品牌忠誠的培養招數

有研究表明，獲得新客戶所花的代價是保留老客戶的6倍。如何贏得消費者對自己品牌的忠誠，不僅直接影響著企業的盈利狀況，更是企業長期成功的關鍵。

顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后，而產生的對一個產品或服務的信任、依賴，并在以后的消費中重復購買和使用的過程。品牌忠誠是消費者在品牌選擇上總是購買某一種特定品牌的商品，“從一而終”。市場經濟條件下，企業之間的競爭其實質就是顧客之爭，留住顧客是企業長期成功的關鍵，滿意的、忠誠的顧客是企業無形的財富，有研究表明，獲得新客戶所花的代價是保留老客戶的6倍。由此，消費者的品牌忠誠度直接影響企業的盈利狀況，是企業開拓市場，贏得競爭的重要舉措。那么，怎樣才能改變消費者的趨利性，不“朝秦暮楚”，貨比三家？消費者的品牌忠誠從哪里來？筆者認為可采取以下方法：

創新經營理念

美國著名營銷大師菲利普?科特勒說：“營銷說到底是一種需求，是營銷潛在的需求。”在當今科技浪潮洶涌、經濟全球化加劇的今天，提高市場份額質量尤為顯得重要，企業若要既提高市場份額數量，更要提高市場份額質量，顧客品牌忠誠十分重要。而要培育顧客對品牌的忠誠，企業就要轉變觀念，進行經營理念創新，要在經營方針和目標中體現“吸引更多的顧客”和“不斷提高顧客滿意度”的思想，使員工明確：顧客是品牌的購買者，不是麻煩制造者，顧客最了解自己的需求愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息，顧客有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵，要使員工在職業道德、行為規范，價值觀念等方面滲透“一切讓顧客滿意”的理念，從而在企業內部營造“內部服務”的經營理念，雖然你不直接服務顧客，但是你的工作應當是為服務顧客的人服務，在企業內部導入“上道工序是下道工序的客戶”的顧客滿意理念，最終為外部顧客提供最佳服務，培養顧客忠誠。海爾公司CEO張瑞敏說：“營銷說到底不是‘賣’而是‘買’，營銷買的是顧客對企業的忠誠度。”海爾堅持廣泛買進顧客意見，培養更多的海爾忠誠客戶。海爾派出大量營銷力量進行市場調研，在國外設立了42個營銷中心和無數個專賣點，源源不斷地把顧客的意見反饋到企業總部，與此同時，公司經營決策層還經常深入到市場進行調研，及時掌握用戶意見，指導企業進行技術創新和產品開發，由此，使海爾不僅成了世界知名品牌，而且培養了一大批忠誠客戶。

開展忠誠調查

顧客滿意是一種心理活動，是顧客感知利得與利失之間的權衡，顧客忠誠是建立在滿意基礎之上的滿意程度的深層次反映，滿意并不等于忠誠，企業要提高顧客對品牌的忠誠度，就要開展顧客忠誠度調查，隨時了解掌握情況，及時作出相應對策。在調查時首先要確定顧客忠誠度評價指標，就基本信息、綜合評價、產品、服務、投標及合同履行、其它方面進行調查；其次可通過信函、傳真、送卷上門、新產品展示會等調查，對顧客忠誠度進行搜集；再次進行分析和利用，及時、準確、可靠地了解顧客及其需求，把握市場脈膊，根據自身產品，服務質量水平及顧客需求等及時調整產品結構、改進產品和服務質量，提高質量管理體系運行的有效性，從而更合理地利用所擁有的各種資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客的忠誠，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。許健集團是為電力系統配套服務的企業，該集團十分重視對顧客忠誠的監控，在從顧客滿意到顧客忠誠的道路上不斷探索。集團提出“瞄準顧客需求，提供超越顧客期望的產品或服務，實現顧客完全滿意（TCS）”的戰略思想，認真組織開展顧客忠誠度調查，持續改進工作，收到了較好的效果。美國金伯利公司在推出好奇牌紙尿布時，每隔三個月就進行一次調查，使好奇牌紙尿布市場占有率增長，成為市場的領導品牌。

適合用戶需求

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，但市場是細分的，消費者的需求是不斷變化的，且受多種影響，時代的特征、地域的差異、文化的差異等都會給消費者對產品的需求打上烙印，因此，顧客品牌忠誠的培養，一方面是要以高質量產品來保證，盡可能提供適合用戶需求的符合質量的產品，也即提供出符合消費者質量要求的商品；另一方面企業要根據隨著市場經濟的發展，今天的市場已不同于數年前的市場，競爭的、多元化信息的無處不在，消費者的選擇空間更為廣闊，消費者已很難對某一品牌產生依賴和忠誠，如果你不能培養起忠誠顧客群，引起主流消費群體的認同，無論你的品牌資產有多雄厚，都有可能在一夜之間消失殆盡的情況，多考慮消費者的個性需求，生產出一系列“適合質量”的產品，形成自己的特色，培養自己的忠誠用戶，擁有一批忠誠用戶，贏得競爭。反之，忽視消費者個性化需求，生產出來的產品無過人之處，在市場競爭中缺乏競爭力，培養用戶忠誠便無從說起。“雷達”摩托車，充分考慮消費者個性化需求，每個型號的摩托車只生產一輛，從而為它在世界贏得了眾多的擁護者。我國PC的領先者聯想公司，推出個人電腦，非常適合中國人使用，培養了一大批忠誠用戶。

