會展營銷功能的市場信息學分析

會展中包含幾乎所有種類的市場信息。會展具有市場營銷的功能，是因為會展中的市場信息通過會展信息交流得以迅速輻射傳播。

1.會展中的市場信息

會展中包含幾乎所有種類的市場信息，會展中的市場信息是消費者心中的訴求物，也就是市場營銷中參展商需要展示的主要內容。

狹義的市場指交易場所，如集貿市場、小商品市場。經濟學意義上的市場，則涉及交易雙方的集合，由那些具有特定的需要或欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成，它反映交易雙方的交換關系。展覽會是一個特殊的市場，其古代階段就是古代交易場所——集市，這與狹義的市場定義相合。對照經濟學意義上的廣義市場定義，展覽會涉及交易雙方的集合，可以反映交易雙方的交換關系，每一個展覽會都具有特定需要或欲望的潛在顧客，他們通過展覽會能夠促進交換的實現來滿足該需要或欲望，這說明展覽會與經濟學意義上的廣義的市場定義有相通之處。

會展中包括技術、勞務、金融、信息等各類市場信息，買賣雙方通過會展進行信息溝通，實現各類市場信息的交換，這些市場信息交換過程將商品市場、技術市場、勞務市場、金融市場、信息市場等各類市場聯結在一起，推動一個國家乃至整個世界的經濟形成一個有機的綜合市場體系。

市場信息是一種重要的經濟信息。掌握和分析市場信息，可以了解市場、研究市場，進而占有市場或調控市場，國家得以制定正確的經濟政策，引導國民經濟穩定、協調的持續發展。各類會展中存在著不同類型的市場信息。市場信息內容很多，有核心部分和外圍部分，這兩部分在會展中都大量存在。

1) 市場信息的核心部分主要有兩大類：商品信息和供求信息。貿易類展覽會富含各種商品信息和供求信息。在貿易類展覽會中，商品信息主要是商品的種類、質量、價格方面的信息；供求信息主要是與商品貨源有關的采購方面的信息，以及市場供應變動方面的信息，與商品銷路有關的銷售方面的信息，以及市場需求變動方面的信息。

2) 市場信息的外圍部分主要有兩大類：市場環境信息和科技動態信息。會展中既有市場環境信息，也有科技動態信息。會展中的市場環境信息包括國內外宏觀經濟環境、國家政策法規環境、消費者及其消費行為變化情況、同一行業與相關行業各種情況等等方面的信息。各國、各級政府部門的經濟會議如世界《財富》論壇、西方7國首腦峰會、APEC會議、中共中央經濟工作會議等高層決策類會議包含很多國內外宏觀經濟環境、國家政策法規環境信息；消費類展覽會包含很多消費者及其消費行為變化情況；專業展會反映行業動態，如每年的北京國際汽車展可以反映國內外汽車行業動態信息。會展中的科技動態信息包括新產品的研究與開發、科技進步發展趨勢等會影響未來市場變化的各種信息。如北京科技博覽會包含眾多的新產品的研究與開發、科技進步發展趨勢等影響未來市場變化的各種科技信息。

在會展中，還存在一些信息，他們并非市場信息，但可能會對市場產生影響甚至是沖擊作用，如流行觀念的變遷會影響生活用品的市場，流行色對于服裝設計非常有用，老百姓對于住房配套設施的關注度可以影響房地產開發設計，這些流行觀念、消費時尚等信息也不容忽視，必須敏感地予以捕捉，以促進市場的開發。

2.會展營銷功能與廣告

展覽會具有廣告的共性內容，具有明顯的廣告特性，由此產生展會的營銷功能。

在現代市場經濟體制下，信息傳播模式的轉變帶來信息機制的轉換，企業和個人成為經濟活動的主體，市場需求成為資源配置的依據，市場信息成為企業與個人行動的主要導向，政府只是宏觀、間接、指導性地調控經濟活動。在這種形勢下，廣告活動就成了企業與市場和消費者及時交流溝通信息的重要手段。企業通過廣告活動不僅向市場傳播產品信息，而且也從廣告信息中獲取競爭對手的有關信息，掌握市場發展動態。而消費者則從廣告中獲取、比較各種商品信息。這樣，商業廣告就成了企業—市場—消費者的聯系紐帶。會展也是企業—市場—消費者的聯系紐帶，會展與商業廣告有異曲同工之處。

國內有些學者，從信息傳播學的原理出發，將廣告定義為：“廣告是由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術手法通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的”。《美國大百科全書》指出：“博覽會（expositions）是廣告的一種形式”。把博覽會理解成廣告的一種形式，體現了博覽會的信息傳播的本質。

展覽會具有廣告的共性內容，明顯地包含廣告的信息傳播本質特性：廣告的本質是“付出某種代價”所傳播的信息，展覽會其本質是參展商付出展位費、差旅費等代價在展會上傳播展品信息；廣告信息的傳播過程源自廣告主而宿于大眾，展覽會展品信息的傳播過程源自參展商而宿于觀眾；廣告手段是各種傳播媒介，會展中各類傳播媒介一應齊全；廣告目的是改變和強化人們的觀念和行為，參展商參加展覽會的目的是強化觀眾對參展商及其展品的認識，吸引觀眾與參展商加強合作。

展覽會是廣告的一種，廣告的核心內涵是信息傳播。信息是展覽會與廣告活動的最核心要素，參展商與廣告主傳播的是信息，展示設計商與廣告商（廣告公司、廣告人）制作的是信息，展覽會媒介與廣告媒介傳遞的是信息，展覽會觀眾與廣告受眾接受的也是信息。信息貫穿于展覽會活動與廣告活動的始終，展覽會活動與廣告活動實質上就是一種信息運動。

