跨文化傳播的障礙及突破

董廣安，女，出生于１９４９年１１月１日，漢族，祖籍河南省伊川縣。

１９７６年畢業(yè)留校當教師。現(xiàn)為鄭州大學新聞與傳播學院院長、教授，教育部新聞學學科教學指導委員會委員、碩士生導師、穆青研究中心主任、河南省第十屆人大常委會委員。曾獲首屆全國普通高校教學優(yōu)秀成果獎（省級），２００５年榮獲河南省十佳師德標兵。

伴隨著科學的進步、技術(shù)的更新，經(jīng)濟全球化的浪潮不斷沖擊著世界上每一個國家。東南亞金融危機對全球經(jīng)濟的深重影響就證明，當今世界，任何一個局部市場的不確定性，都可能影響到另一個看似遙遠的市場。為了在世界市場上占有一席之地，每個國家在大量了解別國的同時也努力將自己推出國門。此時，各國媒體是責無旁貸的。而網(wǎng)絡、多媒體等全新的信息傳播環(huán)境的生成，使全球文化傳播出現(xiàn)了一個新的飛躍。人們不再像以往一樣簡單地、被動地接受信息，網(wǎng)絡的交互性讓人們掌握了傳遞信息的主動權(quán)，甚至可以和新聞工作者共享新聞事件的第一手資料。媒介技術(shù)的不斷更新，打開了前所未有的信息空間。

全球化浪潮的到來，媒介技術(shù)的進步，使東西方媒體跨文化傳播的地位日益突顯。可以這么說，跨文化傳播涉及不同文化背景的人在一起分享思想、感情和信息時所發(fā)生的一切。它既包括國際間不同文化背景的人們之間的信息流通，也包括國內(nèi)不同亞文化人們之間的信息交流。按照“媒介文化”（ｍｅｄｉａｔｅｄ ｃｕｌｔｕｒｅ）研究的觀點，新聞現(xiàn)象是一種文化現(xiàn)象，新聞文化是一種傳播文化和文化傳播^⑴。東西方媒體的跨文化傳播是國際間的新聞傳播活動，所以必然具有跨文化性交流的特征。

東西方媒體跨文化傳播的現(xiàn)狀

步入２１世紀，人們越來越感覺到，科技的進步讓信息漸漸成了最普遍的社會資源和社會財富。特別是網(wǎng)絡，它將聲音、圖像、照片、數(shù)據(jù)、文本等信息符號融為一體，讓各種人群成為文化傳播的主體，稱得上是繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。習慣于通過看報紙、聽廣播來了解新聞的人群中已經(jīng)有不少開始坐在了電腦前面，挪動手中的鼠標，一切感興趣的東西都可以在瞬間落在自己的硬盤里。信息時代讓跨文化傳播突破了時空的間隔，世界各地的人們共享信息成了現(xiàn)實。

早在２０世紀６０年代麥克盧漢就曾預言，由于電子媒介的產(chǎn)生，信息傳播瞬息萬里，整個地球在時間、空間內(nèi)縮小為彈丸之地；電子媒介的同步化性質(zhì)，使人類結(jié)成了一個密切相互作用、無法靜居獨處的小社區(qū)；以媒介為標志的文化從口語時代經(jīng)過印刷時代進入了電子時代，人類則從部落化經(jīng)歷非部落化進入了重新部落化的階段，也就是說，人類告別了印刷文化所塑造的那種視覺的、橫向組合的、文字型的“市民”形象，重新成為電子文化所培育的那種觸覺的、馬賽克式的、圖像型的“游牧民”。^⑵誰承想，短短幾十年之后，麥克盧漢描繪的這個神話離我們越來越近。有學者說，在２０世紀９０年代，國際傳播系統(tǒng)的潛能取得了大規(guī)模的發(fā)展，“地球村”似乎比以往任何時候都離我們更近。^⑶也有人說，“麥氏所描繪的世界在我的有生之年已經(jīng)形成”。^⑷

