“分眾”的蛋糕好不好吃？

分眾市場：擺脫同質化競爭的出路

中國很多行業面臨同一個問題——同質化，尤其在新興行業和市場潛力大的行業，此問題更加突出，導致的后果就是大家都在打價格戰，在同一個市場上死拼。出路在哪里?分眾市場!

為什么要做分眾市場

企業應不應當做分眾市場的理由只有一個：能否保持合理而持續的盈利能力。如果做大眾市場仍然能夠持續盈利，就沒有必要做分眾市場；如果做大眾市場無法保持盈利，甚至發生虧損，就得慎重考慮了。我們從顧客需求規律和企業生存法則兩個角度分析：

1．需求演變規律

做營銷，非常關鍵的一點是如何把握好趨勢。就顧客需求而言，隨著物質生活水平日益提高，總有一群人對目前的產品和服務不滿意，提出更高或更個性化的要求，比如奶粉要給嬰兒買益腦配方的，給兒童買補鈣配方的，給老人買無糖配方的，給自己買脫脂配方的，等等。正因為顧客需求有了這種分散化和個性化的趨勢，營銷也隨之發生變化，從原來的大眾化營銷逐步向個性化營銷發展(見圖1)。因此，分眾市場的出現和細分化營銷是大勢所趨。

2．企業生存法則

一個企業要想長期生存下去，必須把握好一個基本法則：“唯一”和“第一”的辯證關系。也就是說，你最好做到市場上的“唯一”，如果做不到就要努力做“第一”，否則就難以賺取合理而持續的利潤。然而，中國很多企業恰恰把這個順序倒過來了，即先爭取“第一”，不行再考慮“唯一”。但不管先做“第一”也好，先做“唯一”也罷，最后的結果是必須做分眾市場。原因很簡單：

假如你的目標是大眾市場的第一，你的產品必須做到同等質量價格最低，這就要求把成本降到最低，但問題是你有沒有獲取最低成本的能力。就算有了，還有一個問題：別人是否也有這個能力?你的對手一旦擁有跟你一樣的能力，那接下來就要打資源消耗戰。但不能忘記我們的股東，他們不會輕易答應你這樣做。這時，你就得考慮如何保持合理利潤，這就迫使你去思考“唯一”。那么，你只要決定做“唯一”，就得把大眾市場劃分成若干個小市場，從中找成就“唯一”的途徑。

有人可能會問：我不做“第一”，也不做“唯一”，但照樣能活得好好的呀?在中國，這種企業比比皆是。但我們必須知道他們的生存方式是什么，那就是在市場縫隙中生存。這種企業一沒有規模優勢，二沒有差異化優勢，所以一旦有風吹草動就死得快。當然，也有部分企業勉強活下來了，怎么做到的?做分眾市場，把有限的力量全部集中到一個能夠控制的范圍內，做所謂的“地頭蛇”。

如何發現分眾市場

1．隱性需求是分眾市場的前身

說起分眾市場，很多人往往陷入一種困境：顧客需求總是琢磨不透且沒完沒了，不知何時能夠全面滿足。為什么消費者需求讓人感覺琢磨不透呢?主要原因是：在產品管理中沒有找到需求的規律性，沒有能力把它進行分類，從中找出有價值的需求。所以，那些市場總是忽隱忽現。如果你能找到一定的規律性，就會發現需求的隱性及其價值。真正的差異化來自顧客相對隱性的需求。

比如，四個輪子、好的發動機、不錯的外觀和一定的安全性，這是對汽車顯而易見的需求，對于汽車制造商來說這可能是最低的標準，但是就算滿足了這些需求，銷售也不一定好到哪兒去，因為最容易滿足的需求也最容易招來對手。而有些顧客的需求就比較隱性了，比如方向盤可自由調整、人性化電動座椅、自動排煙系統、倒車提示、后視鏡不反光等等，這些需求有時不容易發現，但對你的產品卻更有價值。

因此，需求越隱性越有價值，顧客的隱性需求就是分眾市場的前身。企業要發現分眾市場，必須從顧客相對隱性的需求人手，開展深入細致的市場研究工作。

2．“對號入座”和“愿者上鉤”要并駕齊驅

在分眾市場的研究中，不要把分眾市場看成對現有需求的劃分。在實際操作中，“對號入座”和“愿者上鉤”應該并駕齊驅。

“對號入座”就是把現有的需求進一步劃分，更有針對性地滿足目標顧客需求。“愿者上鉤”就不一樣了，細分后的市場可能在實際上還不存在，也就是說顧客自己都不知道需要什么，這時就要引導他們的需求，讓他們逐步“上鉤”。比如，顧客原來根本沒有想過會有無氟冰箱，但這種產品一旦出現，很多人卻愿意支付更多的錢。

企業往往陷入“對號入座”的陷阱中，停留在顯而易見的需求上，忽略了“愿者上鉤”的重要性。尤其很多中小企業，認為跟在老大、老二的后面更加安全，其實這是一種“無奈的錯誤”。無奈是因為大部分中小企業技術、設備確實不如老大、老二先進；錯誤是因為老大、老二在“對號入座”的背后都有明顯的成本優勢，你有嗎?

3．精細地舍棄，謹慎地集中

分眾市場細分到什么程度才是合適的?

