年終述職：你會“說話”嗎？

“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉。何時歸家洗客袍?”又是一年將盡，辛苦了一年的營銷人員，都恨不得早點回家。11月底，我問一位資深的營銷人士：年底最重要的事情是什么?——分錢!雖是笑談，卻反映了企業人員的真實心聲。無論哪個組織，分錢之前，都要過一個“坎”：述職，匯報一年的工作情況。

作為一線經理，如何通過年終述職展示自己并得到總部的認可呢?這看似簡單的問題，卻往往成為很多銷售經理的滑鐵盧!理由很簡單：有些總部的領導，由于缺乏對一線市場的充分了解，往往會根據主觀意愿、述職報告的數據內容、銷售業績等信息來評估一個銷售經理的能力和素質。如果銷售經理干得好，卻“說不好”定然會給領導留下不佳的印象，從而影響總部對自己的客觀評價，或許，一個更高的職位由此與你擦肩而過，而你還渾然不知呢。

年終述職猶如廚師的看家菜，味道如何，雖不能完全反映平常的手藝，于上級而言，卻帶有“蓋棺定論”的色彩，怎么、怎敢不精心準備?可是，誰又知道上司偏好什么口味呢?

年終的述職報告怎么寫好、寫出彩?把握哪些關鍵要點?雖說蘿卜白菜各有所愛，但是好東西都會為大眾所認可。

《透視一線優秀銷售經理年終述職“滑鐵盧”》以真實的案例，通過某公司營銷中心李總對廣州分公司經理陳小濤述職報告的點評，讓我們去發現和思考——好的述職報告“長”的是什么模樣。

《如何寫一份有可能讓自己升職的年度報告》則從7個方面，教給那些會做不會說的“啞巴”經理“年終報告真經”。

年終述職“滑鐵盧” 蔣爾麒

2004年12月25日，某公司營銷中心會議大廳。

銷售人員在緊張地進行著年終述職會議，每個區域經理的述職時間為30分鐘，答問時間為10分鐘。營銷中心的李總偕同總部各營銷平臺部門的主管組織評估各銷售經理的年終述職，李總作為核心評委，負責給各個銷售經理提問、打分及點評。短短的30分鐘，既要將個人的銷售業績及相關市場問題闡述清楚，又要做到數據充實，不能泛泛而談，這對每個銷售經理確實是一個不小的考驗。

作為公司的銷售業績標兵——廣州分公司經理陳小濤，他的述職引起了大家的普遍關注。針對陳小濤的述職報告，營銷中心李總和相關部門的主管對相關問題進行了精彩的點評，同時也總結了一些銷售經理在述職報告中常犯的錯誤，以供其他銷售經理參考、借鑒。

以下是陳小濤的匯報內容和李總的評點。

指標考核，數據說話

陳小濤的匯報：

一、考核指標完成情況

綜合費用率分別根據2004年的銷售計劃和費用預算、2004年實際銷售額和實際發生的費用進行計算。

李總點評：

三個表格的數據確實很好地反映了今年的各項銷售指標完成情況，以及和計劃對比的情況。但僅僅這樣就夠了嗎?我認為還有幾點內容需要補充：

我們只是看到了自己的情況，而沒有將自身的銷售業績放到整個市場中去做比較。我們的競爭對手銷售情況如何?行業前三甲是誰?整個市場的銷售如何?把我們放到整個市場中去衡量，我們的市場地位又是如何?這都是需要詳細陳述的，但我卻沒有看到這方面的內容。知己知彼，方能百戰百勝，否則即為井底之蛙，不知天高地厚。

對銷售數據的分析，看似詳細，但卻不夠全面，沒有抓住有價值的關鍵數據，如：不同產品類別的銷售數據、不同產品的毛利貢獻、費用細分數據(如廣告促銷費用細分、銷售費用細分等)、市場增長率數據、產品銷售增長數據等。要通過對這些數據的統計分析，得出一些市場和銷售結論，這樣才更全面、更具說服力，也為我們制訂營銷推廣政策提供了可靠的數據基礎。

