價(jià)格戰(zhàn)的不同境界

行家一出手，就知有沒有

打價(jià)格戰(zhàn)幾乎難免，因?yàn)橄M(fèi)品產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了。這一點(diǎn)，飄柔的品牌經(jīng)理也不諱言。但價(jià)格戰(zhàn)有高低層次的不同打法，就看企業(yè)的追求了。

1．目的性如何?很多廠家價(jià)格促銷沒有任何目的。你要問他原因，他會(huì)說：沒辦法，不促銷就不走貨；對(duì)手促銷我們也促；經(jīng)銷商／終端壓力太大，等等。問急了，他就說：還用問嗎，打擊對(duì)手唄!

成熟的做法目的性很強(qiáng)，可分為提高嘗試率、建議指定終端認(rèn)知度、吸引特定消費(fèi)人群、加速品類調(diào)整(更新?lián)Q代)等等，很多也很細(xì)。

2．選擇什么產(chǎn)品／品類?

就如同田忌賽馬一樣，優(yōu)秀的廠家肯定會(huì)分上等(高端，價(jià)格不動(dòng)，拿利潤)、中等(平價(jià))、下等馬(打仗)。用下等馬(進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品或短線產(chǎn)品)去磨對(duì)方的上等馬，自己在中等防御、上等賺錢。你嘗試一下高露潔2．8元以下的牙膏，就知道什么是大品牌的下等馬了。當(dāng)然，沒人會(huì)給產(chǎn)品貼上\"我是下等馬\"的標(biāo)簽。

這還僅僅是以打擊對(duì)手為目的時(shí)的選擇方法。當(dāng)目的是推新品／淘汰或調(diào)整品類／提高單店銷量產(chǎn)出／吸引消費(fèi)者時(shí)，還會(huì)有不同的產(chǎn)品選擇。

一般來說，如果某廠家全線產(chǎn)品打折促銷時(shí)，幾乎可以認(rèn)定是手段不高明，因?yàn)樗麄兂私祪r(jià)，就沒什么主意了。而成功的廠家總是讓產(chǎn)品在高／中／低保持很好的陣型，因?yàn)樵诶麧櫳峡梢曰ハ鄰浹a(bǔ)，關(guān)鍵是他的高價(jià)產(chǎn)品也能賣出去。

3．日期的選擇。

很多廠家日期、期限的選擇是無目的的完全根據(jù)對(duì)手而動(dòng)。

而優(yōu)秀的廠家往往選在旺季來臨之前拉走，或選擇節(jié)假日、周末、店慶、周年慶等，讓人感覺師出有名。

在期限上，為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生不正當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期，損害品牌，正規(guī)廠家對(duì)期限卡得很嚴(yán)，明確告訴你\"過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店了\"，而不是無節(jié)制的。

4．具體優(yōu)惠手段。

一般廠家的手段就是直接降價(jià)、打折、買二贈(zèng)一等，而優(yōu)秀的廠家則會(huì)根據(jù)目的和情況，采用收集包裝(如當(dāng)年的啤酒B瓶)、集點(diǎn)換物、超量包裝(如碳酸飲料的大炮裝)、捆綁包裝(一般新捆舊)、大型包裝等，盡量淡化降價(jià)的色彩。

對(duì)照一下眾多商場的\"滿N百返M百\"和屈臣氏的超值換購，你就可以知道什么叫高什么叫低了(見案例)。

5．宣傳。

在降價(jià)打折多如牛毛的終端，宣傳的好壞決定了結(jié)果是事倍功半還是事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷員人力推廣，貨架陳列和堆頭。

俞雷先生曾提到過一個(gè)案例：拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)洗發(fā)水品牌，由于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙方在促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買400毫升送200毫升。拉芳經(jīng)過細(xì)致分析馬上應(yīng)對(duì)。對(duì)最好銷的2個(gè)規(guī)格8折特價(jià)，買斷2個(gè)貨架端頭擺放特價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)在商店郵報(bào)上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的3倍。

