牌已成為特定房地產企業市場運營的旗幟，成為房地產企業資源投入累積的載體，是企業與消費者溝通的橋梁，是企業市場競爭力的綜合體現。房地產開發的成功決策不是一時一地的投機、炒作的成功。真正長遠的成功，是房地產品牌策劃的成功。品牌，是未來房地產企業的立足之本。

優秀的品牌來自于一個企業對產品品質及后期服務長期的控制，從長遠來看，它對購買者起到了決定性的引導作用，它也將在房地產企業競爭中發揮更為重大的作用。萬科在房地產界的品牌效應可謂有日共睹，經過多年的精心打造，品牌已經成為他們企業核心競爭力的重要方面。

3．關系營銷網絡的建立是提升核心競爭力的有效途徑

從關系營銷的角度可以看出，從項目前期策劃、勘察設計、房屋建設、銷售以至售后物業管理，房地產企業遇到的不僅是傳統意義上的顧客，同時也會與政府部門、金融機構、社團組織、競爭對手、內部員工發生聯系，這種聯系不是一朝一夕的，它是通過長期的合作而產生的一種信任，因此，房地產企業應有效運用關系營銷網絡來增強自身核心競爭力。

為適應市場的變化，在激烈競爭的環境中生存與發展，房地產企業必須有效運用關系營銷策略，包括正確處理好顧客關系、內部員工關系、競爭者關系、供應商關系。老顧客可以為企業介紹來更多新的顧客，員工可以把自己的切身利益和企業聯系在一起，為企業創造更多的財富，競爭者可以相互利用各種資源，供應商則可以在更多的方面給予合作。

在新經濟條件下，房地產企業必須借助一切手段，挽留老顧客、挽留本企業優秀員工，與競爭者建立“互升式”新型合作競爭關系，與供貨商建立合作共贏關系。只有這樣，企業才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

4．培養高素質人才，建立學習型團隊是提升核心競爭力的資本積淀

任何一個企業內部，都要將培養高素質人才放在首位，學習型團隊的建立不僅強化了傳統管理的一些功能，同時還有著傳統管理不可替代的功能，如導向、凝聚、激勵等。市場是不斷變化的，政策也是根據市場的變化來制定的，而惟有人才的培養是永遠不會改變的。人才資源為房地產企業的發展提供了動力，未來企業的競爭將是人才的競爭。一個企業的資源是多樣的，但歸根結底，企業如何根據自身文化和經營理念，建立一個學習型的團隊，是提升企業競爭力最根本的資源。

四、結束語

現代房地產企業的競爭，已遠遠不單純是規模與價格的競爭，最根本的是企業核心競爭力的競爭，競爭的實質是看誰能贏得持續的領先優勢。企業在成長與發展的過程中，其核心競爭力不是一成不變的，企業需要根據市場、政策、以及自身的優勢建立適應自身發展的核心競爭力，也只有這樣，企業才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

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