中國企業(yè)缺什么

中國企業(yè)面臨的是實踐不足，還是知識不足?

一部分比較“前衛(wèi)”的營銷媒體認(rèn)為是知識不足，于是它們推出一個又一個新的概念，讓中國企業(yè)生活在永遠接收不完的概念世界；而《銷售與市場》，這個被“前衛(wèi)”同行貫以“過時”雅號的雜志則認(rèn)為是實踐不足。

我們認(rèn)為中國企業(yè)并不缺乏營銷知識．也不缺乏學(xué)習(xí)和應(yīng)用的熱情。所以達不到理想的效果，關(guān)鍵在于缺乏付諸實踐的方法。正是因為如此，《銷售與市場》雜志才自始至終地貫徹“引導(dǎo)潮流(新知識)，反映主流(注重實踐)”的辦刊方針。

策略制定和判斷，以及如何去執(zhí)行策略，是中國營銷的問題所在。跨國公司已經(jīng)使用市場營銷管理很多年了．他們擁有很好的經(jīng)驗和幫助推廣職業(yè)經(jīng)驗到全球各地的培訓(xùn)方法。他們也知道如何去招募到擁有國際化視野和經(jīng)驗的中國經(jīng)理人，他們還有足夠的實力支付這樣的經(jīng)理人以有競爭力的薪酬。現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是，如何把現(xiàn)有的種種經(jīng)驗而不是概念傳達給中國企業(yè)。

中國企業(yè)更重理論，外國企業(yè)更重實踐。這大概是德魯克、科特勒等理論大師在中國名聲震天，但像湯姆·彼得斯卻很少有人了解的原因所在。而后者恰恰是研究“實踐”的人。湯姆·彼得斯們也是大師級人物，他們和科特勒們的區(qū)別在于更貼近一線，更關(guān)注實踐。

營銷新概念和諸如如何選擇經(jīng)銷商、如何運作商超的具體技巧，是營銷的兩個極端。過去的二十多年時間里，我們就是在兩個極端里忙碌。這種做法不但沒有什么錯，而且是必須的。從計劃經(jīng)濟走過來的中國企業(yè)，如果沒有營銷啟蒙，如果不去掌握最基本的操作技能，怎么可能有今天的成就?

但到了今天，中國企業(yè)必須從兩極向中間靠攏——認(rèn)真研究中間層面的東西。作為今年的收尾工作，我們作了這方面的嘗試。

在綜合研究中國企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題和長期以來所做出的努力、所形成的知識與經(jīng)驗積淀之后，我們提出了“中國企業(yè)營銷整合思維框架”。

需要強調(diào)的是，盡管框架中的八項工作都是中國企業(yè)當(dāng)前所必須的，但沒有必要，也沒有可能同步導(dǎo)入、同時做好。企業(yè)只需要根據(jù)自己的情況，選擇其中的兩至三項全力推進并持之以恒地追求完善，就能夠取得良好的效果。

相互關(guān)聯(lián)的八個方面能夠給企業(yè)以整體思考。你可以選擇重點推進的項目，但其他方面必須能夠匹配，也就是不能拖后腿。

只有部分企業(yè)能夠取得可持續(xù)性發(fā)展，絕大多數(shù)企業(yè)都會在或長或短的時間之后退出市場，這是一個事實和規(guī)律。在很長的時間里，我們把企業(yè)界的“各領(lǐng)風(fēng)騷”視為一個不正常現(xiàn)象。可是，誰又能證明這不是中國經(jīng)濟充滿活力的原因?不思進取的企業(yè)必然退出競爭，體現(xiàn)的是效率而不是浪費。須知，一批企業(yè)令人扼腕的退出，是以另一批企業(yè)令人振奮的崛起為前提，后者正是通過擊敗前者才脫穎而出的。不活又不死才是企業(yè)界最可怕的事情和局面。

從道理上說，只要有效，任何企業(yè)的任何行為，只要是不違法，不傷害消費者都是可取的，甚至是“因為小，我可以不講‘理’”。但是，你如果想獲得可持續(xù)性發(fā)展，你想有更大的作為，你就必須考慮更多的東西，你就必須按“理”出牌，你就必須和其他企業(yè)不同。

我們相信，循著八個方面走進去，并假以時日，企業(yè)間將會逐步拉開距離、區(qū)別開來，并且這種差距和區(qū)別一旦形成，將很難拉近。原因很簡單，八個方面沒有任何奇巧，都是中國企業(yè)在用盡奇巧后，所必須認(rèn)真歷練的內(nèi)功。

(文章編號：11201)