半工業品如何跨越大眾消費期的促銷陷阱

教育大眾市場接受平時由專業人士負責采購的半工業品，當然需要費些力氣，但毫無章法的促銷投放，很可能只是讓渠道商占了便宜，讓業務員中飽了私囊。

統一潤滑油大膽的廣告投放，把一個行業帶人了新的營銷天地，而其中一個很有意思的現象：當其他消費類產品的廣告投放費用與促銷費用之比徘徊于7：3左石時，潤滑油產品卻剛好相反，其廣告投放費用與促銷費用之間的比例更多的是3：7，有的甚至2：8。

為什么會產生如此高的促銷費用呢?

教育市場的必然代價

研究表明：產生這一現象的根本原因在于潤滑油產品的特殊性。由半工業產品進入類似普通消費品的銷售狀態，潤滑油產品經歷著相當長一段時間的市場教育期。由于暫時還不能像其他消費品那樣可以在貨架上任人選購，所以對于大多數企業而言，地面促銷就是影響終端銷售、吸引消費者最直接的辦法。因為只有這樣，企業派到一線的顧問才有機會接觸消費者，并利用既有知識去指導使用。

與此同時，在國內浩如煙海的潤滑油品牌中，強勢品牌寥寥，其中90％以上的民營小廠以“生存”為第一要務，“發展”則退而成為其次。如此一來，“先把生產出來的產品賣出去”就成了這些小企業最為關鍵的經營原則。

所以從一開始，這樣的廠家與經銷商的地位就很難平等。在產品嚴重同質化的形勢下，經銷商的優勢地位越發明顯。處于弱勢的廠商惟有承諾各種條件，讓經銷商銷售自己的產品：廣告支持、促銷支持、折扣返點等等，缺一不可。

各種促銷方案就這樣陸續出臺了。企業的目的也很簡單，希望通過加大渠道各環節的獲利推動產品逐級傳遞。

然而，促銷作為一種推動銷售的手段，也有明顯的周期性特征。當終端促銷手段再難出新的時候，促銷效果便會大打折扣，而此時的促銷，則可能成為吞噬企業利潤的黑洞。

做不做促銷?常常令企業陷入兩難選擇的窘境中。

事實上，好的促銷是需要兼顧企業長短期利益的，本不容易造成企業“兩難”。潤滑油企業的問題在于：不經意走人了病態促銷區間。

半工業品的常見促銷病

我們將目前能夠看到的潤滑油企業促銷病癥總結如下：

1．依賴：把促銷當成是取悅消費者購買的惟一手段，面對壓力時，就更渴望快速解決問題。

潤滑油品牌多，新生品牌也快，而經銷商的素質良莠不齊，銷售較差時，往往會要求廠商更多支持，廠家則在這種沒完沒了的要求中，不斷為渠道成員提供利益點。

2．跟風：做促銷的最初動因就是跟風。競爭品牌做，我就得做，雖然沒有明確的計劃與目標，但隨大流跟進大致不會有什么錯。大家都在做，假如我不做，就會被下游客戶小瞧，嚴重的還可能導致市場被蠶食。于是，廠家的銷售經理飛來飛去，隨時安撫不同的經銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實施促銷時，競爭意識差，主觀性卻很強，想當然地認為促銷資源投放下去，銷量就會上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費用或物料，落人了經銷商和營銷人員的表1：影響渠道促銷支持的因素調查地保證促銷行為的規范、費用支配的合理和物料選擇的準確度。

顯然，促銷中所產生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們在此只就某些典型問題進行探討。戰略建議

到目前為止，我們還無法針對這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點必須明確，潤滑油企業不能對渠道成員濫用促銷手段，更應該努力修正錯誤的渠道行為，以提高品牌的總體競爭力。

下面我們從戰略的角度提供一些簡單的建議：

1．從一個持續的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動式促銷，不會助長銷售渠道成員高水平的支持。

腰包。由于方案設計和管理不力所造成的浪費大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導下進行，無需交到經銷商手中，這樣可以最大限度

2．促銷應當被看成戰略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導渠道成員銷售更多產品的快速反應的戰術行動。

3．考慮到影響渠道環節對促銷產生反應的眾多因素，潤滑油企業在實施重大促銷方案前，必須仔細研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調研可以評價渠道環節對本次促銷的反應。如果生產商期望在提高促銷有效度方面取得持續進展，就必須養成這個習慣。

5．盡管生產商已經做出了最大努力，但是面對目前潤滑油行業中那些強有力的大型經銷商，還是不可避免地會在促銷問題上發生沖突，因為它們的利益與目標常常發生分歧。

如表1所示，生產企業有必要了解：在促銷中，渠道成員可能看重項目的重要性(16．3％)超過激勵的數量(4．2％)。企業必須清楚認識到自己的促銷戰略對每一個銷售渠道成員意味著什么，以及對整個銷售渠道系統意味著什么，它才有可能在未來十年獲得成功。牌做，我就得做，雖然沒有明確的計劃與目標，但隨大流跟進大致不會有什么錯。大家都在做，假如我不做，就會被下游客戶小瞧，嚴重的還可能導致市場被蠶食。于是，廠家的銷售經理飛來飛去，隨時安撫不同的經銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實施促銷時，競爭意識差，主觀性卻很強，想當然地認為促銷資源投放下去，銷量就會上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費用或物料，落人了經銷商和營銷人員的腰包。由于方案設計和管理不力所造成的浪費大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導下進行，無需交到經銷商手中，這樣可以最大限度地保證促銷行為的規范、費用支配的合理和物料選擇的準確度。

顯然，促銷中所產生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們在此只就某些典型問題進行探討。

戰略建議

到目前為止，我們還無法針對這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點必須明確，潤滑油企業不能對渠道成員濫用促銷手段，更應該努力修正錯誤的渠道行為，以提高品牌的總體競爭力。

下面我們從戰略的角度提供一些簡單的建議：

1．從一個持續的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動式促銷，不會助長銷售渠道成員高水平的支持。

2．促銷應當被看成戰略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導渠道成員銷售更多產品的快速反應的戰術行動。

3．考慮到影響渠道環節對促銷產生反應的眾多因素，潤滑油企業在實施重大促銷方案前，必須仔細研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調研可以評價渠道環節對本次促銷的反應。如果生產商期望在提高促銷有效度方面取得持續進展，就必須養成這個習慣。

5．盡管生產商已經做出了最大努力，但是面對目前潤滑油行業中那些強有力的大型經銷商，還是不可避免地會在促銷問題上發生沖突，因為它們的利益與目標常常發生分歧。

如表1所示，生產企業有必要了解：在促銷中，渠道成員可能看重項目的重要性(16．3％)超過激勵的數量(4．2％)。企業必須清楚認識到自己的促銷戰略對每一個銷售渠道成員意味著什么，以及對整個銷售渠道系統意味著什么，它才有可能在未來十年獲得成功。