“保架”同盟左右逢源

當(dāng)下，不但要解決H超市下架的燃眉之急，還需要對(duì)城區(qū)渠道進(jìn)行一次完整的梳理和調(diào)整。王經(jīng)理拿出資料，開(kāi)始分析城區(qū)H和R超市這兩大連鎖。

R超市：城區(qū)?家分店，規(guī)模和影響力在本市排第二；我們?cè)谠摮袖N量一般，利潤(rùn)不是很可觀，但比起H超市，有一定優(yōu)勢(shì)。R常憑借其強(qiáng)勢(shì)地位擾亂我們的營(yíng)銷策略。

H超市：城區(qū)8家分店，另有5家延伸到城區(qū)周邊的郊縣，占據(jù)本市超市霸主地位；費(fèi)用較高，我們?cè)谒@里基本沒(méi)利潤(rùn)，每月投入和產(chǎn)出持平。它實(shí)行末尾淘汰制，我們隨時(shí)會(huì)被下架。

經(jīng)過(guò)如上分析，業(yè)務(wù)員建議：“王經(jīng)理，兩大超市20家分店，耗費(fèi)的精力實(shí)在太大了，費(fèi)用也高，我們不如舍棄一家，專做一家。眼下R超市利潤(rùn)高些，H超市又面臨下架威脅，不如放棄H超市吧!”

王經(jīng)理認(rèn)為，過(guò)高的費(fèi)用和資源投入確實(shí)不妥，可以合棄一家?！暗烦龅牟皇荋超市，而是R超市?！?/p>

業(yè)務(wù)員聽(tīng)后一頭霧水，王經(jīng)理解釋道：

“我們屬于弱勢(shì)品牌，主打中低端，銷量主要來(lái)自周邊市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品，而不是城區(qū)內(nèi)這兩大超市里的高端產(chǎn)品。我們沒(méi)有任何媒介廣告宣傳，做大超市的主要目的就是形象宣傳。我們?cè)贖超市雖然沒(méi)有利潤(rùn)，但它是本地老大，分店數(shù)量是R超市的近兩倍，還有門店深入郊縣，其宣傳作用直接強(qiáng)化了我們對(duì)周邊區(qū)域的影響力。

比較而言，進(jìn)入R超市，在功能上就重復(fù)了，且它的形象宣傳力度不如H超市，也無(wú)法做大銷量。所以，先砍掉R超市，花更大的力氣都一定要把H超市的貨架保留下來(lái)。就算我們賺不到一分錢直接利潤(rùn)，也能通過(guò)其貨架的強(qiáng)大宣傳作用，賺到足夠的間接利益?！?/p>

思路已經(jīng)成形，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員打響了商超“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)。

強(qiáng)力公關(guān)

王經(jīng)理親自出馬，拜訪H超市主管。他以自己新上任為托詞，希望主管給一次機(jī)會(huì)，并許諾下月投入更多的資源和優(yōu)惠政策，采取措施提高銷量。

言辭交鋒幾回合后，王經(jīng)理一副艱難思考、忍痛割愛(ài)的樣子，提出：甚至愿意砍掉R超市，在城區(qū)只做H超市一家。

H超市主管看到還有些好處可撈，勉強(qiáng)答應(yīng)了王經(jīng)理，但放言：必須保證下個(gè)月銷量不是倒數(shù)第一。而且，只要以后再出現(xiàn)連續(xù)兩月排名倒數(shù)第一，立即下架。

從H超市出來(lái)后，王經(jīng)理叮囑業(yè)務(wù)員：在日后的溝通中，要保持良好的客情關(guān)系，月中查看各品牌銷量(不光是自己品牌的)，適當(dāng)預(yù)警。

好鋼用在刀刃上

王經(jīng)理查看超市數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品與排名倒數(shù)第二的品牌之間差距還比較大，于是集中以前做兩個(gè)超市的優(yōu)勢(shì)資源轟炸H超市，特價(jià)和買贈(zèng)輪番上陣。同時(shí)，選取兩大超市內(nèi)的金牌促銷員，倒班輪流時(shí)，一個(gè)月內(nèi)，短期銷量有大幅提升。

當(dāng)然，王經(jīng)理也嚴(yán)格控制投入，絕對(duì)不使費(fèi)用增長(zhǎng)比原先兩家一起做時(shí)還高。

王經(jīng)理定下制度：之后的月份中，只要出現(xiàn)末位排名，第二個(gè)月立即加大投入導(dǎo)購(gòu)員和促銷活動(dòng)等資源，擺脫末位排名窘相。

找準(zhǔn)貨架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

留在H超市，主要是為了保留貨架，不為大的利潤(rùn)突破，因此只以排名靠前一兩位的對(duì)手銷量為參照，超過(guò)即可。這樣不用投入太多的資源，又避免了無(wú)謂的浪費(fèi)。

“保架”同盟

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。為預(yù)防意外，必須找到一兩個(gè)能成為盟友的貨架競(jìng)爭(zhēng)者。

盟友到哪里找?那些一樣抱著形象推廣目的進(jìn)超市的品牌，都可私下結(jié)成“保架”同盟，鉆“末位淘汰”政策的空子。制度不是規(guī)定連續(xù)兩月末位實(shí)行淘汰嗎?好，就與“保架盟友”交替當(dāng)末位，一起躲過(guò)“末位淘汰”的劫難。

幾個(gè)月下來(lái)，王經(jīng)理帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員成功完成了這場(chǎng)“末位淘汰”保衛(wèi)戰(zhàn)，保證了在H超市的銷售，并使用既有策略將防衛(wèi)不斷地進(jìn)行下去。如此操作不但沒(méi)有減少形象宣傳的作用，反而大大降低了對(duì)城區(qū)超市的資源投入，城區(qū)渠道秩序也得到了良好的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。