新“扒糞運動”對營銷環(huán)境意味著什么

近半年來，企業(yè)危機事件一直此起彼伏。綜觀這些危機事件的發(fā)生，那些公司要么盛氣凌人、要么態(tài)度低調(diào)、要么被動接受，但無論它們怎樣不理智的“出招”，結(jié)果都沒能“蒙混過關(guān)”，以至于危機越搞越大，最終使自己付出了慘痛的代價。

“殘酷的現(xiàn)實”讓這些跨國企業(yè)無一例外地感受到：中國的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變!

事實上，這些危機之事件所以出現(xiàn)“火上澆油”的態(tài)勢，歸根結(jié)底是：這些跨國公司并沒有完全“融入中國”——融入到中國的新營銷環(huán)境中，并因此重新融入媒體、公眾和政府之中。在市場浪潮中，它們只有全面“融入中國”，才能實現(xiàn)在中國“基業(yè)長青”的夢想。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境：“透明”與“責(zé)任”的時代已經(jīng)來臨北京錫恩管理顧問公司總裁 姜汝祥

當(dāng)雀巢(中國)公司就碘含量偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事，是一而再，再而三的往后退，并由強硬進而道歉，進而退貨，進而再次道歉。由此我們看到了什么?

我們不僅看到了一家跨國公司只對流程負責(zé)，不對客戶負責(zé)的活話劇，我們同時也看到了消費者與相關(guān)的社會利益集團在這件事上的選擇——那些不尊重消費者的公司不值得我們尊重!

至今，雀巢仍然堅持其產(chǎn)品的安全性。但我們還會相信它嗎?我想至少在雀巢為此做出一些什么超越我們期望的事情之前，我是不會去買它的產(chǎn)品的。這與雀巢的產(chǎn)品無關(guān)，而與雀巢對我們的態(tài)度有關(guān)——我們不相信那些欺騙我們的公司!

這種邏輯并不是中國人才有，而是市場經(jīng)濟下基本的商業(yè)邏輯之一。1982年，強生公司的泰諾膠囊被查出含氰化物，強生公司的市值下降了14％，大約損失了10億美元。1989年，埃克森公司的油輪在阿拉斯加發(fā)生了原油泄漏，給威廉王子灣造成了嚴(yán)重污染，這一事件導(dǎo)致埃克森的市值損失30億美元。

雀巢公司沒有在中國上市，我們也不知道在中國發(fā)生的這些事，對雀巢在海外的消費者會有什么影響。但我想，雀巢事件以及最近發(fā)生的一系列事件，如肯德基”涉紅”事件、寶潔化妝品事件等，不僅是向這些優(yōu)秀公司提出一個質(zhì)量問題，更在于提出一個涉及公司存亡的基本問題：到底是什么支撐著一家公司的競爭優(yōu)勢?

為什么雀巢不愿意把這一超標(biāo)事件一開始就透明化?表面上看利益問題，利益后面則是他們對中國消費市場的判斷：如果能夠混過去，何必犧牲利益?在這之前有不少公司不就混過去了嗎?

觀點一：產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化

近年，此起彼伏危機事件再次證明，中國的營銷環(huán)境發(fā)生根本變革的時候，企業(yè)不僅要約束自己不做“虧心事”，更要懂得：資于“透明”與”責(zé)任”、才是一件回報率很高行為!

但消費者和媒體對這一事件的窮追不舍，例如對本次碘超標(biāo)產(chǎn)品的流向、數(shù)量和處理辦法的追問，我想已經(jīng)大大出乎雀巢的意料之外，于是才導(dǎo)致雀巢一步一步的“透明”。

在中國改革的過程中，過去一直有一個”潛邏輯”：如果規(guī)則錯了，那么突破規(guī)則就叫”解放思想”。因為在計劃經(jīng)濟中的確有不少錯誤的規(guī)則，所以我們不否認這種突破的積極作用，但當(dāng)時代已經(jīng)改變，在中國市場經(jīng)濟制度已經(jīng)確立的時候，思維就必須改變了。

因此，我覺得最近發(fā)生的一系列事件，需要我們的企業(yè)家，不管是跨國公司，還是本土企業(yè)，一起來回答一個問題：到底是產(chǎn)品．還是我們對消費者的態(tài)度，甚至我們對消費者所處的社會環(huán)境責(zé)任，決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?