好迪的400送200相當(dāng)于打6．7折，拉芳只是部分產(chǎn)品打8折，為什么拉芳的銷量更好呢?問題就出在溝通上。由于洗發(fā)水品牌80％的江山都被飄柔、海飛絲、舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳在促銷信息的傳遞上有很大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳拿出部分折讓的費(fèi)用，用于購買貨架和場內(nèi)廣告，去增強(qiáng)信息的傳遞，還讓顧客感覺他降價(jià)幅度很大，自然就事半功倍。

6．大牌廠家還會(huì)利用自己的綜合優(yōu)勢，給對(duì)手\"挖坑\"。

如南京護(hù)舒寶在對(duì)手跳起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)短期撤退，甚至貨架也讓了出來，導(dǎo)致對(duì)手產(chǎn)生錯(cuò)覺，遂大量在經(jīng)銷商和終端壓貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求和自己的消化能力。這時(shí)護(hù)舒寶開始發(fā)力，終于導(dǎo)致對(duì)手因積壓內(nèi)部亂價(jià)，以潰敗離場。

總之，價(jià)格促銷即使在戰(zhàn)術(shù)上也是和其他3P密切相關(guān)、充分體現(xiàn)其綜合實(shí)力的。價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的高低，分界在對(duì)消費(fèi)者的把握和與產(chǎn)品、渠道、推廣的結(jié)合程度。

作為消費(fèi)者，你可能感覺降價(jià)促銷沒有什么，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心東西好壞、價(jià)格高低，質(zhì)量性能越高越好，價(jià)格越低越好，誰會(huì)考慮廠家的承受能力呢?

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是非理性的，不要指望他們會(huì)給你的失敗買單。

高水平案例：屈臣氏的超值換購

屈臣氏的做法看起來很簡單，就是購買達(dá)到一定金額(58，66等)，就可以低價(jià)(比如10元)買到原價(jià)格很高的產(chǎn)品。

這其中的高明之處至少有以下幾點(diǎn)：

1．目的很明確，就是提高客單價(jià)(人均購買)，對(duì)于門店提高周轉(zhuǎn)速度的意義自不待言。

2．屈臣氏的主流消費(fèi)群--寫字樓白領(lǐng)，同時(shí)也是家庭主婦，腰里別著家里的金庫，是一群最愛貪小便宜的人，在收銀時(shí)是禁不住引誘的。

3．優(yōu)惠品屬于小眾產(chǎn)品(如蘆薈洗面奶)，其價(jià)格不易打穿，對(duì)消費(fèi)者具有一定的神秘感。有時(shí)還是屈臣氏的自有產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的嘗試度。消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的自有產(chǎn)品還是很買賬的，這一點(diǎn)在國內(nèi)遠(yuǎn)高于沃爾瑪、家樂福。

建議你和女朋友去屈臣氏看一看，一定很有收獲。但攜帶的現(xiàn)金最好不要超過20元。

但是屈臣氏能這樣做，是由于在店內(nèi)品類的管理上很厲害，而且自有產(chǎn)品開發(fā)很成功，這就是\"功夫在價(jià)格之外\"。

品類管理是為了在保證用優(yōu)惠吸引客流的同時(shí)，也有好的毛利表現(xiàn)。這是一門需要很多數(shù)據(jù)的學(xué)問，但其基本原理是：對(duì)于賣場來說，品類有吸引客流類、創(chuàng)造現(xiàn)金類(進(jìn)場費(fèi)用也算)、創(chuàng)造交易類、提供活性化和娛樂類等I對(duì)顧客來說則有首選品類、比較類、方便類、補(bǔ)充類，二者可以在購買頻率／價(jià)格的二維坐標(biāo)下求得一個(gè)組合。根據(jù)這個(gè)組合，賣場確定品類角色，選擇品類戰(zhàn)術(shù)，再選擇品類的價(jià)格和促銷策略等。

