內部營銷：現代飯店管理的新視角

摘 要：飯店產品提供過程的特殊性決定了提供產品服務的員工的重要性，怎樣在當今崇尚顧客導向的飯店業實現顧客滿意成為現代飯店企業不得不去思考的問題。本文從重視飯店內部員工的角度，提出了內部營銷這一現代飯店管理的新視角，旨在說明加強內部營銷在現今飯店管理中的必要性和可行性。

關鍵詞：飯店管理 員工 內部營銷

飯店經常會有這樣的現象發生：住在飯店的客人不在本店而選擇外出吃飯，因為他不知道飯店能提供什么樣的餐飲服務；飯店的服務員不能向客人提供有關飯店產品的充足信息，使得客人只好打消增加菜肴或飲料的念頭；出席晚餐的客人盡管很疲憊卻沒有在飯店住下；前臺的服務員在對客營銷意見上與前臺經理發生了沖突，前者希望以顧客為中心滿足顧客，而后者卻認為那樣會導致部門的成本增加；企業從外面聘請一些培訓人員，用一天的時間把員工那種為顧客提供高質量服務的情緒調動起來，而組織本身對員工并沒有提供什么支持等等。凡此現象的發生，都暴露了飯店內部管理不善，管理人員沒有真正理解飯店產品的特點和員工在提供產品時的重要性，換句話說，就是飯店沒能認識到內部營銷的重要性、缺乏內部營銷的意識。

一、內部營銷的內涵

1．定義

內部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產品，來吸引、發展、激勵和保持高素質的員工，是把員工當作顧客的哲學，是設計工作產品來滿足人的需要的戰略(Leonard L．Berry＆A．Yarasuraman，1991)。內部營銷的核心是把員工視為企業顧客；實質是企業在成功地達到相關外部市場目標之前，首先要為員工服務，要有效地動員企業和員工之間的內部交流，使員工認同企業的價值觀。

2．內容

內部營銷包含兩種類型的管理過程：態度管理和信息管理。

(1)態度管理

對雇員的態度、雇員的顧客意識以及服務的自覺性的激勵進行有效的管理，這是內部營銷的態度管理的內容。就一個在服務戰略指導下贏得競爭優勢的組織而言，態度管理是內部營銷的關鍵性組成部分，態度是影響員工服務的關鍵因素，因此對員工的態度必須進行戰略性的管理，通過樹立顧客中心觀念和市場競爭意識來改造他們既有的態度和動機。

(2)信息管理

在企業中，無論是管理人員、一線員工，還是后勤人員都需要有充分的信息未完成與他們職位相符合的工作，才能保證為內部和外部的顧客提供優質的服務。員工信息包括崗位規章制度、產品和服務的性質、向顧客做出的承諾、企業廣告、銷售人員做出的市場保證以及企業采取的服務戰略。另外，他們也需要相互交流各自的需求和期望，交流對于提高服務工作績效的看法，以及滿足顧客需求的技術和方法等。

二、飯店實施內部營銷的方法

1．建立顧客導向型的強勢文化

組織擁有一種強勢文化有兩方面的好處：首先，它對組織成員的行為有指導作用，雇員知道如何行動，知道人們期望他們做什么：其次，擁有濃重的文化色彩的企業會使雇員有奮斗的目標，使他們對企業懷有歸屬感。他們知道企業正在追求的目標是什么，也知道他們自己對幫助公司實現這個目標有什么樣的意義。

在建立了顧客導向型的強勢文化的組織內部，對于顧客的要求和問題，組織成員能以整體的姿態出現，共同為實現企業的目標而努力，組織內部的每個成員都信奉組織所擁有的文化。也就是說，在應對客人的需求時，組織成員都知道應該做什么，而且直接就去做了，能夠很快做出反應并予以解決。