如果說在中國的跨國公司過去是憑著技術(shù)、資金、品牌甚至管理贏得了中國改革的前二千年的話，那么，跨國公司在后二千年要想繼續(xù)贏得中國的消費者，它們必須與中國經(jīng)濟發(fā)展同步。他們需要新的投資來贏得中國市場——投資中國社會的規(guī)范化、投資中國消費者的成熟、投資中國社會倫理的重建……

同樣，中國本土的企業(yè)要想做好國際化，要想贏得本土消費者對自己的熱愛，不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要積極主動地投身于一種良性消費環(huán)境的建立之中，我們不僅要約束自己不做”虧心事”，更要懂得：投資于”透明”與“責(zé)任”，才是一件回報率很高的行為!

反之，對消費者的“不透明”與”不負責(zé)任”，未來必將面臨比今天雀巢更加嚴(yán)格的消費環(huán)境。事實上，不是你想與不想的問題，而是你別無選擇!

消費環(huán)境：悄然改變著中外品牌的格局

上海君策顧問公司總經(jīng)理 屈紅林

一段時間以來，我不斷地被問及這樣的問題：在接連不斷的品牌危機中，跨國公司的危機管理為什么顯得如此脆弱?為什么會如此集中的連續(xù)出現(xiàn)著名品牌的危機？系列事件對營銷環(huán)境的改變是短暫的還是長久的?

根植的陳舊消費觀念

其實，依筆者愚見，跨國公司并沒有多大的改變，他們一直在按照原來的方式研發(fā)、營銷，按照他們的危機管理手冊處理各種”偶然的事件“，他們甚至還一直認為自己才是道德價值觀和最高品質(zhì)的代表。今天的狀況正應(yīng)了一句老話——“他們一直沒改變，改變的是我們的心”。

國際品牌的一連串危機顯示出：中國的輿論思潮和營銷環(huán)境也許正在醞釀對跨國公司的心理轉(zhuǎn)變，而對這一切，不但很多跨國公司還渾然不知，就連我們自己也沒有充分的準(zhǔn)備，這種轉(zhuǎn)變是如此的必然，以至于它并不是任何公司、任何危機管控體系所能抵御的。但它的到來卻是遲早的，影響更是深遠的。

長期以來，跨國公司和其品牌在新興市場處于非常特殊的地位，正如所有的品牌理論所描繪的那樣：品牌代表了品質(zhì)的保證、獨特的功能利益、個性與價值主張。實際中，跨國公司品牌幾乎占據(jù)了品牌金字塔所有層面的優(yōu)勢。當(dāng)“跨國公司”和“全球品牌”也成為一個品牌群體的時候，消費品的江湖就開始變成為一個等級森嚴(yán)的社會，這個社會的最上端是那些貼著500強標(biāo)簽的全球品牌，因為他們不但是先進技術(shù)工藝(品質(zhì)的保證)的代表，還是先進生活方式(個性與主張)的代表。

長期的經(jīng)濟落后和對落后的反思，讓中國消費者對中國文化的認同出現(xiàn)前所未有的低迷，也讓中國消費者在面對西方世界時產(chǎn)生了潛在的自卑感，這種自卑感反應(yīng)在對西方文化、西方生活方式、西方審美與消費流行思潮的盲目推崇上。年輕的感性消費者對代表西方文化元素的商品趨之若鶩，理性的消費者對全球品牌的質(zhì)量堅信不移，渠道對全球品牌也不遺余力的支持，政府和市場監(jiān)管機構(gòu)更對全球品牌信任有加……

