定義營(yíng)銷(xiāo)

盡管我們以為自己已經(jīng)或正在掌握營(yíng)銷(xiāo)的真諦，但事實(shí)上，我們可能仍然在營(yíng)銷(xiāo)寶殿的大門(mén)外徘徊。正像人類已經(jīng)能夠治愈某些癌癥患者，但還沒(méi)有真正把握癌癥一樣。

德魯克曾經(jīng)斷言，“從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)可能是企業(yè)的全部”，而我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解還沒(méi)有從“局部”中走出來(lái)。有時(shí)，我們還在試圖將營(yíng)銷(xiāo)玩弄于股掌之中。

在經(jīng)歷了20多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐后，我們應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)呢？在今天的反思熱中，恐怕無(wú)論如何也不能不給這個(gè)問(wèn)題一席之地。我們不妨循著營(yíng)銷(xiāo)理論大師科特勒的定義，找尋一些答案。

“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。這是科特勒在他的經(jīng)典著作中為營(yíng)銷(xiāo)下的標(biāo)準(zhǔn)定義，也是一個(gè)既牽涉到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，又牽涉到經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義。也許，隨著時(shí)間的推移，我們能夠從這個(gè)定義中悟出更多的含義，但在今天，我們最起碼應(yīng)該關(guān)注到“滿足需求和欲望”與“管理過(guò)程”這兩個(gè)最基礎(chǔ)的概念。吃透了這兩個(gè)概念，我們才會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)者，我們才會(huì)更注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)要素的控制、管理，而不是一味地在價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中打轉(zhuǎn)，讓成就營(yíng)銷(xiāo)的工具成為毀滅營(yíng)銷(xiāo)的手段。

“營(yíng)銷(xiāo)是辨別和滿足人類與社會(huì)需要的學(xué)問(wèn)”，這是科特勒對(duì)21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義。他認(rèn)為隨著權(quán)利從制造商到代理商再到消費(fèi)者的深度轉(zhuǎn)移，隨著信息技術(shù)和信息傳播手段的進(jìn)步，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)起到越來(lái)越重要的作用，而“辨別和滿足”消費(fèi)者需要的能力，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展中起著更加重要的作用。

“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”，盡管科特勒沒(méi)有采用這個(gè)定義，但他由衷地贊美這個(gè)定義的“想象力”和“新穎獨(dú)到”。毫無(wú)疑問(wèn)，能夠“創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠改變生活，更能夠改變企業(yè)的命運(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)地位。

“營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)”，這是科特勒站在營(yíng)銷(xiāo)策劃角度為營(yíng)銷(xiāo)下的定義，也是他到中國(guó)講學(xué)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。這一定義耐人尋味，也許他知道，營(yíng)銷(xiāo)于我們的企業(yè)正是“以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)”，也許所有低層次的營(yíng)銷(xiāo)都是如此，而這種層次的“營(yíng)銷(xiāo)”最致命的問(wèn)題是忽視“創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值”。雖然并不是所有的企業(yè)都能夠做到“創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值”，但它必須是所有企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

“營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造并獲取”，“不要通過(guò)價(jià)格而銷(xiāo)售，而是要將價(jià)格銷(xiāo)售出去。”這也是科特勒在中國(guó)之行中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是促進(jìn)增長(zhǎng)，甚至促進(jìn)增長(zhǎng)只是營(yíng)銷(xiāo)次要的作用，營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)是“創(chuàng)造并獲取價(jià)值”。不能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)是低層次的營(yíng)銷(xiāo)，不能實(shí)現(xiàn)和獲取價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)則是罪惡的、丑陋的營(yíng)銷(xiāo)。

“不要通過(guò)價(jià)格而銷(xiāo)售，而是要將價(jià)格銷(xiāo)售出去”，這個(gè)結(jié)論對(duì)那些熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)應(yīng)有振聾發(fā)聵的警示作用。只要是用“價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品”，無(wú)論你找到多么充足的理由，都不是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，充其量是推銷(xiāo)觀念，甚至還帶有生產(chǎn)觀念的痕跡。價(jià)格戰(zhàn)或者過(guò)多地依賴價(jià)格手段，是一種不自信的表現(xiàn)，最低限度是急于求成的表現(xiàn)。當(dāng)這種現(xiàn)象從局部向整體深化時(shí)，極有可能對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)健康構(gòu)成傷害。

由于受歷史和歷程的制約，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解不可能一步到位，但我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解必須與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)發(fā)展的渴望和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)使我們的企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)，完成了對(duì)生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念的跨越，但我們并沒(méi)有真正建立起全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。也許在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們應(yīng)該更多地將營(yíng)銷(xiāo)與“創(chuàng)造并獲取價(jià)值”、與利潤(rùn)、與管理聯(lián)系起來(lái)，而不是繼續(xù)與價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)。