然而，美國傳播者羅伯特·福特納（Ｒｏｂｅｒｔ Ｆｏｒｔｎｅｒ）卻不這么認為。他指出，盡管全球傳播系統(tǒng)的速度和復雜性在飛快地增長，但麥克盧漢的“地球村”設(shè)想仍遙遙無期，人們實際上所創(chuàng)造出來的是一個“地球都市”（Ｇｌｏｂａｌ Ｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓ）。^⑸福特納認為，“地球村”的概念是一個不恰當?shù)谋扔鳎驗橐揽柯犈c說進行交流的村落生活關(guān)系密切，村落里的人彼此認識，互相了解，還分享生活環(huán)境，擁有共同的價值觀、歷史觀和知識，人們之間的關(guān)系也是人所共知的；而電子傳播雖然可以顯示事件、描述生活、促進彼此了解，但是正因為它是跨距離的，所以不能將作為村落生活標記的緊密關(guān)系加以復制，相反，它提供了控制日常生活的基礎(chǔ)，這種控制既可采取自我控制的方式，也可采取精英控制以及官僚控制的方式。也就是說，生活在“地球都市”里的人們對彼此的事情知之甚少，信息的流動是不均等的。

看來，信息技術(shù)革命雖然加速了各種國際主流和非主流思想文化的傳播與滲透，但它也會引起各國現(xiàn)有的思想文化價值體系與觀念產(chǎn)生沖突，它既有正面的影響也有負面的后果。特別是對于“信息貧弱”的國家來說，負面的后果可能會大一些，有可能會出現(xiàn)信息時代的“帝國主義”，形成“信息宗主國”與“信息殖民地”的局面，“信息弱國”的信息資源、信息產(chǎn)業(yè)、信息傳播、信息安全將被控制在“信息強國”手中，失去他們在世界上的聲音，甚至他們原有的思想文化、價值觀念和生活方式也有可能被“信息強國”加以改造。

以電視新聞為例，由于電視節(jié)目的流向跟國家的經(jīng)濟與政治實力成正比，所以美國、日本和英國等經(jīng)濟強國，其節(jié)目是流出而不是流入，是出口而不是進口。美國的廉價電視節(jié)目傾銷第三世界，西方通訊社支配和壟斷著對外新聞（國際新聞）的流動。特別是以美國為代表的各種娛樂媒體將西方的生活方式以及西方文化帶到了世界的各個角落。好萊塢影片、音樂電視充當著西方文化的推廣大使，西方新聞媒體播出的新聞背后的價值觀和文化觀念也漸漸影響到媒體所及的地區(qū)。這種文化互動的不平等或不平衡使西方文化獲得了某種優(yōu)勢地位。于是，有人擔心這種壟斷的結(jié)果必然導致西方的“文化霸權(quán)”以及第三世界對西方的“文化依附”，最終造成全球資本主義化。^⑹

從東西方媒體跨文化傳播的現(xiàn)狀來看，全世界人民之間的交流在不斷增加并將日益增長，但并不是大多數(shù)人口都參與這種交流，即使在將來，短時間內(nèi)也不太可能達到這一點。在西方，新聞學家們一方面在實現(xiàn)著新聞學研究的文化與技術(shù)轉(zhuǎn)向，另一方面又以文化與技術(shù)的名義推

行著媒介帝國主義的發(fā)展戰(zhàn)略。拿美國來說，它的娛樂業(yè)是美國僅次于航空航天工業(yè)的第二大出口業(yè)。美國憑借其強大的傳媒實力把它的價值觀強加在世界各國之上，促使各國與美國的信念和價值融合，從而放棄本土的語言、傳統(tǒng)和文化。消融國際邊界、威脅著其他國家的民族認同和文化認同的不是那“永恒的集體無意識”，而是美國文化的全球化，是美國大眾文化和消費文化的全球化。^⑺由此看來，國際傳播技術(shù)、國際信息流動的不平衡，使“重新部落化”的過程僅僅局限于少數(shù)發(fā)達國家或西方文明世界。

東西方媒體跨文化傳播的障礙

不可否認，“文化帝國主義”的現(xiàn)狀是阻礙東西方媒體跨文化傳播順利進行的因素之一。某些經(jīng)濟強國利用經(jīng)濟形態(tài)的交流方式對大批發(fā)展中國家進行文化侵略，進行所謂的“商業(yè)外交”，妄圖將本國的價值觀念和生活方式引入別國，宣傳自己的“普世觀念”，這在一定程度上造成了東西方媒體跨文化傳播的不暢。那么，除了“文化帝國主義”之外，還有哪些因素制約著東西方媒體跨文化傳播的效果呢？