這種一邊倒但又不易改變的社會認知與文化格局，讓本土品牌處于巨大的劣勢之中。盡管在很多行業(yè)中，本土企業(yè)已經(jīng)采用了一流的設(shè)備、一流的全球供應(yīng)商、一流的配方和工藝管理，生產(chǎn)出了一流品質(zhì)的產(chǎn)品、但公眾的普遍認知依然還是國外的產(chǎn)品品質(zhì)好，更不用說代表生活的“品位”了。在這種文化背景下，很多西方品牌一再宣稱它們銷售的是一種生活方式，并用大量的西方象征手法將品牌置于消費心理的上端，使貼有外國品牌的產(chǎn)品成為一個夢想中的生活方式的象征，這種利用中國消費者對于西方文化的認同和向往而進行的溝通往往很容易大獲成功。于是，在品質(zhì)上，跨國公司出品成為品質(zhì)的保證，只要貼上這個標(biāo)簽，很多產(chǎn)品還可以獲得免檢的待遇。

這種格局被很多專業(yè)人士解釋為：本土品牌沒有建立起跨國公司的品牌管理能力。但這種普遍的看法沒有考慮到一個現(xiàn)狀因素：本土品牌的確處于一個不平衡的品牌文化背景中，本土品牌必須為贏得認同付出更大的溝通成本。于是，很多本土品牌不得不在自己的品牌溝通中屈服于強勢的西方消費文化的游戲規(guī)則，甚至出現(xiàn)很多本土企業(yè)到西方注冊品牌的現(xiàn)象， 目的只為改變這個國籍的不平等‘待遇”。

另外，這一格局還讓中國的消費者、傳媒、專家學(xué)者和市場監(jiān)管機構(gòu)在思想上還認為跨國公司應(yīng)亥是我們學(xué)習(xí)的對象，而不是評判的對象。

新時期文化天平的改變

事實中，文化的天平并非一成不變的，文化的風(fēng)向標(biāo)不見得永遠都朝向西方，尤其在中國經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，公眾對本土文化的興趣與信心逐步恢復(fù)的今天。從全球的經(jīng)驗來看，一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平越高，該國消費者對本國產(chǎn)品的信心和文化認同感就越強，這樣的規(guī)律在日本、韓國得到了很充分的詮釋。在50年代，西方產(chǎn)品在日本同樣代表了品質(zhì)與潮流，而隨著日本人均收入一度超過歐美，日本人對消費品中“國貨”與“進口貨”的概念開始逆轉(zhuǎn)，國貨越來越貴，而進口貨則成為便宜的代名詞。筆者曾經(jīng)驚奇地發(fā)現(xiàn)：日本的年輕人在買可口可樂時也要選擇日本生產(chǎn)的，而不是選擇代表可口可樂原產(chǎn)地的美國，他們給出的理由竟然是日本產(chǎn)的更好喝，這說明他們對本國產(chǎn)品的強大信心。

中國社會雖然對本國產(chǎn)品還沒有建立起日韓那樣的信心，但經(jīng)過了20年的經(jīng)濟發(fā)展，隨著產(chǎn)品的選擇空間越來越大、本土產(chǎn)品的總體品質(zhì)的大幅提升、企業(yè)管理水平的快速提高，消費心理不斷地走向成熟，以及傳媒在經(jīng)濟生活中的作用的凸顯，終于有一天，“偶然事件”再次發(fā)生時，皇帝的新衣便被更多的“兒童”喊了出來。人們猛然發(fā)現(xiàn)，那些標(biāo)榜價值觀的“上流品牌”可能連品質(zhì)都沒法保證，對品牌的理解需要再次回到了對安全與基本功能利益的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，“品牌上流社會”的公民道德不見得那么完美，管理模式也不見得值得模仿，甚至還發(fā)現(xiàn)，它們享受了很多本土企業(yè)并不具有的超國民待遇，雙方的競爭并不是那么的公平……

