領先者如何避免陷入惡性價格戰(zhàn)？

價格戰(zhàn)的挑起可能是領先者進行行業(yè)洗牌、封殺后起之秀，也可能是挑戰(zhàn)者的價格挑釁。在一個行業(yè)里，領先者往往具有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，挑戰(zhàn)者要想從領先者那里搶得市場份額，往往是以低價格為突破。而如果領先者隨之盲目地予以價格還擊，則很可能使雙方陷入惡性的價格戰(zhàn)，使領先者品牌形象受損。

那么行業(yè)領先者該如何理智應對挑戰(zhàn)者的價格逼宮呢?

領先者的困惑

筆者接觸過的一家企業(yè)，曾經(jīng)因擁有A產(chǎn)品的技術專利而形成市場的壟斷，價格高達88元／單位，產(chǎn)品的利潤也達200％多。

但好景不長，其競爭對手推出了配方功能與之相同而以另外的名稱來命名的產(chǎn)品B。B的價格為52元／單位，由于較大的價格差，使A的市場受到很大的沖擊，也使該企業(yè)老總陷入了困惑：本來是想通過專利來塑造企業(yè)的創(chuàng)新和科技領先的形象，沒想到專利保護不利，競爭對手以如此低價來挑戰(zhàn)，隨之降價吧，不利于企業(yè)的形象，而且利潤受損；不降吧，市場份額又不斷受到蠶食。企業(yè)陷入了兩難境地。一種思路的兩種選擇

顯然，對競爭對手的舉動聽之任之，不作反應是不可取的。但如何既打擊挑戰(zhàn)者，又能夠保持企業(yè)的科技領先形象呢?

筆者覺得有兩種策略選擇：

1．推出一個低價換代產(chǎn)品，價位定在50元左右，而以前的產(chǎn)品價格維持不變，繼續(xù)占據(jù)高檔價位，以新產(chǎn)品與挑戰(zhàn)者競爭；

2．推出一個新的高價換代產(chǎn)品，占據(jù)以前的產(chǎn)品價位，而把老產(chǎn)品的價格降到50元左右，與挑戰(zhàn)者競爭。

就以上兩種策略來說，各有利弊。對于科技含量較高的換代產(chǎn)品來說，一般給人的感覺是換代產(chǎn)品的技術含量比原產(chǎn)品要高，新產(chǎn)品占據(jù)以前的高價位而老產(chǎn)品降價，降價給人以優(yōu)惠感，可以刺激銷量，即策略2是可取的。

但是從另外一個層面來講，如果降價的幅度較大，則可能給客戶以暴利的嫌疑，影響企業(yè)和客戶間的關系。因此策略1從這層面來說也有可取之處。企業(yè)應根據(jù)具體的情況來把握。

6元錢的妙用

企業(yè)采取以上兩種策略中任一種，都需要做出一個具體的決策：低價位的產(chǎn)品價格定在多少?

如果價格低于挑戰(zhàn)者，則必定會引起挑戰(zhàn)者的后續(xù)降價，并且可能會導致持續(xù)的惡性價格戰(zhàn)，使產(chǎn)品的利潤空間趨零；而如果價格過高，則很難吸引客戶，被客戶拒絕。

企業(yè)該如何定價，既打擊挑戰(zhàn)者，又能防止惡性價格競爭呢?

對于低價產(chǎn)品的定價，筆者認為價格不應該比挑戰(zhàn)者的低，否則容易逼迫挑戰(zhàn)者進一步降價，當然也不宜過高。客戶對兩家產(chǎn)品的感知質(zhì)量差距很重要，在這個案例中，筆者認為比較合適的定價應該是58元，比競爭對手高出6元錢。

這6元錢的用處不可小覷：

1．維護了行業(yè)領先者的形象；

2．不至于逼迫得競爭對手進一步惡性降價；

3．可以拿出2元錢來激勵分銷商或者銷售人員，而另外拿3元錢來加大對客戶采購員的回扣激勵。加大拉力和推力，來拉大與競爭對手的距離；

4．相對競爭對手，可以獲取更高的利潤空間；

5，這6元錢說明了領先者產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性，可以給客戶采購員一個向上級領導解釋的合理理由。

因此我們看到，面對挑戰(zhàn)者的價格挑釁，應戰(zhàn)的價格不是越低越好。如果沒有成本的優(yōu)勢，盲目的降價只能導致兩敗俱傷。適當高出挑戰(zhàn)者產(chǎn)品的價格，反而可以一舉多得。

當行業(yè)的領先者遭遇價格逼宮時，理智巧妙的價格應對策略才是成功的關鍵。在價格的設計中，要維護行業(yè)領先者的形象和定位，避免全線降價；同時要注意維系與挑戰(zhàn)者的適當價格距離，并利用價格里的利潤設計，有效地激勵渠道和銷售隊伍，既有效打擊挑戰(zhàn)者，又盡量避免惡性價格戰(zhàn)。鏈接：價格戰(zhàn)的快速應對機制作者單位：重慶工商大學商務策劃學院

在許多領域，價格戰(zhàn)都難以避免。首先降價者往往能夠搶得市場先機，而應戰(zhàn)者的反應速度往往決定著價格戰(zhàn)術是否有效。但很多企業(yè)應對價格戰(zhàn)的反應機制十分緩慢，貽誤戰(zhàn)機。因此，企業(yè)設計出應對價格戰(zhàn)的快速反應機制至關重要。

1．決策權適當下放。企業(yè)應該明確哪些產(chǎn)品、什么幅度的降價由哪一層次的決策者決策，而不是把價格決策權全部收在最高層，導致決策效率下降，反應滯后。

2．多方案應對策略。對于那些對企業(yè)市場績效影響重大的價格變動，企業(yè)應該設計出多套方案以應對。當競爭對手采取策略A時，我們的應對策略就是A1；當其采取策略B時，我們的策略就是B1。

3．以單品迎戰(zhàn)。如果企業(yè)對價格的應對策略需要較長的時間來考慮，那么可以先以單品或少數(shù)幾個產(chǎn)品來應戰(zhàn)。

4．以促銷應對價格戰(zhàn)。如果企業(yè)擔心價格策略考慮欠充分，那么可以促銷來應對價格戰(zhàn)。促銷和降價都是向消費者的讓利，對消費者來說并無兩樣，但對企業(yè)來說卻不同：由于價格的剛性，降價后就不能再漲回去，而促銷卻可以在促銷期滿后再回到以前的價位。