創新終端宣傳，沖破賣場封鎖

終端宣傳原本是低投入、高產出的宣傳方式，但隨著大型終端日益“稱王”和廠家之間競爭逐漸激烈，廠家宣傳費用不斷見漲，讓廠家更為頭疼的是很多賣場出于整體形象考慮，限制廠家終端宣傳的發揮。不過考慮到低投入及最為直接的宣傳效果，終端仍然是廠家不愿放棄的宣傳陣地，怎樣沖破賣場的宣傳封鎖做好終端宣傳是廠家目前急需解決的問題。

明確終端宣傳目的

終端宣傳作為最貼近目標消費者的宣傳形式，其目的必須明確：

一、鎖定目標消費群體

從消費者的購物習慣看，大多數消費者購物會集中在1～2個賣場，所選購的商品也都是在這兩個賣場銷售的商品之內。因此，對廠家來說，產品在哪個賣場銷售，哪個賣場的固定消費者就是最有價值的目標消費群，而對于這個人群最直接、最有效的宣傳肯定就是在該賣場所做的宣傳。

二、與產品形成互動

對比其他宣傳途徑和形式，終端宣傳最大的優勢是可以與產品形成互動。例如，可以將產品本身作為宣傳的一部分，可以將產品組合成一種形狀再配合宣傳品，還有很多特殊的展架配合產品也是一種極好的宣傳形式。

三、增加非理性購買

通過對消費者的分析，我們知道，理性消費者會沖著自己采購單上的商品去購買而不會多買一點計劃外的商品，但在大多數情況下，消費者都不是特別理性，經常會產生隨機消費行為，到了賣場后臨時決定購買一些計劃外的商品。這種非理性購物的比例其實是非常大的，而刺激這種隨機消費行為產生的多是終端宣傳。

四、產生非對稱信息影響消費者決策

我們可以利用終端宣傳使消費者對商品的認識產生信息不對稱，影響消費者購買決策。例如A麻油做促銷，在賣場很醒目的地方宣傳售價17元，而且有較好的堆頭、展架的陳列支持。其實在貨架的最末端同樣規格的B麻油只賣15元，可是很多消費者由于只注意了促銷產品，沒有留心其他區域而購買了A麻油。

創新終端宣傳

針對商家的限制，廠家可以通過創新做好終端宣傳。

一、利用產品本身做宣傳

產品本身就是很好的宣傳道具，好好利用，能起到很好的宣傳效果。例如力士洗發水在陳列出的軟管包裝上粘貼了一個宣傳卡，彌補了賣場貨架上不能做眉貼、貨架貼的不足，讓力士從貨架上“跳”了出來。再如很多產品采用了紙盒的促銷裝，每個包裝就是一張企業的宣傳畫，把這樣的包裝陳列成一個面就形成了一個大的宣傳畫面。

二、創造新形式

盡管賣場有規定，不允許廠家做海報、架貼、眉貼等，但創造出美觀且新穎的宣傳形式就可繞過商家規定，另辟蹊徑做宣傳。為了應對賣場對廠家宣傳的限制，保障品牌的終端宣傳力度，寶潔公司可以說是費盡心機，它在紙品貨架區專門設計了一種翼形插牌，這個插牌垂直于貨架外側面，有高1米和0．5米兩種規格，通過插牌上的夾狀結構與貨架相聯，長的插牌一般安放在寶潔陳列區的左右兩端，中間安放短的插牌，這樣寶潔產品的陳列區因為翼形插牌而從所有產品的陳列面中凸顯了出來，既與其他品牌形成區隔，又增加許多品牌宣傳畫面，而且這個翼形插牌無論是結構還是畫面都很精妙，走到這個區域的消費者無不被這個新穎的宣傳品所吸引。

三、利用陳列做宣傳

終端的宣傳與陳列是密不可分的，有時宣傳品也是為陳列而準備，而陳列本身也就是宣傳的一部分。在“硬性”的宣傳形式被商家盯死后，與特殊陳列一起做宣傳給廠家帶來了更大發揮空間。

1．端架陳列做宣傳。在獲得端架陳列后可以在端架設置一定的宣傳，兩端側面以及端架上的插牌都是值得好好利用的資源。提醒一句，兩側及上端插牌采用異型的更能吸引消費者的注意。

2．掛面陳列做宣傳。貨架的爭搶也讓陳列不斷創新，現在很多產品都被逼“上了墻”，養生堂的成長快樂采取掛面陳列后，眾多品牌紛紛效仿。金帝巧克力近日也采用了這種陳列方式，它設計了一個長方形的掛面底板，上面嵌有幾個透明的塑料袋，將裝有巧克力的紙棒盒插在塑料袋內就實現了宣傳展示與銷售的功能。比起成長快樂將單一產品塑封在—個底板上，金帝的設計有很大的進步：首先，底板更大，畫面更大，宣傳展示的效果更好；其次，產品與掛面底板分離，消費者拿走一個產品后，底板及其他產品仍然存在，不會影響銷售與展示。