這時，反省與重新的觀察讓傳媒和公眾更多的看到了”品牌上流社會”早已隱藏的更多問題，于是跨國公司開始付出企業(yè)聲譽被透支的代價，輿論思潮也從極度的推崇變成了普遍的懷疑，甚至出現(xiàn)了輿論的非理性泡沫……文化的天平開始失去原有的平衡，在這樣一個大的輿論方向轉(zhuǎn)變面前，多數(shù) 公司的危機應(yīng)對都顯得如此脆弱，難有作為。

從2001年到2003年，本土品牌在眾多的行業(yè)給全球品牌帶來了巨大的挑戰(zhàn)，經(jīng)過艱難的爭奪，在家電、汽車、通信等產(chǎn)業(yè)中，本土品牌正在逐步帶給消費者更多的信心。有關(guān)資料顯示，到2003年，本土品牌在30個行業(yè)中占據(jù)了過半的優(yōu)勢，進入 2004年，跨國公司曾經(jīng)在技術(shù)與文化相關(guān)的行業(yè)中奪回了一定的市場份額，但這并不意味著本土品牌的崛起態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生改變，特別是最近全球品牌面臨的一系列事件，給這一次次拉鋸戰(zhàn)帶來了更深遠的影響：它所代表的并不是跨國公司的“改變”，而是中國消費文化的天平已經(jīng)開始出現(xiàn)有利于本土品牌的波動，當(dāng)文化的天平越來越均衡，中外品牌最后的決戰(zhàn)才真正開始。

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支招：三大舉措拯救“光明” 北大縱橫管理咨詢公司副總經(jīng)理郭衛(wèi)東

這一次，媒體的鏡頭“不幸”瞄準(zhǔn)了光明乳業(yè)。繼河南電視臺曝光鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司生產(chǎn)”回產(chǎn)奶”之后，在光明乳業(yè)杭州分公司和上海本部又曝出“早產(chǎn)奶”事件。一時間，“光明”危機事件像點著的鞭炮一連串爆發(fā)，輿論嘩然，消費者譴責(zé)聲不斷，市場銷售直線下滑，市值一路下跌。

“光明”當(dāng)然錯了。作為業(yè)內(nèi)人，則更多的是痛惜，光明乳業(yè)——一個曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿是否能夠東山再起?它會不會從此一蹶不振？

直面現(xiàn)實，“從哪兒倒了再從哪兒爬起來”。“三大措施”支招“光明”：

第一，超越國標(biāo)，打破行規(guī)

“早產(chǎn)奶”、“回產(chǎn)奶”成為整個奶業(yè)欺詐消費者的行規(guī)，讓廣大消費者對整個奶業(yè)倍感“心寒”， 問題的根源在于廣大乳品廠家并未真正確立消費者至上的經(jīng)營理念。

中國奶業(yè)協(xié)會副理事長王懷寶最近就奶品事件曾說明：中國奶業(yè)近期屢出問題，與奶業(yè)制造和流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)滯后和規(guī)范不嚴(yán)有關(guān)。我國現(xiàn)行的奶制品標(biāo)準(zhǔn)依然落后于國際標(biāo)準(zhǔn)。如在歐美國家，早在上世紀(jì)50年代起就禁止銷售含有抗生素的牛奶，國內(nèi)直到目前還沒有這樣的硬性指標(biāo)。在對牛奶奶源質(zhì)量的檢測與監(jiān)管上存在著較大的缺位，對各奶牛場的牛奶質(zhì)量監(jiān)測、監(jiān)管的預(yù)警機制和通報公告制度尚未建立，按質(zhì)論價的市場機制也未真正完全落實到位。

對此，光明乳業(yè)可以全面參照國際標(biāo)準(zhǔn)，超越目前的國家標(biāo)準(zhǔn)，對原料奶和成品奶進行質(zhì)量檢測。同時，向公眾說明新老檢測標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別，不同標(biāo)準(zhǔn)對人們身體的影響，借機同其他品牌形成質(zhì)量差異化，使品牌形象不降反升。