廣告是重要的市場營銷手段，具有強大的市場營銷功能。展覽會是廣告的一種，因此展會具有很強的營銷功能。現代會展以貿易展覽會出現為標志，專業貿易展覽會有利于營銷企業產品，這種營銷實質上是某一行業的市場信息在會展現場這個特定時空內的高密度的聚集和擴散，因此通過市場信息學的分析可以知曉會展營銷功能的產生淵源。各類企業可也借助會展平臺進行產品營銷；單位、機構可以借助會展營銷組織形象；城市可以借助會展推介城市品牌；國家通過舉辦會展樹立國家和民族形象。

從功能來看，展覽會作為信息傳播媒介，它與廣告媒介一樣，主要由視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介三大類。展覽會中的視覺媒介通過對受眾視覺器官的信息刺激，影響受眾心理活動中的感覺過程，從而使受眾留下對所感知的事物的印象，如會刊、參會指南、展位示意圖、座位標簽、路牌、車體廣告、宣傳小冊子、報紙、雜志、投影儀等；展覽會中的聽覺媒介通過對受眾聽覺器官的信息刺激，激發受眾的心理感知過程，使受眾留下對所感知事物的印象，如廣播、擴音機、宣傳車、錄音、電話等；展覽會中的視聽兩用媒介則兼有視聽兩種功能，對受眾聽覺和視覺器官起雙重信息刺激作用，常見的如各種現場表演、錄像、電視、電影、網絡視聽等。

展覽會上的信息與廣告信息一樣，是信息內容和載體物質性的統一，廣告媒介是廣告賴以負載的物質基礎，展覽會中的信息傳播媒介是參展商信息得以負載的物質基礎。廣告媒介隨科技的發展而日新月異、推陳出新，展覽會的信息傳播媒介也正不斷朝著電子化、現代化和藝術空間化的方向發展。廣告媒介種類復雜、數量繁多，各種廣告媒介都可以是展覽會中的信息傳播媒介，大致可分為以下五類：

1) 展示廣告：展品陳列、櫥窗展示、門面廣告、立式廣告、活人廣告、模型、卡通人物。

2) 戶外廣告：旗幟廣告、氣球廣告、廣告牌、霓虹燈、海報、海報、招貼、燈箱、廣告車（專用）、車廂廣告、飛艇、飛機廣告等。

3) 印刷媒體：會刊、參會指南、展位示意圖、座位標簽、宣傳小冊子、報紙、雜志、電話簿、畫冊、樣本、火車時刻表、票證、產品目錄、產品說明書、明信片、廣告擴頁、掛歷廣告。

4) 電子媒介：電子顯示大屏幕、電動廣告牌、投影儀、電視、電臺、電影、擴音機、幻燈、有線電視、閉路電視、錄像、電視報紙、光導纖維、電話廣告、傳真廣告、激光廣告、衛星廣告。

5) 其他媒體：手提袋、包裝紙、購物袋、實物饋贈廣告、禮品廣告、餐巾紙、餐巾和餐桌席卡等。

3.會展目標觀眾與信息效用差別化

專業展會追求專業觀眾體現了市場信息效用差別化現象。

所謂信息效用差別化是指同一信息對不同的消費者有著不同的效用。比如收聽次日天氣預報的人可能出于不同的原因：甲為了決定第二天上街購物是否帶傘，而乙則決定明天受否在室外舉行大型活動。不收聽天氣預報，如果剛好第二天下雨，則甲的損失是淋雨（下雨沒帶傘），乙的損失就是室外活動被迫取消，顯然此時乙的損失比甲大。同樣一條天氣預報信息，顯然對于甲乙兩個不同的信息使用者所產生的效用有很大的差異。不同種類的信息都有自己特定的利用對象，不同的行為者對信息的需求是不同的，不同的市場行為所需要的信息支持也是不同的。因此參展商重視專業觀眾，與專業觀眾進行關于貿易合作的信息交流，信息效用高。

在貿易型展覽會上，可向生產者提供所需要的信息：投入要素的價格信息、生產技術信息、消費者對產品需求的信息、產品的市場價格信息等；消費者所需要的信息有：市場上產品的種類和價格信息、產品的質量信息、產品的性能和用途方面的信息、購買方式（如路程、分期付款、送貨上門等）的信息；而營銷者則需要了解供求兩個方面的信息，同時，還要掌握有關市場競爭狀況的信息，因此在會展特定時空內，高密度聚集各種市場信息。

人才招聘會是一種勞動人事方面的專業展會，它提供人才供需的市場信息：向雇主提供有關勞動者知識技能、身體狀況和道德水準（如紀律觀念、敬業精神等）方面的生產力因素市場信息；而勞動者則可以了解市場對勞動者的需求狀況（數量和要求）、工資標準、勞動輕度和勞動時間等勞動力市場需求信息。

專業展會的觀眾貴在精而不在多，最重要的是觀眾的質量，而不是觀眾數量。參展商和目標觀眾有了密切接觸的機會后才有可能進行商務交流，參展商參加展會的目的也因此達到。如果展商面對的是數量更多的普通觀眾，他們就需花費更多的時間和力氣從其中分辨出真正的目標客戶。

德國被譽為展會王國，對展會觀眾有嚴格的界定。在歐洲，展會數據要由德國會展統計數據資源控制組織（FMK）來審核。就觀眾的定義問題，FMK認為：購票入場或是在觀眾登記處登記了姓名和聯系方式的人都被稱為觀眾。記者、展商、館內服務人員以及沒有登記的嘉賓不算在觀眾之列，這個行規在歐洲普遍通用。