掛面陳列的出現更加模糊了宣傳與陳列之間的界限，將兩者完美地融合在一起，這種一舉兩得的方式非常值得我們借鑒。

5．堆碼陳列做宣傳。現在的堆碼完全不是以前的割箱銷售那么簡單，應該說是“展示銷售”。圣誕期間雀巢咖啡就將整個堆碼打造成一個宣傳裝置：前面是一個圣誕老人，在他身后左右各有一只噴繪板剪裁的麋鹿，后面又做了個雪橇的模型。雀巢的禮品裝就陳列在雪橇中，這種展示方式一下子就讓消費者領會了“雀巢是圣誕好禮”的寓意，把宣傳訴求表達得淋漓盡致。

4．特殊陳列做宣傳。一些品牌為自己的產品定做了專門的陳列架，這種陳列架將展示、宣傳、銷售、陳列的功能完美地集于一身。去年冬季，海霸王就為其系列火鍋食品制作了一個大的“火鍋”用于陳列宣傳，在傳統的火鍋造型的“鍋”里有若干格子，陳列著該品牌的系列火鍋食品。這么形象的宣傳必定會吸引欲買火鍋食品的消費者直奔而來。

四、利用賣場周邊做宣傳

除了賣場里面的宣傳資源外，賣場周邊也有很多可以利用的資源，能使終端宣傳達到異曲同工之妙。在武漢，筆者就曾看到某酒品牌專門在大賣場對面的建筑上樹立廣告牌，這比在賣場的外墻上爭取一個地方容易，也更便宜，效果一點也不差。由此，我們可以考慮既能達到終端宣傳效果又能避開終端資源稀少不易爭取等困難的周邊資源的利用。

終端宣傳新趨勢

時代在變革，終端宣傳也在不斷變革，如今，當我們再次提到終端宣傳時，想到的已經不僅僅是廣告牌、海報、插牌……而是更多的形式。

一、平面到立體

宣傳品由平面的畫面向立體結構發展。上海來福士廣場與地鐵的通道的兩邊墻上全是該商場的宣傳，與一般的畫面方式不同的是畫中的人物和物品全部用紙浮雕的方式突出出來，非常逼真。樂事薯片也做過一個大的展示陳列，在階梯狀的產品陳列中間，每排穿插獨立的花仙子和花朵模型，使產品區域仿佛一簇花朵，整個展示一下活了起來，非常引人注目。

二、零散到集中

以前宣傳可能是這里有張墻畫，那里有個看板，只要能找到做宣傳的地方就做一處，產品展示陳列也是這里一個堆碼，那里一個展架。如今，越來越多的廠家注意到“集中一點”比零散的展示更有利于加深印象、引人注意，因此把零散的陳列變為集中展示，將看板、模型、POP、懸掛式拱門等多種宣傳方式集中在一起，對消費者眼球進行“轟炸”。

三、個體到組合

現在，產品和宣傳品的設計已不只是考慮個體本身，還考慮到如何將個體有效組合。力士將促銷包裝外型設計成三棱鏡的形狀，就是為了便于將很多產品組合起來展示。有些品牌采用正方形作為宣傳品的載體，在正方形的六個面設計不同的內容，根據需要可以自由組合成不同的宣傳形式，展示不同的宣傳內容。

四、簡單到多樣

多樣化的組合宣傳方式將取代傳統簡單的宣傳方式。去賣場走上一圈就不難發現，宣傳品與宣傳方式都不再是以前的“老三篇”：看板、海報、價格貼，更多采用了模型、電子宣傳裝置(可以活動的電子宣傳臺卡)、結構復雜的創新宣傳品(如前面所提到的寶潔的翼形插牌)、個性化的宣傳展示架等。同時，賣場也安裝了大型顯示器、流動字幕機、甚至最新型的超薄雙面透明的顯示屏(目前上海易初蓮花賣場安裝了多臺)等，為終端宣傳多樣化提供了新的載體。

五、單一到復合

相信以后更多的宣傳品都不再和以前的海報一樣只有單一的宣傳功能，而是具有陳列、宣傳、展示等復合型功能。正如前文所提到的海霸王的“火鍋”及金帝的掛面陳列，我們已經無法將這些裝置簡單定義為宣傳品、陳列用品和展示用具，只能定義為“復合展售裝置”。