總結一句話：數據缺乏橫向、縱向的深度挖掘。

既報喜也報憂，面面俱到

陳小濤的匯報：

二、亮點和暗點

(一)亮點

1．零售市場中主要區域的銷售顯現出平穩增長的趨勢，表現出消費者對我公司產品品牌認同度有所提升。

2．產品力提升，品牌資源逐漸顯露：空白市場減少。

3．行業大型客戶紛紛加入代理行列，流通通路開拓較快。

(二)暗點

1．財務結算、物流速度慢。

2．工程銷售起色不大。

3．產品包裝落后及宣傳促銷品資源匱乏。

李總點評：

亮點不亮、暗點不明，泛泛而談，沒有抓住問題的本質，這部分總結非常糟糕。

亮點不亮：既然是亮點，就應該拿出有說服力的數據出來，而非泛泛而談!如果說消費者對我公司產品的品牌認同度有所提升，那數據報告在哪里?空白市場在減少，那原來的空白市場是多少個?現在又是多少?增加了多少?每個市場能給公司帶來多少銷售業績?這些問題都必須以數據來回答!我們必須養成以數據、圖表闡述和分析問題的習慣，而不是經常以“感覺上”、“我以為”、“我認為”、“可能是”、“大概”等詞匯來陳述你的觀點和業績，這樣的觀點可信度極低!

暗點不明：分析暗點目的就是要暴露問題，然后思考解決問題的對策。但報告中所提的暗點只是表象，缺乏深度的思考，沒有挖掘出問題表象背后的本質。談問題就應該談本質，我們應該多問幾個為什么：為什么會這樣?原因是什么?應該怎么辦?是否合適、合理?等等。

總結一句話：雖“面面俱到”，卻是泛泛而談，沒有抓住問題本質。

財務總監點評：

既然說到結算、物流速度緩慢，那么，是什么原因導致的?行業內有哪些比較好的做法?需要財務部門做哪些配合改善?這些都需要明確，只有明確問題，財務部門才能制訂針對性的解決措施，做到有的放矢。

提出改善建議：“想怎么做”永

遠不如“行動計劃”

陳小濤的匯報：

三、改善與提升

1．公司需要開通銀行實時到賬系統和部門授權。

2．物流方式實現創新，計劃在廣州成立一個物流配送中心，送貸相對集中，保證資源供應。

3．加大工程銷售力度，由集團內部向行業客戶逐漸延伸。

4．改進包裝及終端宣傳物料(需要總部配合)，通過區域有限的資源，對銷售終端進行分類，對重要賣場進行終端形象改善。

李總點評：

看來這是大家經常犯的通病。每次都說要怎么改善，但實際的行動計劃在哪里?具體的措施又在哪里?我始終沒有看到。有好的想法，但不去實施，沒有行動計劃，終究還是不能給工作以實際的推動作用。大家要明白一個道理：“想怎么做”永遠不如“行動計劃”來得實在!作為一個銷售團隊管理者，保持高效的執行力是成長的基礎。

洞察機會與威脅

陳小濤的匯報：

四、面臨的風險與機會

(一)風險

1．銷售的擴張考核了公司配送能力，同時也增加了物流配送成本，如何建立高效物流供應體系，是我們面臨的重要挑戰。

2．行業競爭對手加大了對我公司產品的攻擊力度。

3．隨著銷售增長的要求．大型賣場已成為A產品銷售的主力渠道，大型賣場的層層費用加重了企業負擔，利潤降低。

(二)機會

1．2004年國內A產品零售行業處于整頓及調整的時期，國外企業對國內A產品企業的兼并成為主流，行業洗牌的過程為我們提供了生存的“縫隙”。

2．主流A產品銷售代理客戶的加入使我公司產品銷售通路處于擴張時期。

3．隨著集團兄弟企業銷售的攀升，集團產品對產品的配套需求量增大。

李總點評：

首先我要指出的是，這部分分析得不夠全面，應該叫市場環境分析和市場機會分析更為準確；其次就是分析缺乏內涵，連最基本的營銷工具都不會使用。在營銷大師菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中就有非常好的營銷系統分析工具，如：SWOT分析、波士頓矩陣等。作為一個銷售經理，掌握這些基本的營銷工具，并用于分析實際問題，是必須具備的能力!陳小濤做的風險和機會分析，我認為是非常膚淺的，有以下地方需要完善：

