專業性產品如何突圍價格戰

西安柏念藥業生產的“飛邦”，是中青年男性保健品。產品上市自然要在家門口打造樣板市場，但其老對手B公司運作的“雄威”已經捷足先登近半年，從價格到渠道都與飛邦十分相似，而且B公司在西安操作保健品已有10年歷史，網絡相當完善，市場經驗豐富。

經過幾番從高空到地面的激烈較量，飛邦逐漸蠶食了雄威的市場。雄威坐不住了，祭出撒手锏——價格戰。而且，一上手就是最為猛烈的連環價格打壓法——先推出買三盒贈一盒活動，緊隨其后是空盒換藥活動。

活動開始不久，飛邦的銷量明顯下降，營銷工作陷入兩難：原本飛邦的上市價格就很低，小包裝僅10元，姑且不說降價空間無幾，即便有空間可降，價格再低的話，還能獲得顧客對療效的信任嗎?

柏念藥業怎樣擺脫對手的價格誅殺?

打壓價格戰

重重危機下，柏念藥業展開了調查，結果顯示：

男性保健品是高關心度專業消費品，購買的最大障礙首先來自信任，價格不是第一敏感因素。口碑、價格、購買現場這三個因素，往往是消費者建立信任的參考指標，單純降價可能會引發顧客疑慮，這在顧客的首次購買中表現得尤為突出。

很顯然，有效獲取潛在顧客的充分信任，將會是反擊價格打壓的最強武器!

在口碑方面，飛邦是新品牌，暫時無法控制；

在價格方面，對手正欲誘敵深入，陷入泥淖；因此，只有從第一購買現場下手了。

具體舉措包括：

一、人員

雄威專柜的銷售人員以年輕女性為主，而不少購買者是男性，大老爺們兒怎么好意思在年輕女子面前“示弱”呢?因此普遍存在著溝通不暢的問題。

飛邦也有同樣的毛病。于是我們迅速對12個重點專柜進行調整：

1．緊急招收一批男性營業代表，快速培訓，然后分派到各個專柜；

2．配備臨床和會議營銷經驗豐富的男性醫生，為顧客提供專業的免費的咨詢服務；

3．整理印刷《解惑50問》的小冊子，統一大夫和現場銷售人員的說辭；

4．通過多元媒體(包括藥店門口的手寫海報)，投放“飛邦－緊急通告”，將設立了老大夫免費咨詢臺的消息告知廣大目標消費群。

二、反終端攔截

老大夫咨詢臺在終端常常遭受對手的價格攔截，為此，我們在專柜外專門安置一名男性工作代表，隨時觀察目標對象，并將其引領至專柜。

對這個代表有“兩個要”的績效考核指標：一要讓更多的顧客前往專柜咨詢；二要讓顧客在專柜咨詢的停留時間盡可能長。考核以“咨詢人數”指標為主，“停留時間”為輔。

“兩個要”制造了飛邦專柜的熱銷場面，引起了更多顧客的關注。

三、展示

1．在大多數終端門口，粘貼醒目的“飛邦已進駐本店!”的告知牌，并樹立噴繪KT板模型，突出飛邦形象，制造熱銷、搶手、強勢的印象；

2．在男性保健品柜臺上，放置產品獎牌、印有飛邦信息的筆架等，加強消費者記憶，樹立產品質量可信的形象。

加強產品展示的做法，對猶豫不決的消費者，有一定的帶動作用。

四、成果

兩個月后，飛邦開始變被動為主動，不僅樹立了專業信譽的品牌形象，還帶來了良好的口碑傳播，指名購買率在日益提升。

而雄威的大部分終端一反降價初期的熱銷形勢，部分形象終端被飛邦克制，甚至開始滯銷。

飛邦所采取的反擊策略，我們稱之為“終端隱性增值體系”。

終端隱性增值遏制價格攻擊

降價什么時候不起作用

在常規情況下，降價可以帶動銷售的增長。但銷售專業產品，價格的雙刃劍表現尤為突出，降價與銷量增長是否正相關，就不那么簡單了。

如圖所示，圖中的黑色曲線代表產品銷售增長；紅色的點表示顧客認可產品價值的臨界點，紅點之后表示顧客在逐步了解和認可產品價值；黑色的點表示產品即將進入衰退期。

購買專業產品，顧客在沒有充分認識到產品價值之前(即圖中紅點以前)，各種促銷收效甚微，價格促銷更可能會帶來副作用。此時對手如果采取終端隱性增值體系，促使顧客認可產品價值，將把你推人降價也不增收的最慘境地。

在產品進入衰退期之前(即圖中黑點以前)，顧客對產品的了解和信任在逐步加深，終端隱性增值體系可一直發揮作用。

一旦產品進入衰退期(黑點之后)，各種營銷推進工作(包括降價)將對長期認可產品的部分顧客起到明顯作用，銷量增幅顯著。

怎么個“隱”法

◆核心：隱蔽地傳遞產品額外價值。

對專業產品來說，非其自身固有的價值(額外價值)不能過分明顯地讓渡給顧客，比如飛邦不適合再采用送贈品、折扣等明顯的讓利形式。但你又必須讓顧客切實地感受到這部分價值，才不至于產生信任危機。這正是隱性增值策略的根本所在。

比如飛邦增加了老大夫現場咨詢，就屬于產品價值隱性增值的一部分，給了顧客以信任感和認同感。

◆基本策略：把握顧客從接觸品牌到完成購買的所有與品牌發生關系的接觸點，充分提升品牌體驗—期望價值差。

要將產品額外增值隱蔽地傳遞給顧客，關鍵要考慮通過什么渠道來完成，以及如何有效地提升到場顧客的成交率。其關鍵又在于：讓潛在顧客感受到“超乎意料”之外的“價值”，增加其認同感和“溢價”感。

在本案例中，從現場的老大夫咨詢，到宣傳物料的設置，都起到了豐滿品牌、營造溢價效應的效果。終端隱性增值的三個工具

◆人員(People)

如果傳遞品牌價值的人不能與品牌形成良好互動，多出色的品牌也一樣大打折扣。這就是為什么海爾要在空調維修工身上下大工夫。

人員的外在儀表和專業裝束，獨特的禮儀，豐富的專業知識和統一的說辭，都是順利轉換隱性價值的必備行頭。

◆流程(Process)

這是所有顧客可以感知的銷售動作的切換，運用要點有二：

1．盡可能地縮短購買過程，為顧客購買提供便利，比如有效的導引，便利的交易方式等；

2．流程管理最容易疏忽處是人與人之間的銜接，比如案例中從銷售代表到咨詢醫生的切換過程。

◆展示(Physical)

除了海報、專柜等有形的宣傳、銷售物料之外，現場購買氛圍等也屬于展示的范疇，要點包括：

1．控制時間點。適當的時間出現適當的展示，才能有效傳達產品的特性，比如醫藥保健品行業慣用“暗托”來營造現場氛圍。

2．管理有形物料。比如在保健品柜臺處放置筆架，能有效把握潛在顧客在購買流程中出現的空間點。

3．控制感情點。即把握顧客消費心理的節點，比如，配偶在場時，大多數男性都希望盡快完成咨詢和購買過程。(文中名稱均為化名)