(一)文化差異——制約東西方媒體跨文化傳播的天然屏障

文化反映了一個國家或地區(qū)的獨特的生活方式和思維方式，不同的文化背景勢必會使人產(chǎn)生不同的價值取向、文化觀念和語言習慣。實際上，在東西方媒體跨文化傳播的整個過程中，文化的差異始終存在。

首先，從傳播者來看，文化觀念的差異必然首要地表現(xiàn)在新聞機構(gòu)和新聞從業(yè)人員對新聞事件的取舍乃至在報道中采取的態(tài)度、立場和方法上。從表面上看，這似乎是記者個人的偏好，但實質(zhì)上卻是東西方不同的社會文化觀念在起作用。

比如，關(guān)于阿富汗戰(zhàn)爭的報道，美國媒體多半只報道戰(zhàn)爭進程，對無辜平民的傷亡卻簡要介紹幾句，做“隱形”處理。佛羅里達州的《巴拿馬城市新聞先驅(qū)報》(美國地方報紙)就阿富汗戰(zhàn)爭報道給編輯記者發(fā)了一個報道須知：“不得在報紙頭版使用由于美國發(fā)動阿富汗戰(zhàn)爭造成平民傷亡的照片。我們的姊妹報《佛特沃爾頓海灘報》由于頭版刊登了這樣一張照片，收到了數(shù)以百計的威脅性電子郵件；不得使用以由于美國發(fā)動阿富汗戰(zhàn)爭造成平民傷亡為導語的通訊社消息。這種傷亡的內(nèi)容可以在稿件的最后提一下。如果這篇通訊社消息需要改寫，要設(shè)法淡化平民傷亡的內(nèi)容。”而中國媒體不僅對戰(zhàn)爭的進程進行報道，還對無辜平民的傷亡給予了大量的關(guān)注。看來，西方媒體視為有價值的新聞未必為東方媒體所看重，而東方媒體報道的側(cè)重點也未必與西方媒體的側(cè)重點相一致。

其次，從傳播方式來看，來自不同文化背景的記者，由于思維方式和行為方式帶有各自民族的特色，因此他們在編碼和譯碼的過程、言語和非言語行為以及話語或篇章組織等方面都有明顯的差異。

以中美為例，按照文化語境的觀點，中國文化屬“強勢語境”，其傳播的重點不在“怎么說”，而在“如何聽”，其語言表達往往表現(xiàn)出“重意會”、“輕言傳”的習慣，因而不熟悉中國歷史的人很難有效地理解漢語語言。與此相對，美國文化屬“弱勢語境”，其傳播的重點不在“怎么聽”、而在“如何說”，其言語表達通常表現(xiàn)出“直觀性”的習慣。當然，由于新聞傳播的特殊性，語言風格的差異在新聞寫作方面表現(xiàn)得并不是很突出，但不等于說這種現(xiàn)象是不存在的。

另外，除了語言環(huán)境的差異外，東西方媒體在傳播取向上也有很大的不同。有研究表明，東南亞國家由于受儒家思想的深刻影響，所以視社會關(guān)系為一切關(guān)系的核心，人們的活動必須以維護社會和諧為原則，在傳播模式上以集體主義取向為主導。與此相對，北美社會的傳統(tǒng)強調(diào)的是個體，社會是獨立的個體的集合，人們的活動以滿足個體的利益為目的，在傳播模式上則以個體主義取向為主導。因此，大多數(shù)西方媒體視個性化和獨具特色為生存的條件，報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡無不以特色為本，強調(diào)標新立異，而搶獨家新聞、追逐奇聞軼事則是記者的慣常行為。相比之下，大部分的東方媒體往往以集體主義為導向，“重整體而輕個人”。