要建立一個顧客導向文化的組織，把整個組織轉變成一個顧客導向型的系統，就要求最高管理層在時間和資金方面給予支持，在雇傭、培訓、獎勵機制、解決顧客投訴以及員工授權等方面都有所改變。如果公司的管理階層不能提供看得見的支持，組織就別指望它的雇員能樹立起顧客導向的態度。這就要求最高管理層以實際行動表現出對員工和客人的關懷，如果管理人員希望雇員對客人的態度好一些，那么，管理人員自己必須對客人以及員工有一個好的態度。比如，管理人員花一些時間與顧客以及一線員工交談，飯店經理在早晨客人結賬和下午客人入住時親自去問候客人。有些飯店，管理人員陪同一線員工一道為顧客服務，所有這些行動給員工一個很明確的信號：管理層不想脫離實際，管理人員對顧客與雇員都一樣關心。

2．授予員工一定的決策權

飯店內并非所有的交易都是常規性的。帕拉所羅門說過：“通過幾項常規性服務贏得的顧客的滿意，很容易會被一次不成功的非常規性服務所徹底葬送。”非日常性業務是顧客提出的那種特殊、通常是員工第一次遇到的業務，這種業務各種各樣，培訓是無法涵蓋的。比方說，有人要在咖啡里加熱的牛奶時，你要知道怎么辦。非常規性交易的問題在飯店正變得越來越棘手，員工的作用將更多地體現在為顧客排憂解難上面，他們必須時刻準備應付各種非常規性交易，因此員工處理非日常業務的能力高低也就成了判斷一家飯店是否優秀的重要標準。

假如一切權利都在上面，員工只是服從，而沒有決策權，當飯店的非日常業務出現，那么，一方面顧客的需要無法得到最快速的反應，另一方面員工有等待觀望的心理。通過授權，給員工一定的自由空間，能使員工增強責任感，充分發揮其內在的潛力和創造力，提高工作效率并有利于培養、造就人才。管理者要激發員工的主動性和創造性，就要授權給員工。

3．開發人力資源的營銷途徑

(1)內部營銷調研。內部營銷的對象是企業的員工，要讓員工滿意，員工的需求與欲望是首先要關注的問題，因此，必須運用外部營銷調研技術，準確理解員工的情感和需求。比如可運用一對一的訪談、問卷調查、圓桌會議、實地觀察等工作去了解員工的動機、情緒、信仰、價值觀、潛在的恐懼和反抗，只有真正理解了員工的需求和情感，內部營銷策略才能達到個體員工的滿意，不至于造成成本上的損失，達不到預期效果。

(2)內部市場細分。有些雇員工作是為了額外的收入，有些則是把它作為唯一的收入來源，有些是為彈性工作時間所吸引，有些則感興趣于良好的健康保險福利，還有些則中意于有幼兒托管設施，為了滿足不同員工的需求，飯店管理人員應運用營銷調研技術來細分雇員市場，為企業選擇最好的細分市場，并制定某種營銷組合(包括工作、收入、效益、地點、交通。停車條件、工作時間以及各種無形獎勵)來吸引這些細分市場。

(3)招聘具有顧客導向意識的員工。如果飯店要提供友好的、禮貌的服務，則必須雇傭友好的、有禮貌的服務人員，因為要把一個不具有友好品性的人培訓成友好、體貼的人是非常困難的；另據研究表明，把錢花在選擇合適的雇員上，要比花在去企圖糾正那些低素質的雇員所犯的錯誤上合算。

(4)員工培訓

入職培訓

產品知識、企業的歷史使命和前景是每一個員工應該了解的重要信息。奧普瑞蘭飯店(Opryl and Hotel)制定了新員工培訓計劃，該計劃旨在培養員工對飯店歷史、文化和地位的自豪感，創造一種令人鼓舞的氛圍，建立一種實實在在的對工作的熱愛，最終減少員工的流失，飯店培訓總監馬克·克拉克曾說過“新員工培訓計劃以及所有的員工政策都應建立在真誠服務態度的基礎上。即使有些員工，尤其是管理人員，不直接為顧客服務，那么，他們也要為那些服務于顧客的員工服務。”