關(guān)于生產(chǎn)日期的標(biāo)注，則打破行規(guī)，嚴(yán)格按照牛奶加工完成時間來標(biāo)注，而非檢驗時間或者灌裝后的時間來標(biāo)注，從而取信于消費者，重新塑造光明乳業(yè)誠信待客、敢于負責(zé)的嶄新形象。

超越國標(biāo)，打破行規(guī)，意味著改變行業(yè)規(guī)則。在奶制品日益”同質(zhì)化”、持續(xù)進行價格戰(zhàn)的市場環(huán)境下，光明乳業(yè)如果以此為轉(zhuǎn)折點，則可以形成“關(guān)注健康、更高品質(zhì)”的差異化的品牌形象，變被動為主動，變壞事為好事。

第二，內(nèi)部認證，清理整頓

對于異地公司的管理的嚴(yán)重欠缺，一直是光明乳業(yè)存在的問題。早在2003年9月，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對北京市銷售的乳制品質(zhì)量進行監(jiān)督抽查時，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)光明旗下的“三島”牌純鮮牛奶菌落總數(shù)在抽檢中嚴(yán)重超標(biāo)再看今天的鄭州光明山盟乳業(yè)，在兼并完成后，光明的管理理念、相關(guān)制度、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒有及時實施。

在異地快速擴張過程中，光明乳業(yè)采取了“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，即通過控股地方乳品企業(yè)，輸出管理、技術(shù)和品牌，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。戰(zhàn)略本身并沒有錯，錯在戰(zhàn)略執(zhí)行不力。

海爾的產(chǎn)品擴張策略很值得光明乳業(yè)學(xué)習(xí)。海爾是憑借冰箱的名牌效應(yīng)向其他產(chǎn)品進行擴張的。但是每上一個產(chǎn)品，要使用海爾品牌，必須經(jīng)過海爾自己的內(nèi)部質(zhì)量管理體系認證。這個認證體系分 5級，有的產(chǎn)品需要一年時間磨礪才能被冠以”海爾”品牌。這樣，海爾每推出一個產(chǎn)品，消費者就覺得跟海爾原來的產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，因為名牌的內(nèi)涵是完全一致的。

在ISO9000質(zhì)量管理體系認證成為一種商業(yè)買賣的環(huán)境下，質(zhì)量管理體系認證證書并不一定能代表企業(yè)真正的質(zhì)量管理水平。因此，光明乳業(yè)應(yīng)該對所有旗下的控股公司進行質(zhì)量管理評審，建立更加嚴(yán)格的內(nèi)部質(zhì)量認證體系。達標(biāo)的可以繼續(xù)使用光明品牌，不達標(biāo)的則停用光明品牌，并要求及時整改。同時，要將光明的文化理念、管理模式和相關(guān)技術(shù)在成員單位嚴(yán)格貫徹實施。

第三，危機公關(guān)，再造品牌

在以上工作緊張推進的同時，能否成功再造品牌形象，則完全取決于光明乳業(yè)是否同公眾保持持續(xù)的、密集的、有效的溝通。

它必須通過各種渠道同消費者保持及時、充分的溝通。如向公眾介紹新老標(biāo)準(zhǔn)的不同之處，以及對健康的影響；召開新聞發(fā)布會，向公眾介紹整改情況，進行質(zhì)量承諾；邀請媒體和主管部門到奶牛基地、奶站和生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，監(jiān)督整改情況；向地方質(zhì)量監(jiān)督局提出申請在市場上進行質(zhì)量抽查，并將結(jié)果向社會公布等。

光明乳業(yè)能否通過這次劫難獲得新生?其魄力與能量若何?讓我們拭目以待!

(專題編輯：李大干daqian@vip．sina．com)