提升產品質量

質量是品牌的基礎和生命，是品牌的靈魂，消費者喜愛品牌、青睞品牌，甚至不惜高價購買的原因，就是因為品牌或名牌體現出了質量優勢。品牌發展成名牌支撐的是品質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度依賴和優良評價，沒有高品質，不可能成為真正的品牌，甚至會導致企業經營的失敗。由此，品牌忠誠要靠長久的良好質量來保證，而不是靠單純的廣告宣傳。有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場營銷以及消費者的從眾心理，雖可能一夜走紅，短時間內市場份額也可能會增加，但這些企業牌子雖叫響了，但企業的盈利卻難以支撐巨大的廣告費，其結果是缺乏真正的創新投入，產品質量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了，用戶必定會背叛，經營業績也會下滑。昔日“標王”“秦池”、“愛多”由于缺少忠誠用戶，雖然風光一時，卻仍然逐漸衰落，甚至銷聲匿跡。其實，質量是滋養品牌的根，沒能提供更高的可感覺質量，創品牌、保名牌那是根本不可能的，吸引不了消費者，培養不了消費者的忠誠。世界著名企業之所以具有了強大的競爭力，品牌忠誠度高，就是始終圍繞質量這個主題，改善經營管理，發展科學技術，不斷開拓質量方面的新領域和潛在方向，不斷提出質量更高的產品。世界第一品牌“可口可樂”，它以始終如一的優良品質，贏得世界聲譽，培養了數量巨大的忠誠用戶群。100多年來，德國奔馳公司一切以“精益求精”為宗旨，貫徹在整個生產、經營過程中。為保證產品質量，公司從上到下，形成了一個質量控制監督網，搞生產的工人有六分之一是進行質量控制和檢驗的，單一個引擎就要經過40多道檢驗工序，檢查協作廠商所提供零配件的工作人員就有1300多名。公司規定：如果一箱里有一個零件不合格就會退貨，以此使奔馳以其優質品牌傲然于世界，吸引了一大批忠誠客戶。

不斷推陳出新

品牌是一種無形資產，是難以評估的無價之寶，它代表了企業和產品較高的市場知名度和美譽度，也是培養顧客滿意和忠誠的前提和基礎。由于品牌的價值要通過客戶的銷售來轉化實現，那些通過新聞炒作，轟動效應，虛假廣告而出現的品牌必定是短命的，消費者必定會背叛，忠誠度的培養根本無從談起。市場競爭就是推陳出新的過程，品牌乃至名牌，也必須不斷創新，不斷提高，才能永葆活力，尤其在科學技術日新月異的今天，企業離開了創新，便失去了前進的活力，只有不斷推陳出新，不斷吸引顧客的眼球，才能牢牢抓住顧客，培養成顧客對品牌的忠誠。但曾幾何時，一些企業面對市場激變，不能隨著市場的需求變化和消費需求的轉變，迅速制定與之相適應的創新策略，仍死守“一招鮮、吃遍天”傳統觀念，使品牌飽嘗辛酸，失去立足的根本，喪失了用戶。“燕舞”電器等知名品牌被市場淘汰出局的最根本原因就是創新不足；曾認為靠“康巴斯”牌子吃上10年的濟南鐘表廠也一度輝煌，然由于創新不足而駐足不前，他們最終也被消費者拋棄。名牌不是“永久”牌，企業要使自己的品牌成為名牌，要使自己的品牌永葆青春活力，尤其要增加消費者的滿意度，培養成顧客的忠誠，在激烈的市場競爭中不敗北，就必須深入研究企業經營的環境、產品銷售的對象、增加企業的科技含量、知識含量和智慧含量，用創新的理念、機制和方法，不斷賦予品牌新內容和新的魅力。山東菏澤三信實力發展有限公司，根據市場變化，對其品牌不斷出新，他們根據顧客的消費心理調查，提出“降低成本，關愛顧客，為顧客節省每分錢”的理念，為保證傳統的價格優勢，推出和供貨商共享理念，和媒體聯姻共謀發展，為品牌的提升注入力量，贏得了一大批客戶。洋河集團適應消費潮流，推出“洋河藍色經典”，使“洋河”老品牌的客戶為之驚喜，備受青睞。

奉行服務至上

“一諾千金”對企業來講是責任，對顧客來講是價值。多次地“一諾千金”有助于形成顧客信任，培養顧客忠誠。市場競爭不僅靠名牌產品，還要靠名牌服務，如果能提供超出顧客愿望，高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并得到兌現承諾，并根據顧客要求的變化不斷提出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優”的顧客價值，不僅能給企業帶來無限的商機，而且能增強顧客滿意，培養顧客對企業產品的忠誠。因此，企業要培養品牌忠誠，就要以顧客為中心，一切為顧客著想，奉行服務至上、贏得顧客信任、培養顧客對品牌的忠誠。國際商用機器公司把服務視為壓倒一切的經營策略，總是千方百計為顧客提供最好的服務。該公司設有專職人員，保證24小時內回答每一個顧客的問題，答復“上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見，公司各部門負責人堅持按時走訪用戶，共同商定解決丟失市場、失去顧客等問題。公司規定每個銷售員對失去的每一個顧客要寫出一份詳細的報告，并爭取一切辦法使顧客恢復滿意，由此，培養了一大批通用產品的忠誠客戶，使通用成了世界著名品牌。