分析市場的風險與機會，最為關鍵的是要了解客戶的真實需求是什么?是改革物流配送，還是對競爭對手進行針對性的攻擊或防御?是進大賣場還是走專賣終端?這都需要我們去了解：客戶真正在意的是什么?哪些不是最在意的?然后分析自己具備怎樣的條件和能力，不斷提高自己的能力，對于先天不足的要懂得怎樣去規避。

SWOT分析的關鍵是要導出怎樣去行動，在特定的市場環境下，我們與競爭對手相比，我們的優勢、劣勢在哪里?分析的結果要與企業相匹配，思考如何消除威脅、怎樣將機會變大?

報告中的風險和機會分析缺少內涵，沒有進行深層挖掘；沒有對競爭對手進行SWOT分析。如何打敗競爭對手，將競爭對手與我們進行對比分析，這都是需要繼續完善的。

市場機會的分析，除了運用SWOT工具外，最好還能結合波士頓市場成長矩陣來分析，通過波士頓成長矩陣，我們可以得出市場成長良好的產品項目，充分發揮自己的優勢進行資源配置，為市場決策提供科學的分析和決策依據，而不是盲目或想當然地得出結論、作出決策。

總結一句話：是機會還是威脅，這不是想當然的，要善用營銷分析工具做定性、定量分析，要學會用現代營銷理論武裝和提升自己。

行動計劃豐富

陳小濤的匯報：

五、2005年的工作計劃

1．面向零售市場：產品進行新包裝設計，用增加大量禮品裝等方式達到產品銷售力的提升，吸引消費者目光。

2．成立VIP經銷商俱樂部，推廣VJP政策，達到各區域銷售——級環節的刺激作用，重點區域保證“果實”，非重點區域“開花”。

3．全力開拓目前的空白市場。

4．結合市場現狀，對市場需求增長快的產品系列加大推陳出新力度。

5．全面推進工程銷售。

1)集團內部

2)聯合業內資深人士，在深圳成立海外銷售處，開發海外工程市場

李總點評：

關于這點，我在前面已經說過：“想怎么做”永遠不如“行動計劃”要來得實在!空談N個計劃，還不如立即著手執行一個行動方案。今后在談工作計劃的時候，大家不要總是說“準備要做什么、計劃做什么”，而是要拿出具體的行動方案及執行情況。

市場推廣部部長點評：

關于改進包裝設計和終端宣傳物料，這是我們部門最近一段時間正在考慮的一項工作，希望你能給總部提供一些比較好的參考意見。

(李總)總結一句話：空談計劃N個，不如拿出具體的執行方案一個，務實落地的方案一個足矣!

一個好漢三人幫

陳小濤的匯報：

六、需要公司的支持

1．財務結算、財務分析能力提升。

2．人力資源需求增加。

3．科學的薪酬考評制度。

人力資源部部長點評：

需要我們部門配合或提供怎樣的支持工作，希望能提供詳細的需求計劃。如果覺得公司某些制度不合理，可以提出適合銷售人員的績效考核制度的初步設想，我們共同去推動這個工作。一句話：明確需求，需要支持你列單，總部平臺部門才能有的放矢地有效開展支持工作。