低水平案例：北京各大商場買N百返M百

你可以問一下女友：今天晚上我們?nèi)ブ杏呀o你買衣服吧! (中友百貨是北京百貨業(yè)四大促銷\"瘋子\"之一，以少女和工作三五年之內(nèi)的年輕女性為主要客流)

她的第一反應(yīng)肯定是：你發(fā)燒了吧?地球人都知道他們先漲上去再返券，拿我們當(dāng)傻子啊。以后買東西千萬不能去百貨。電視上都通報(bào)了，國家正查他們呢。

從她的話里你就可以知道其失敗之處了：

1．伎倆早被顧客看穿(地球人都知道他們先漲后降)。消費(fèi)者對(duì)促銷習(xí)慣了就不敏感了，必須用更刺激的方式才能搔到癢處。為什么空城計(jì)成功?因?yàn)榭酌髦煌媪艘淮危掖筮`其謹(jǐn)慎的性格。

2．因?yàn)闆]有人心甘情愿被愚弄(拿我們當(dāng)傻子啊)，就像看電視劇穿幫一樣，消費(fèi)者可能不會(huì)去投訴，但會(huì)用腳投票。

3．形成了巨大的負(fù)面影響，受到了國家機(jī)構(gòu)(國家正查他們呢)和媒介的關(guān)注和譴責(zé)(電視上都通報(bào)了)。

4．從深層次上說，在消費(fèi)者心目中，各大百貨在其固定的商圈形成了權(quán)威的購物中心，甚至形成了迷信，大家都愿意到大百貨買那些價(jià)值高的東西(電器、中高檔服裝)。這是中國的一種商業(yè)文化。這種信任度本來是利潤的源泉，但現(xiàn)在被深深地破壞了(以后買東西千萬不能去百貨)。誠信掃地的結(jié)果是消費(fèi)者分流到其他渠道(服裝、電器的專賣店等)。

人流是商家之本，失去了人流就死了一半(另一半是資金流)。北京各大商場表面很風(fēng)光，但是內(nèi)部營收的壓力很大。而且國際大佬們的政策越來越寬松，刀子越磨越快，恐怕將來要壓死幾家。

莫看大商場表面人潮洶涌，須知實(shí)際消費(fèi)的人數(shù)才是算數(shù)的客流量。有多少女同胞真正買了衣服，又有多少是選好了樣子再去秀水、動(dòng)物園、大紅門(北京著名的批發(fā)市場)去淘呢?

我認(rèn)為，北京各大商場唯營業(yè)額第一，對(duì)消費(fèi)者不做任何研究和分析，一味急吼吼地?fù)屽X，已經(jīng)不是出事后的危機(jī)公關(guān)能夠解決的了。

再舉一個(gè)正面的例子：2003年三八婦女節(jié)，賽特沒有玩降價(jià)，而是買足一定金額贈(zèng)送一小時(shí)名校(北大、清華)家教，頗受家庭主婦的歡迎，而家教這種消費(fèi)頗有神秘感，價(jià)值又難以猜斷。

5．還有一點(diǎn)你的女友沒說到：

年節(jié)促銷僅僅定位于提升客流和客單價(jià)，未免過于弱智。稍微有點(diǎn)追求的商家都知道這個(gè)時(shí)候應(yīng)該拿利潤，盯好毛利大于10％甚至15％的產(chǎn)品才是高招。

商品基本可以分為客流類和利潤類兩大類，關(guān)鍵要從購物籃的變化下手。春節(jié)是中國消費(fèi)者，尤其是家庭類消費(fèi)者預(yù)算最為充足的時(shí)候，連菜販子都知道該漲價(jià)了。客流決不應(yīng)該是一家成熟的商場考慮的問題。這時(shí)候，高明的商家應(yīng)該要利潤、要客單價(jià)(每個(gè)顧客消費(fèi)達(dá)到最大值)，等而下之的才只知道要營業(yè)額。

春節(jié)期間，各大超市的可口可樂／百事可樂大堆頭都撤了，讓位給各種年節(jié)禮品，就是實(shí)證。