暢銷書及其“秘密武器”

市場流行暢銷書

暢銷書是許多出版人不斷追求的夢想，也是廣大出版社策劃出版活動的重要目標。是否具有策劃出版暢銷書的能力，的確反映了一個出版社的綜合實力，反映了它在選題策劃、設計印裝、編輯校對、宣傳營銷和內部運作方面的水準，不具備相當的綜合實力難以生產出暢銷書這種高精尖的東西。幾乎所有參與圖書策劃的人們，都認為搞成一本有轟動效應且有巨大經濟效益的暢銷書，是一件難乎其難的事情，盡管如此，近十年間，圖書市場上不斷冒出尋本接一本的暢銷書，此起彼伏，層出不窮，大有你方唱罷我登場之勢。翻看最新一期的《中國圖書商報》、《新京報》等媒體上的暢銷圖書排行榜，可以發現，每次張榜都有新面孔出現，都會給你新的驚喜。這就是暢銷書流行的今日書業!

投資總會向著有更大利潤的領域流動，包括智力投資、資本投入在內，這是經濟學的普遍規律。暢銷書的巨額利潤和使出版者、策劃者一夜成名的巨大影響力，吸引了越來越多的人開始琢磨暢銷書的特性和規律，琢磨如何使一本“養在深閨人未識”的圖書選題在具備了哪些條件，和運用哪些操作妙法，才可以脫穎而出成為“超女”的。有關暢銷書的說法也是仁者見仁，智者見智。北京開卷圖書市場研究所副總經理孫慶國認為：暢銷書的概念有兩個層面：一是泛指所有賣量大的書；二是專指在大眾閱讀領域具有超常表現，在較短時間內大量銷售，引起讀者萬眾矚目、口口相傳、爭相購買，拉動書業市場增容，甚至成為全社會關注議論的圖書。以策劃名人書著稱的暢銷書策劃人黎波認為，暢銷書是根據圖書內容，針對不同的市場細分和定位，在目標讀者中形成銷量最大化的圖書。只有在市場經濟條件下，才能出現真正意義上的暢銷書。作家出版社社長張勝友談到暢銷書時說，我們對于暢銷書的理解是很廣泛的，不僅有名人系列，還包括其他，暢銷書偽概念涵蓋政治、經濟、軍事、外交、文化方方面面內容。

到底什么是暢銷書

筆者認為，能夠有廣泛社會影響和很大發行量的圖書就是暢銷圖書。盡管暢銷書的名字是從發行角度起的，但僅以發行量來衡量一本圖書是否暢銷書不準確也不全面，因為在中國，許多通過行業和行政指令發行的圖書數量非常之大，但不叫暢銷書。如果對暢銷書做確切的定義，我同意河北大學新聞學碩士王宏在《論我國暢銷書的營銷策略》中的概括：暢銷書是指根植于已產生大眾文化的現代社會，在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段，于短期內實現巨大銷量、能夠輻射整個市場，并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書。

這番話道出了暢銷書的六個特點：(一)現代社會的產物；(二)大眾文化是暢銷書盛行的土壤；(三)在短期內銷量巨大，在讀者中形成轟動效應；(四)達到10萬冊以上，因為在美國，銷量在10萬以上的精裝書可稱得上暢銷書，而簡裝書在20萬以上，達到百萬冊的可以稱為超級暢銷書；(五)在圖書銷售排榜上名列前茅的；(六)發行以零售書為主的。

暢銷書的概念最早來自美國，在19世紀末，當時美國的《書商》(BOOK SELLER)雜志以暢銷的程度對書籍進行排行，由此有了“暢銷書”的名目。有人認為在中國暢銷書產生于20世紀90年代，即以1999年引進版的《學習的革命》為標志，此書連續在榜11個月，銷量高達400萬冊。此說不錯，但筆者還有一個例證，不妨引來以饗讀者。周汝昌先生在新著《紅樓奪目紅》中有一篇“寶玉讀什么書”：今人早已不知曹雪芹筆下的“文章”那時候特指科考必習的“八股文”，書坊里刊售的八股名篇，還加以評點“導讀”，以供童生秀才們揣摹，當年是一大暢銷書。寶玉怕讀的是這種“暢銷書。”當然，寶玉對待“暢銷書”的態度并不好，連和他關系最為密切的史湘云都碰了釘子，他曾毫不客氣地讓勸他讀書的湘云“請到別的屋里坐坐，我也并無什么‘雅’處，是個大俗人!”

暢銷書成功的“五要素”

暢銷書的形成原因不是單一的，而是綜合的，往往必須同時具備幾個要素，這才是暢銷書成功的“秘密武器”。綜合上述專家同仁的觀點，結合暢銷書的實際操作，筆者歸納出暢銷書成功的“五要素”說。

要素一 適應時代潮流。

暢銷書所包含的內容和主題大都與時代同步，敏銳感受到時代的律動，并及時以圖書的形式反映出來。春江水暖鴨先知。暢銷書的策劃者比普通讀者更早感知時代變革所帶來的社會風氣、社會時尚、社會觀念的新氣象，暢銷書應該是領導社會新潮流的。好的暢銷圖書的出版規律正是順應了市場和讀者的需要，代表了圖書市場的發展趨勢，又是這本暢銷圖書出現之前市場所沒有的。朱德庸、幾米的都市白領漫畫系列，“新概念作文”系列都是如此。比較典型的是新華出版社的暢銷書《細節決定成敗》，本書在一年多時間內發行達百萬以上，成為超級暢銷書。這本書單純從內容而言，談不上有多深刻、多深奧。它為什么會成為暢銷書并長時間在榜呢?這除了和策劃人的市場炒作，和汪中求先生全國巡回演講幾十次的經銷方式有關以外，最重要的是本書對時代趨勢的準確判斷和預見，這本書的主題適應了國家的宏觀形勢和企業的微觀形勢。我國的國民經濟發展已開始從粗放型向集約型轉變，企業也開始由注重規模擴張向注重精細化管理轉變，所以這本書由企業集團購買的量很大。按照必然有同類作品緊隨其后的暢銷書定律，之后幾十種跟風書的出現印證了市場和讀者的需要。有趣的是，《細節決定成敗》的跟風書，先是跟“細節”風，比如《細節決定成功》、《決定成敗的49個細節》等，后又開始跟“成敗”風，市場上出現了《關系決定成敗》、《戰略決定成敗》、《智慧決定成敗》、《習慣決定成敗》等圖書。暢銷書《誰動我了的奶酪》一書發行200萬冊，原因也是反映了時代和社會的某種潮流。