經過一個上午的述職，李總對幾個銷售經理的述職很不滿意，覺得很多人不是泛泛而談就是信口開河，更有甚者，連述職的重點也把握不住!如何才能讓一線的銷售經理通過述職來反省、提升自己呢?要杜絕述職流于形式的習氣，該如何解決這個問題呢?李總在與營銷平臺相關部門負責人討論、研究后，一致認為：制訂標準模板，讓大家統—按模板來述職不失為一個長期有效的辦法。

按照李總的思路，銷售管理部門在很短的時間內就拿出了述職模版(見鏈接)。李總在仔細閱讀模板后，感到非常滿意。新的述職模板主要通過多角度、多維的數據透視，運用系統的營銷分析工具、圖表工具對數據進行分析和判斷，通過分析和判斷的結果、結論來闡述相關問題。模板在推行使用后，各銷售經理述職效果明顯好轉，總部對銷售經理的述職也有了統一的評估標準。

鏈接

銷售經理年終述職模板

說明：如未做特別說明述職模板中——

1．金額均以“萬元”為單位，銷量均以“萬臺”為單位；

2．同比增長＝(當期值－去年同期值)／去年同期值×100％；

3．同比增減；當期值一去年同期值。

一、組織概要

公司組織結構圖：

二，暗點與亮點

暗點

(1)

(2)

(3)

亮點

(1)

(2)

(3)

說明：暗點、亮點只能從以下3個方面中各選一條。

注意：通過主觀努力暗點可以改善的，不要強調客觀原因。

(1)KPI完成的暗點和亮點

收入增長及銷量與份額增長

利潤增長及費用和成本控制

(2)核心競爭力提升的暗點和亮點

產品推廣

營銷網絡

客戶管理

(3)管理

組織氣氛

變革創新

三、市場機會分析與競爭

對手比較

1．市場機會分析(表1)

資料來源(對比資料應盡可能來源于一到兩個權威渠道，便于在同一平臺上進行比較，下同)：

市場機會分析：

2.競爭對手比較

(1)競爭對手份額情況(表2)

資料來源：

分析與判斷：

(2)直接競爭對手SWOT分析(表3)

分析與判斷：

(3)標桿比較的雷達圖分析(圖1)

分析與判斷：

四．KPI達成情況及承諾

1．四年經營績效趨勢圖(圖2)

2．KPI達成及分析

(1) KPI達成情況(表4)

說明：全年預測數不等于年初計劃數，是基于實際情況對全年業績的預測。

指標達成與目標差異顯著及同比增長的原因、對策和效果預計：

(2)分產品銷售構成(表5)

分析與判斷：

(3)分產品毛利率(表6)

分析與判斷：

(4) 支出比例或同比增長明顯偏大的費用項目明細表(表7)

說明：不限于表中所列科目，其他費用偏大的項目也要列入。

分析與判斷：

五、市場核心競爭力提升的措施

1．總體策略

(總體策略表述)

表述方式：針對什么機會或問題，采取什么措施，達到什么目標。

2．產品組合優化策略

說明：運用帕雷托圖等方法進行品種結構分析，反映產品組合優化效果。

(1)產品營業收入貢獻分析(按營業心收入額降序排列，表8、圖3)

說明：一般來說，按營業收入降序排列，收入最高的前20％的產品應貢獻70％的收入，中間40％的產品應貢獻25％的收入，最后40％的產品應貢獻5％的收入。

產品收入結構的問題點與改善對策：

(2)產品毛利貢獻分析(按毛利額降序排列，表9、圖4)

產品毛利結構的問題點與改善對策：

3．戰略營銷管理(表10)

營銷管理存在問題及改進措施：

六、組織學習與成長

關鍵人員組織氣氛指數

說明：如無上一年調查數據，則只填今年數據進行分析。

(1)組織氣氛調查數據(表11)

(2)結果對比分析(揭示的主要問題及原四分析)

(3)改進措施

七、困難與求助

為了完成全年目標，目前存在哪些困難，需要總部提供哪些支持，需要相關部門提供哪些協作和配合，以及預計效果。