擊退跟風者的貼身短打

“掉渣兒燒餅”真掉了“渣兒”

有一位網友給自己的博客起名為“掉渣兒燒餅”，結果一大堆人跟貼問：你們怎么加盟?給我發些加盟資料到郵箱……

的確，掉渣兒燒餅可能是去年下半年最受關注的特許項目。關注，并非因為它擴張得多么快，而是因為它所遭受的挫折。

第一家掉渣兒燒餅店于2005年在武漢大學對門開業，其后迅速發展了30多家加盟店，接著盟主宣布：將于2008年進駐北京。

然而，如果真等到2008年，掉渣兒進京恐怕就很難找到合適的店址了，因為到目前為止，已經有數家類似的燒餅連鎖在北京展店，只不過它們不叫掉渣兒，而是叫掉餡兒，或者其他什么名字。

其他地方也一樣。從深圳到上海，從南京到成都，都有了類似的特許連鎖，獨立的品牌。土渣爹、土家、掉渣、土渣兒、土掉渣，做的都是差不多的產品。

即使在武漢當地，掉渣兒也停下了拓展的腳步。不僅因為該市出現的那些叫掉渣子、掉渣渣、恩施土家燒餅、口口香的追隨類競爭品牌，還因為它自己的加盟店開始抱怨沒有得到公司承諾的回報——據說總部曾承諾“一天可賣出1500個燒餅(2元／每餅)，35天收回成本”。有幾家加盟商已向總部要求退還加盟費……

餐飲店的本質

餐飲店本質上并非純粹的零售商，而是“前店后廠”式的制造零售商，其前端零售部分驅動后端制造部分生產運作。

但在餐飲界，最常見的問題是：老板或高層是名廚出身，或親自創制產品，因此在戰略意識中總是將產品作為一個不變量，認為其他要素應該跟著產品轉，于是產品成為最后一個得到改進的要素。

事實上，當你最終改進產品或其結構時，可能零售部門的業績已經非常糟糕了。即便是可口可樂，也要應對需求和競爭環境的變化，推出更多的產品。

在制造零售商中，只有一類可以保持產品的穩定性，那就是像星巴克這樣的連鎖商。顧客到這里來不僅是為了品嘗咖啡，還是為了擁有一個調養心境的場所。也就是說，顧客的關注點不僅僅在產品上，更多的是在店面環境和氛圍上，這時你才可以“忽視”產品(其實星巴克對其咖啡產品也非常關注)。

但掉渣兒的顧客能體驗到的店面的獨特之處，只是門頭，其大部分關注點還在于產品。只要產品出問題，零售業務就會出險情。

在其他行業的制造零售商中，成功者大都在前端對顧客及其購物行為有深刻理解，只不過它們不是“前店后廠”式，而是店廠分離。它們的創始人或高層都來自零售(銷售)領域，對顧客變化最為敏感。比如家具行業的宜家、服裝行業的ZARA和UNIQLO(優衣庫)。

ZARA依靠預判時尚和極快的產品更新獲得成功，UNIQLO嚴格遵守其零售端反饋信息驅動的生產流程。而宜家為中國人生產和陳列臥室用品時，一定要研究大量中國家庭的現實臥室狀況。

成敗為什么

掉渣兒一類的特許商可能不服氣，他們會說：我的產品曾在市場引起轟動；我在武漢壓倒了傳統面食“熱干面”；我在重慶風頭勝過“小面”……我認同我的產品有什么不對?

但問題是，這種風頭不是單個品牌形成的，而是一大堆同類產品形成的。而且，這個風頭是“季風”?還是“長風”?

我們在武漢做了一次問卷實證調查(樣本500份)，詢問顧客什么影響他們購買掉渣兒燒餅。被調查者被區分為學生與非學生，統計分析結果如下：

影響購買燒餅的主要因素是：口味、特色、價格、衛生、跟風效應等，權重不同。整體上表現為：跟風效應起子決定性的作用，衛生和價格也有一定作用。

相對而言，學生在口味方面比較挑剔，只有26％認為燒餅味道好，而且會再買；他們對價格、衛生等比較樂觀；他們更容易受主觀感覺的左右，跟風效應明顯；

非學生人群則比較理性，對價格、衛生等有較多不滿：只有37％認為2元的價格合理，一般認為定價1．5元比較合理；他們對燒餅的制作過程，以及包裝袋的衛生也表示較大懷疑，只有38％的人認為其衛生。

綜合考察，兩者共同之處在于：很大程度受跟風效應的影響。可見，消費者對該產品并不是很有信心。

原來，大部分人消費掉渣兒燒餅是因為跟風。你還敢說產品是成功的嗎?

當全天下人都知道掉渣兒燒餅怎么做，失去對產品的壟斷，你的門店何談競爭優勢?

產品策略貼近誰

2005年底，掉渣兒似乎意識到了自己的問題，推出“馬打滾”和“泡椒軟餅”兩大新品。但銷售業績并不好。

就拿“馬打滾”來說：它是“一個乒乓球大小的糯米團，煮熟后外面裹上一層芝麻粉”。但加盟商說“這個制作起來頗為麻煩，糯米團煮熟后得撈起來，不然就糊湯，煮了幾鍋就得重新換水。”顧客說：這跟湯圓差不多嘛!

于是新品沒有引起太大的購買沖動。

如果麥當勞的新品會導致門店操作如此麻煩，那肯定不會推廣：肯德基的新品沒經過長期試吃，肯定不會上市。

宜家有一條經驗，很多人都知道，但很少有關注過，那就是：先找到顧客想要的價格，再根據這個價格去設計、制造。這個小原則就是在印證制造零售商的本質。

在偏零售端的制造零售商中，管理者會根據門店和顧客的需求，盡力找到合適的商品，例如星巴克會為了提升門店帶給顧客的專業享受和檔次感，可以派采購員周游四海去采購。

但在偏制造的制造零售商中，這是不可想象的，他們只會利用手頭現有的資源去設計產品，并認為顧客自然會喜歡。掉渣兒覺得“馬打滾”、“泡椒軟餅”和燒餅一樣是湖北恩施傳統小吃，燒餅能成功，它倆咋不成?可是，就是不成。

上述調查表明，顧客很重視“衛生”。這個信息內涵豐富：且不說顧客懷疑裝餅紙袋的來源，他們所說的衛生，其實還包括“健康”這個含義——餅是烤的，上面粘著不知工藝如何的肉沫，這個概念引發的上火等聯想，后果非常嚴重。

在這種情況下，設計一種搭配的敗火、清涼型產品，就非常必要了。但這些信息你不到門店跟顧客聊，他們是不會告訴你的。但一旦了解了，對運作就非常有利。你可以嘗試聯合促銷，燒餅搭售王老吉嘛!

如果掉渣兒能學習麥當勞或寶潔的產品研發流程，學習ZARA和早年TCL手機的研發速度，早日以燒餅降價來打擊對手，吸引顧客，并引入適當的新品創造毛利高峰，至少在產品方面是不會輸的。