最后，從受眾來看，不同文化群體的成員具有不同的認知習慣，因此，不同國家的人民面對同一新聞報道時的解碼往往是不盡相同的。

眾所周知，語言是人類社會中最重要的符號，它是人交流、溝通的最重要的工具。然而，不同的民族語言卻成了麥克盧漢所謂電子媒介欲以“支持一種普遍的寰宇意識”不可逾越的天然屏障，在很大程度上影響了不同文化背景的受眾對同一新聞報道的解碼。也正因為如此，像“星空集團”（Ｓｔａｒ－Ｇｒｏｕｐ）這樣的跨國公司在與他國合作時紛紛采取了“本土化”的策略：雇用本地職員、用本地語言、制作播出本地的節(jié)目。

（二）技術(shù)差異——東西方媒體跨文化傳播的客觀障礙

目前，世界各國都越來越清楚地看到發(fā)展信息技術(shù)的重要性，因而，以“制信息權(quán)”為核心、面向２１世紀的國家信息戰(zhàn)略也被提上各大國的安全規(guī)劃日程。然而，技術(shù)關(guān)系總是受制于非技術(shù)關(guān)系。任何一個技術(shù)體系的理念、知識形態(tài)和傳播行為總是被技術(shù)體系所能發(fā)揮的社會制度、市場結(jié)構(gòu)和文化觀念所決定。“目前，富國和窮國在因特網(wǎng)用戶數(shù)量方面的差距比其在國民收入方面的差距更為懸殊。根據(jù)聯(lián)合國的資料，全球收入最高國家中的１／５人口擁有全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的８６％，其因特網(wǎng)用戶總數(shù)占世界因特網(wǎng)用戶總數(shù)的９３％，而收入最低國家的１／５人口則只擁有全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的１％，其因特網(wǎng)用戶總數(shù)只占全球因特網(wǎng)用戶總數(shù)的０．２％。”^⑧西方大國——美國在信息技術(shù)方面占有極大優(yōu)勢？而大多數(shù)發(fā)展中國家，正是因為經(jīng)濟上的不發(fā)達導致了信息技術(shù)上的落后，而信息技術(shù)上的落后又會影響到國家經(jīng)濟的發(fā)展，由此，陷入了一個惡性循環(huán)，致使大多數(shù)發(fā)展中國家在國際間的文化傳播過程中處于不利的被動地位，同時也造成了東西方媒體跨文化傳播的不順暢。

（三）國家政策——東西方媒體跨文化傳播的鎖鏈

傳媒業(yè)不同于其他行業(yè)，它是一種特殊的意識形態(tài)方面的產(chǎn)品，因此，東西方各個國家在政策上對境外媒體在本國播放和發(fā)行是有一定限制的。雖然這是阻止“文化帝國主義”的手段之一，但它在一定程度上也阻礙了東西方媒體跨文化傳播的順利進行。

以中國為例，２００１年歲末，經(jīng)過１５年的艱難談判，中國終于正式加入世界貿(mào)易組織。值得注意的是，在這１５年之中，媒體開放一直沒成為龍永圖的談判籌碼，對此曾有人戲稱：“ＷＴＯ”與傳媒“無關(guān)”。然而，一旦加入世貿(mào)就必然會面對境外媒體的挑戰(zhàn)與入境。因此，廣電總局規(guī)定：從２００２年１月１日起，２０多家已被批準在中國大陸落地的境外衛(wèi)星頻道必須把信號放在官方規(guī)定的鑫諾衛(wèi)星上，通過對這個中央平臺的信號再度加密，達到對這些境外電視頻道節(jié)目的監(jiān)控和管理。我們可以看到，在人們普遍關(guān)注的媒體領(lǐng)域，由于國家政策法規(guī)的限制，境外媒體在短期內(nèi)只能依靠特批才可以獲得進入中國的權(quán)力。雖然它們都希望擁有媒體平臺，但是它們決不會冒政策風險而輕舉妄動。像時代華納、維亞康姆這樣的超級航母在策略上會尋求通過同有政府背景的境內(nèi)傳媒機構(gòu)的合作而直接進入媒體平臺，但這樣的機會往往可遇而不可求。

國家在政策上對境外媒體進行限制是無可厚非的，但這種政策就像一把雙刃劍，它既能對本國的意識形態(tài)等方面進行保護，同時也會像鎖鏈一樣鎖住東西方媒體的跨文化傳播。