交叉培訓

在顧客服務領域處于領先地位的飯店都具備兩個基本的特征，這就是：他們都強調交叉培訓，堅持讓每個人都能共享某些培訓經驗。大多數飯店對新大學畢業生的培訓計劃都采取在飯店所有崗位輪值一遍的做法，這使被培訓人員對各部門的重要性都有所理解，懂得應該如何合作才能給顧客提供服務；大使公寓飯店集團(Embassy Suites Hotels)給員工加薪的依據是建立在員工掌握多少種崗位技能，而員工多種技能的取得與公司開展交叉培訓有相當密切的聯系。

飯店產品連續培訓

飯店產品知識培訓不僅是新員工在職培訓的重要內容，而且也是對員工連續培訓的一個重要部分，因為飯店會不斷有新產品的推出，來滿足客人的需要，所以飯店產品培訓就非常重要、應該是一個不間斷的過程。

(5)以顧客為導向的激勵措施

顧客導向激勵，是對員工的激勵必須依據顧客的反饋效果執行。因為作為服務行業，顧客導向是其遵循的原則。研究發現，只要把從顧客那里收集來的信息通報給員工，并且對那些服務好的人員給予表揚，那么顧客服務測量就會對員工的服務態度產生積極的影響。如果你要求員工具有顧客服務意識，你就要想法讓他們為客人服務，并對他們做出的努力給予獎勵和表彰。員工必須知道他們怎樣才能有效地工作，這可以通過把服務測定的結果通知給員工、形成反饋機制來實現。喜來登、馬里奧特和其他一些大飯店公司定期對顧客進行調查，逐項地了解客人對飯店的每一個產品的滿意程度，然后將信息反饋給員工，使員工在工作上有所改進。

4．加強內部溝通

(1)就制服的選擇與員工溝通

制服是構成飯店氛圍的因素之一，能讓人對經營環境產生某種優美的、漂亮的和豐富多彩的印象，使員工同一般公眾區別開來，使員工容易識別和接近。一項對度假飯店員工的最新研究發現，員工對制服的感知與他們的工作態度之間有著明顯的關系，員工對制服的感知度越高，他們對整個工作態度的積極評價就越高。

可是，經理和設計師設計出來的制服經常不被員工認同，大大影響了員工的工作態度，因此，讓員工參與到制服的選擇過程，與員工溝通制服的樣式，剪裁，這樣設計出來的制服才能被員工接受，進而發揮出制服的功能，獲得預期的效果。

(2)讓員工及時獲得最新的營銷信息

員工應該得到有關新產品、產品更換、營銷活動等在提供服務過程中所發生的變化的信息。因為，通常與顧客最有效的溝通渠道就是通過一線員工，他們可以推薦產品、在顧客問題激化之前，能有很多機會去解決，所以，他們就需要最新最多的飯店信息。但是，許多公司將一線員工排斥在溝通的圈子之外，營銷總監可能把即將發生的事件、廣告運作和新的促銷計劃通知給各部門的經理，而這些經理如果沒有把這些信息向員工傳達，這就阻礙了員工獲得最新信息的來源，對于員工服務客人十分不利。

5．培養員工的團隊合作意識

團隊合作的環境會有助于減輕壓力和緊張感，感到被支持和有團隊做后盾的員工能更好地保持熱情與提供優質服務。一個員工互相幫助、互相分憂、共同努力的互動群體，是服務不竭的良方。通過促進團隊合作，組織能夠加強員工執行優質服務的能力，與此同時，員工之間的支持還會增強他們作為優秀服務提供者的意愿。

促進團隊合作的方法之一是樹立“人人都有顧客”的意識，也就是說，盡管有的員工不直接對最終顧客負責或者不與顧客互動，可是，為實現優質的服務，他們也需要知道直接服務的對象以及他們在服務全過程中所發揮的作用，如果每位員工都能夠知道自己是為最終顧客提供的優質服務的組成部分，并且知道自己必須支持誰才能使優質服務成為現實，那么團隊合作就會加強；另一方法是團隊回報，當團隊整體被嘉獎，而不是按每個人的成績和表現進行嘉獎時，團隊的努力和團隊精神就會受到鼓勵。

(作者單位：西南財經大學)

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