從都靈２００６看北京２００８

嚴格來講，世界上的萬事萬物歸根結底都屬于商業行為。即使現代奧林匹克運動的宗旨從來都只是“更高、更快、更強”，但在亞特蘭大奧運會之后，其實就已經加上了一條新的原則：“更賺”!天下沒有免費的午餐，商家贊助奧運會、企業參與奧運會，都只有一個目的：借用奧運會的影響力，實現利益的最大化。在冬奧會期間，都靈的街巷里，“家”突然多了起來，許多知名的企業紛紛設立了“聯想之家”、“松下之家”等小型驛站，既是自己企業的一個品牌窗口，也通過這個聯絡站起到與媒體、終端用戶溝通的作用。在整個冬奧會期間，聯想、可口可樂、VISA、歐米加等企業自始至終在充分發揮著自己奧運會贊助商的光芒，而其它非奧運會贊助商(合作伙伴)企業，也不甘落后，船使八面風，比誰會借力。

奧運會贊助商的巨大商機

在這個專門為奧運會買單的大家庭里面，都靈冬奧會上可謂出入皆名牌，往來無劣貨。它們往往比一般的企業更懂得奧林匹克這個概念的意義，而且能夠善加利用，這一點，尤其值得國內的奧運會參與企業予以更多的重視。

以GE為例，盡管它早已｀進軍國際運動賽場，在歐洲更幾乎達到了家喻戶曉的知名度，但是仍然不肯放棄奧運會贊助商的名頭，大行其道。在都靈市中心的帕拉諾瓦火車站附近，有一個“GF廣場”，又叫“贊助商展示村”。它其實就是城市里一個普通的廣場，但是GE以全公司3萬員工的名義“買”下了這個廣場的冠名權，在上面修建了一個人工冰場之后，再“捐”給都靈市民免費使用。在冬奧會進行期間，更是在廣場上搭起一個“臨時博覽會”，提供給奧運會的廣大贊助商進行各種公關活動，可口可樂、三星、菲亞特汽車等品牌均設立了自己的展區，大肆宣傳，反響極其強烈。

對于青啤、中國網通等奧運會贊助商來說，如何在奧運會之際把機會用足，把所有可利用的權益都用好，的確是個值得研究的課題。

非贊助商亦可巧借東風

在奧運會歷史上，曾經發生過一個非常經典的“借東風”的案例：1996年，在成為奧林匹克大家庭的成員之前，柯達沒有搶到奧運會贊助商的資格。但是在比賽開始之前，進場的觀眾都免費獲得一個做工精美的“門票袋”。結果可以想見，當奧運會的比賽畫面通過電視轉播傳送到世界各地的時候，那些觀眾脖子上掛著的“門票袋”吊繩上的柯達LOGO也隨即發送到了世界各地，并帶給人們一個極大的誤解：柯達已經是奧運會贊助商了。

事實上，在都靈冬奧會期間，幾乎所有的商家都在打“奧運牌”，起碼都靈街頭100％的商店櫥窗里都擺著奧運會吉祥物，無論里面賣的是雪花膏還是腳氣靈。筆者就曾多次慕名而去，結果進店之后才發現，原來是一個雪茄專賣店，與奧林匹克沒有任何關系，除了櫥窗里的這個展品之外，里面也不經營任何與奧運會有關的活動。這時候，生財有道的老板已經實現了他的基本目的——巴街上行色匆匆的路人拉進了店里，假如你也未能免俗，正希望去買一個吉祥物留作紀念的話。

由于國際奧委會的強力限制，奧林匹克的標志等并不能在任何一個商店里四處張貼。事實上，許多品牌在冬奧會期間通過打“擦邊球”都獲得了同樣的商業效果——最簡單的做法就是在櫥窗里將自己的品牌與另一個奧運會吉祥物擺在一起出售，給人以“某某品牌也是奧運會贊助商”的錯覺。這一點，到了奧運會后期，吉祥物脫銷之后更為重要，因為來自世界各地的人們這時候往往會為了買到一個吉祥物而四處奔走，其廣告效果在這個特殊的時段將格外引人注目。

不能掘金就伺侯掘金人

在美國西部大開發的熱潮中，驗證了一條放之四海而皆準的商業定律：如果不能親自掘金成功，就轉而為掘金人服務。于是，牛仔褲大行其道，淘金者們紛紛穿著它去工作，結果，誰淘到金子尚未可知，而牛仔褲的制作者卻成了大富豪。

利用奧運會的契機，專門做奧運會從業人員的生意，顯然一本萬利。在都靈冬奧會前后，都靈的民房出租價格上漲了近10倍，一套2室一廳的住房，平時是幾百歐元／月，但是在冬奧會期間，卻上漲到了幾千歐元／月。同樣的現象在2004年的雅典也曾發生過，當時歐洲一個著名的房地產商提前一年多在雅典以預付房租的形式簽下了大批城市空房，并在奧運會期間出租給外國記者及奧運代表團，盡管比起酒店來說，價格仍然比較便宜，但是經營該項目的房地產公司卻實實在在賺了個盆滿缽滿。

同理，當全世界的媒體隨著2008年奧運會的到來涌進北京城之際，他們的衣、食、住、行等方方面面都蘊涵著巨大的商機。除了住宿之外，租車、上網、通訊、翻譯等方方面面都存在著巨大的市場空間。即使僅僅做來華人士的導游這一項，就足夠一個中型企業忙上幾個月，何況為伺候來華掘金人的人服務也是一筆大生意!

綜上所述，做奧林匹克生意，并非一定要成為奧林匹克贊助商，當然如果能夠進入“奧林匹克大家庭”更好，那就更需要把資源用足，把事情做好。關鍵的一點就是，如何早策劃、早動手，早借助于歷史上成功的公關案例去行動，做到未雨綢繆，事半功倍。

(責編：尹振茂)