如何跨越跨文化傳播的障礙

“經(jīng)濟的全球化”帶來了“文化的全球化”。但是，“文化的全球化”并不是某個國家、某個民族文化的全球化，而是世界各國具有本民族特色的文化在國際舞臺上的交流與溝通。毫無疑問，媒體必然要擔負起這種“交流與溝通”的重任。然而，正如本文中提到的那樣，東西方媒體在跨文化傳播中存在著諸多的障礙，如何才能跨越這些障礙呢？

（一）加大東西方民族文化的相互交流。發(fā)達國家可以借助雄厚的物質(zhì)財富與現(xiàn)代技術(shù)手段，使自己居于文化傳播中心，而其他民族文化則相對處于邊緣地位。但是，文化具有鮮明的民族性，文化的內(nèi)容通過民族形式的表現(xiàn)，反映了該民族特定的色彩。它不可能也不應該只有一個模式。江澤民同志在聯(lián)合國千年首腦會議上的講話中指出：“世界是豐富多彩的。如同宇宙間不能只有一種色彩一樣，世界上也不能只有一種文明、一種社會制度、一種發(fā)展模式、一種價值觀念。各個國家、各個民族都為人類文明的發(fā)展做出了貢獻。應充分尊重不同民族、不同宗教和不同文明的多樣性。”全球化只是加強了各種文化之間的跨文化交流，而不是統(tǒng)一天下的各種文化，使豐富多彩的世界變成一種顏色。只有在與其他民族文化實行自由平等和互相尊重的交流中才能得到發(fā)展，才能發(fā)揮文化的活力。

因此，加大東西方民族文化的交流與溝通將有助于改善跨文化傳播的效果。只有了解了對方的社會文化背景，才會在進行新聞報道時注意考慮具體的自然與人文環(huán)境，推斷出對方的感情和需要，充分認識對方的行為價值觀，尋找共同點，使雙方都能夠?qū)Ψ降奈幕a(chǎn)生一種認同感，從而收到最佳的傳播效果。

（二）加快東西方信息技術(shù)的均衡發(fā)展。我們知道，人類正處在從工業(yè)社會向信息社會全面轉(zhuǎn)變的重要歷史過程中，加快信息技術(shù)的發(fā)展被越來越多的國家所重視。目前，世界許多國家正在展開一場曠日持久的學習大競賽，他們都把提高國民科技素質(zhì)列為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標。但是技術(shù)的發(fā)展是與一個國家的經(jīng)濟實力相關(guān)聯(lián)的。因此，經(jīng)濟強國的信息技術(shù)必然是發(fā)展得較快，相比之下，大多數(shù)發(fā)展中國家的信息技術(shù)的發(fā)展則相對滯后。作為“信息弱國”，要在促進社會進步的前提下，積極吸收和消化國外的先進技術(shù)，并不斷創(chuàng)新，加大信息技術(shù)教育、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)和人力資源開發(fā)力度。而“信息強國”則要在發(fā)展自身技術(shù)的同時，盡自己所能來幫助“信息弱國”的技術(shù)發(fā)展。新華網(wǎng)２００３年１２月１２日報道說，“率團參加信息社會世界首腦會議的美國負責科技事務的總統(tǒng)顧問約翰·馬伯格１１日在日內(nèi)瓦說，美國打算將加強援助發(fā)展中國家發(fā)展信息技術(shù)。馬伯格對新聞界說，美國已在塞內(nèi)加爾推行了一項《促進信息技術(shù)的倡議》，并推廣到了秘魯和印度尼西亞，今后５年間將逐步擴展到另外１２個發(fā)展中國家。這項倡議旨在幫助企業(yè)領(lǐng)導廣泛使用信息技術(shù)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和促進新技術(shù)管理。”

（三）國家政策的松動。歷史經(jīng)驗告訴我們，沒有一個封閉的國家能夠永遠在世界上立足。特別是在“全球化”呼聲越來越高漲的今天，任何國家都只有在開放中才能求得自身的發(fā)展與壯大。