要素二 宣傳造勢成功。

許多出版社出版的重點圖書，其實具備了某些暢銷的特質，但為什么沒有暢銷起來呢?其中一個重要的原因是宣傳造勢不成功，沒有形成暢銷氣氛和條件。長江文藝出版社副社長黎波曾說：大眾讀物的暢銷書，暢銷的前提有兩點：一是讀者喜歡，二是能傳播開。所謂能夠傳播開則包括發行渠道以及媒體宣傳推廣介紹。要根據產品情況與媒體溝通，善于通過媒體，調動讀者興趣。還要對作者進行包裝，讓讀者對作者的作品產生期待，擴大作者的影響。黎波關于宣傳造勢的觀點有新意，他把宣傳的范圍擴大到了發行渠道。而今的宣傳造勢概括起來不外乎媒體發稿、召開各種座談會、新書發布、通過包裝作者擴大圖書影響、舉辦各種有影響的活動、刊登廣告等等。在具體運用手法上，完全取決于策劃者的智慧和市場推銷能力。要使一本圖書成為暢銷書，宣傳造勢的成功是必須的，否則在讀者中沒有產生影響的圖書，何以成為暢銷書呢?當然這種宣傳造勢要精心策劃和精心組織實施，圖書在市場和讀者中間的輻射擴散完全在策劃者的掌控之中，就像戲劇的情節結構一樣，有序幕，有發展，有高潮，還有尾聲。

要素三 提出新鮮理念。

一本暢銷書必須在內容上有新意，有真知灼見，有不同凡響之處。而且這種理念必須順應時代潮流，為與時俱進的讀者欣然接受。比如《誰動了我的奶酪》提出了市場競爭的觀點，《細節決定成敗》一書強調了細節的決定意義，甚至在社會上“奶酪”和“細節”一度成為流行語。即使關于保健類的圖書，也可以提出新理念。《清晨8分鐘》一書就是從健康運動強身觀念人手，引發出“儲蓄健康”的概念和標準，倡導輕松舒服的“輕體育”。海南出版社引進的《強身手冊》、山東友誼出版社的《戶外運動現在進行時》等同樣倡導健康的新鮮理念。

中國時代經濟出版社的《我就是要雞腿》，通過對老百姓平日里司空見慣的消費行為的權益分析，指出商界應當如何公平交易的實質問題。這本書講的是“我”去肯德雞餐廳用餐，售餐員委婉拒絕“我”買三塊雞腿的要求時，女兒蹦出一句非常精典的話：我就是要雞腿!作者指出了市場經濟中“交易”而不是“分配”，并且提倡一種新的生活態度和觀念：過自己想要的生活。2004年底，北京讀書知己文化有限公司與華藝出版社、電子工業出版社合作推出了一本《吃掉那只青蛙》，本書圍繞時間管理這一核心問題，提出了先解決最具挑戰性的工作，就如同你每天早晨第一件事是吃掉一只活青蛙，而這是一天中最糟糕的事了。這本勵志書也在倡導新的工作理念。

要素四 書名響亮生動。

如《誰動了我的奶酪》、《細節決定成敗》等都是讓人一下子可以記住的圖書名。近些年，在生活中有許多新的流行語源自暢銷書的流行。比如“第一次親密接觸”，“痛并快樂著”(大部分人知道這個詞是因為白巖松的書名，其實這個詞最早見于齊秦的歌)，都為人們常常引用。還有《李響零距離》一書的流行而有了“零距離”的習慣語。這樣的例子不勝枚舉。

要素五 裝幀設計新潮。

名導馮小剛2003年初出版的《我把青春獻給你》的裝幀設計很有特點和創意，它的封面設計是折疊式的，此后有很多圖書仿照去做。近幾年，隨著科學技術的進步，印制工藝提高很快，《中國圖書商報》記者李嬌龍概括說，“從封面設計到圖書開本，再到書內色調、紙張、排版，樣樣設計考究、別具匠心，無不讓人時時產生‘買櫝還珠’的念頭，裝幀的格調已逐漸與內容的重要性并行，圖書的印制包裝正在進入工藝時代。”這兩年，出版人一起聊天時，說的最多的一句是：“你UV了嗎?”這就是出版業的時尚。從圖書封面上看，首先是封皮，UV技術、布紋裝飾已普通使用。從開本來看，已經大大突破了原來常用的32開和16開，出現了不規則的32開和16開，以及20開 (如海峽文藝出版社的《劉塘經要》)、24開(如中國社會科學出版社的《紅色少女日記》)、40開(如中國青年出版社的《美呀美呀意大利》)等。

“五要素”說其實是圖書內容與形式的完美統一，而且要統一在讀者需求與市場營銷的交叉點上。策劃出版暢銷書的過程，是策劃者的能力、智力和精力竭盡全力施展和投入的過程。相信功到自然成，暢銷書就是為那些有創新精神，樂于吃苦和滿懷熱情的人們準備的!