當廣告效果開始“衰退”

大家經常會遇到廣告效果“衰退”的問題。的確，我們怎樣才能知道一支廣告是否正在按照既定的規劃發展呢?哪些因素或者指標表明一支廣告正在“衰退”或者即將“衰退”?一旦這種情況發生，我們又該怎樣正確處理，并使它產生的負面影響降到最低?

何謂廣告效果的“衰退”？“衰退”是指一個正在投放的廣告被證明不再起作用。“衰退”可分成兩種類型：

——品牌參數的衰退。即某支廣告所期望達到的影響效果，比如顧客購買興趣等越來越小。

——制作及創意本身的衰退。

一個有效的廣告必須關注兩個方面的效果：Reach(到達，見過且知道它的品牌)和Respond(反應，短期購買的促進和長期的品牌資產促進)。一支廣告要起到預期的效果，必須同時滿足這兩個標準。如果廣告不能準確到達目標受眾，或者在受眾中產生的反應比較差，或者比預期的效果差，那么這支廣告就被認為是“衰退”的。

通過對廣告的跟蹤研究，我們可以清楚地發現廣告說服力指標減弱是“衰退”的首要標志。說服力指標主要包括短期購買意向(purchase intent)或者品牌感知．(brand perceptions)。通常一支廣告在投放了1000個GRP(總收視點)以后，顧客的短期購買意向或者品牌感知等指標就會開始趨于穩定(即不再呈現上升趨勢)甚至開始下降，不久對一支廣告的回憶也開始逐漸下降。

當廣告效果開始“衰退”時，我們該怎么辦?首先，要弄清楚產生“衰退”的標志，然后采取一系列相應的措施。其中我們需要考慮兩個變量：廣告回憶(Advertising recallresponse)和品牌反應(Brandresponse)，通常有以下情況：

1．廣告回憶率不再增加，廣告說服力指標下降；

2．廣告說服力指標已經趨于穩定，但達不到預期的要求；

3．說服力指標繼續呈上升趨勢。

下面我們基于這兩個變量的變化，結合益普索廣告研究事業部(Ipsos-ASI)對廣告跟蹤測試的實際數據，逐一進行分析。

第一種情況：廣告到達率穩定或者略有下降

通常而言，一支廣告的投入累計超過了1000個GRP，廣告的到達率達到峰值后，連續跟蹤的數據會顯示該支廣告的到達率將逐漸下降(如圖1廣告A)，在該時期繼續對廣告投入是一種浪費。所以，這一情況是一個警告信號(如圖1對廣告B的跟蹤)，它說明消費者對該支廣告創意開始感到厭倦，需要考慮更換新的廣告創意。

第二種情況：廣告對品牌的作用趨于停滯甚至下降

某些廣告在投放一段時間后，廣告的到達率仍然在某種程度上攀升(廣告創意仍能吸引消費者的關注)，但通過跟蹤研究發現消費者購買該品牌的意向卻停滯甚至趨于下降。這種現象同樣給我們一個警告信號廣告在產品信息傳遞和說服力上可能出現了問題，我們需要重新審視廣告的表達(如圖2)。

第三種情況：廣告回憶和廣告對品牌作用的增長率維持在一個較低的水平

如圖3，廣告投放量在逐漸增加，而廣告在回憶和對品牌作用的指標上增長率卻逐漸下降，如果客戶已經制作了一系列的廣告，則可以考慮在這個時候推出新的廣告，這樣能繼續支撐廣告效果指標在一定水平上增長。

第四種情況：所有的指標都顯示廣告處在一個良好的階段

如圖4廣告B，廣告的回憶和對品牌作用的指標維持在較高的增長水平，說明廣告效果很好，廣告的創意和說服力都得到了最大程度的發揮。但即便這樣，該支廣告也仍然會有衰退的一天，因此客戶需要在這個時候“未雨綢繆”，醞釀新的、有延續性的廣告創意。

廣告客戶只有利用跟蹤測試的結果，才能提前制定相應措施，決定什么時候改變或者增強廣告創意。如果在廣告投放后沒有進行相應的跟蹤測試，當廣告說服力指標出現問題時，才采取相應的矯正措施，就很容易浪費大量的廣告費用。

最后，大家可能會問：有沒有一種類型的廣告比其他類型的更不容易“衰退”?目前還沒有一個明確的結論。但通常而言，為促進短期銷售而創作的廣告比品牌形象廣告的生命周期更短。另外，幽默型的廣告雖然容易被記住，但也更容易“衰退”(當消費者已經厭倦了這個幽默情節后)。所以，這類廣告需要做成一個系列，定期替換，這樣能解決容易“衰退”的問題。另外，制作精良的廣告、有創意的廣告或者內涵豐富的廣告以及有較強娛樂性的廣告，其生命周期會更長。