開放必然帶來挑戰(zhàn)和沖擊。每個國家的傳媒業(yè)遲早會對國外媒體開放。拿中國來說，加入世貿(mào)之后，中國已成為ＷＴＯ基礎(chǔ)電信協(xié)議的成員國之一。根據(jù)協(xié)議，到２００３年，中國將開放全部的電信服務，允許外國占有４９％的投資。中國將允許外資在電信服務領(lǐng)域持股。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務將同電信業(yè)務的一部分，與其他電信業(yè)務同等程度開放。我們知道，電信業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)所涵蓋的信息傳播與新聞傳播業(yè)所涵蓋的新聞信息傳播，關(guān)系非常密切。電信業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)或者為新聞信息的傳播提供便捷的通道，提供技術(shù)手段，或者干脆與新聞傳播業(yè)直接地爭奪受眾。雖然，國家政策上對境外媒體有限制，但在這種情況下，新聞傳播業(yè)如果不作相應變革，將難以應對加入ＷＴＯ以后電信業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)對它形成的巨大沖擊波。于是，２００１年的秋天，美國在線時代華納被允許進入珠江三角洲；維亞康姆的兒童頻道節(jié)目被允許變成“尼克知識樂園”，通過唐龍國際的代理在全國２００家電視臺落地；ＡＯＬ時代華納斥資一億美金入主香港華娛衛(wèi)視；ＴＯＭ·ＣＯＭ和廣州日報報業(yè)集團旗下的廣告公司開始合資經(jīng)營；２００２年１２月１９日，新聞集團與湖南廣播電視集團簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議。中國國內(nèi)媒體與境外媒體頻頻展開從股權(quán)到項目層次的緊密合作。

有開放才有發(fā)展。國家政策的鎖鏈稍稍松動一下，就可以取得跨文化傳播的雙贏。至于“文化帝國主義”的侵略，我們大可不必過于擔心，有例為證——美國將本國生活方式、價值觀念等通過商業(yè)的方式大量引入中國，妄圖影響、同化中國的年輕一代，但是他們?nèi)f萬沒想到的是自己的良苦用心并未收到多大的成效，美國一政界人士驚呼：“沒想到中國年輕的一代竟是愛國心最高漲的一代。”

最后，媒體從業(yè)人員在東西方媒體跨文化傳播過程中也有著不可忽視的地位和作用。作為傳播活動起點、傳播活動中心環(huán)節(jié)，傳播者在負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息時，不但要充分了解自己國家和別國的文化背景，還要在這些差異中找到認識的“共同點”；不但要了解各國受眾的共性，還要了解各國受眾的個性，以及不同受眾群體之間的區(qū)別，然后才可能在滿足大群體需求的基礎(chǔ)上兼顧小群體及個體需求的原則來制作節(jié)目，使受眾“各得其所”，從而實現(xiàn)東西方媒體跨文化傳播的最佳效果。

注釋：

⑴劉智：《新聞文化學》，新華出版社，２００１年，第１－８頁，第１３７－１７０頁。

⑵（加）馬歇爾·麥克盧漢著，何道憲譯：《理解媒介——論人的延伸》，第９頁。

⑶（美）羅伯特·福特納著，劉利群譯：《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，北京：華夏出版社，２０００年，第２６８頁。

⑷（加）馬歇爾·麥克盧漢著，何道憲譯：《理解媒介——論人的延伸》，第１４頁。

⑸（美）羅伯特·福特納著，劉利群譯：《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，北京：華夏出版社，２０００年，第２２－２３頁。

⑹路揚、王毅著：《大眾文化與傳媒》，上海：三聯(lián)書店，２０００年，第８３頁。

⑺路揚、王毅著：《大眾文化與傳媒》，上海：三聯(lián)書店，２０００年，第８４頁。

⑻胡延平：《數(shù)字鴻溝——如何化危機為機遇》，摘自新浪網(wǎng)２０００－１０－３０。

（９）楊古：“成功源自中國ＩＴ業(yè)的蓬勃發(fā)展”，《光明日報》２００２年６月１２日。

（１０）（美）羅伯特·福特納著，劉利群譯：《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》，北京：華夏出版社，２０００年，第３０４頁。