做過戰略管理的人可能都有這種感覺：面對那些龐大的數據庫往往一籌莫展，覺得無法駕馭這個龐雜的“助手”，甚至有時走向數據分析的極端，最后覺得什么都是機會，什么都難以舍棄。

其實，我們使用數據庫的真正目的，就是精準地看到要放棄哪些市場。學會放棄才會更加精細地服務于你的目標市場，否則雖然有這個能力，但是資源分散、能力分散，造成運營成本上升，最后在目標市場上賺不到錢。

所以，要找到市場細分的合適境界，必須引進“邊際效益最大化”的理念，詳細算好一筆賬：怎么做才能贏得合理而持續的利潤。算清楚了，就要敢于對部分市場說“不”。

4．細分市場要與資源匹配

在實際操作中，市場細分的變量和方向我們都可以靈活掌握，但細分出來的市場需求我們有沒有能力滿足，必須認真思考，這是界定分眾市場的重要依據。

在分眾市場和企業資源的匹配性方面，需要考慮的因素很多，諸如生產能力、技術水平、營銷能力、人員資源、組織保障等等，但由于分眾市場的不同特征，能力的權重是不同的，必須合理把握不同能力間的權重，重點突出核心能力。如果核心能力不足，就不要硬著頭皮去做，否則企業要么不賺錢，要么違規經營，長遠看得不償失。

分眾市場怎么做

1．正確選擇進入方式

對于進入分眾市場的方式，我們必須從戰略的高度看問題，為企業最大限度地節約時間和金錢上的成本。

選擇分眾市場的進入方式，至少要回答好兩個問題：一是自主開發還是與別人合作開發?二是采用產品運作手段還是資本運作手段?正確回答這兩個問題，我們便可以知道具體的進入方式(如圖2)。

(1)業務投資。這是企業傳統的開發方式，也是開發成本最高、時間最慢的方式，需要自己開發新產品，必要時還要引進新的技術和設備，但這也是最安全、最穩定的方式，因為一切都在你手里控制，利于駕馭投入和產出。

(2)收購業務。這可能是最能立竿見影的方式，可以讓那些適合分眾市場的企業直接為你工作，這會節省很多時間，快速彌補行業經驗，順利跨越進入壁壘，但最大的麻煩是談判期和收購成本不好把握。

(3)參股合作。根據要開發的分眾市場特征選擇合適的企業，以參股方式取得部分股權，以實現資源共享，取長補短，但可能出現的問題是“參殷而不共享”，所以前期談判是關鍵。

(4)業務合作。這是在產品運作層面的合作方式，根據要開發的分眾市場特征，選擇合適的企業為你加工相應產品，雙方的交易僅停留在商品層面，操作簡單，但交易條件可能是談判的難題。

2．選擇燕確的時間進入

在什么時間進入分眾市場，至少有三個因素需要考慮：

(1)企業目標。就分眾市場而言，有兩個目標是最基本的：一是求量不求利；二是求利不求量。“求量不求利”是在保持一定利潤的前提下，通過迅速上規模來獲取市場主導地位，不能曲解為“不惜一切代價上規模”；“求利不求量”則是不要求過大的規模，但每賣一件產品必須保持較高的毛利率。在一個分眾市場上，這兩個目標要求你進入這個市場的時間是不一樣的，所以必須把企業進入分眾市場的目標考慮清楚再考慮進入時間。

(2)競爭規則。在分眾市場上，不管你想做“第一”還是“唯一”，現有的或潛在的競爭對手總是有的，所以你的競爭規則將會決定什么時間進入最合適。如果你是一個行業的領導者，進入新的分眾市場，肯定以防御為主，不宜過早行動；如果你是挑戰者，肯定以進攻為主要手段，必須搶先進入，爭取這個市場的主導地位；如果你是補缺者，那么所選擇的分眾市場肯定是大企業忽略的或不感興趣的市場，因此就要考慮清楚什么時間進入才能獲取更高的毛利率。

(3)生命周期。無論是看得見的產品還是看不見的機會，都有其生命周期，行動過早過晚都不行，因為“先發制人”和“后發制人”對利潤結構的影響是不同的。假如你要進入分眾市場的產品是全新產品，“先發制人”雖然能夠獲取較高的毛利率，但因經驗不足、前期準備工作不充分等原因損失的錢也會不少；“后發制人”雖然可以總結先驅者的經驗、教訓避免損失，但扭轉顧客“先入為主”的印象也需要很大的傳播投資。

3．科學的定位是成功的一半

進入一個分眾市場，方式和時間是基礎，但進入后怎么營銷則是核心，科學的定位是成功的一半。

不少企業很重視產品功能，但往往忽略持之以恒的品牌定位，這是十分危險的。沒有一個明確而科學的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒有好下場。做分眾市場是追求“唯一”，但也難免遇到競爭對手，那么在對手已經建立了自己的競爭優勢后，你還沒有或者不突出，你就失去了“唯一”的可能，接下來的做法就會是殺價，把同樣的東西比別人賣得更便宜，這顯然違背了初衷。

所以，如果你要進入一個新的分眾市場，必須有明確的品牌定位，否則人家都在某種能力或概念上足夠強大的時候，你還什么都有卻什么都不強，那么命運就足死路一條。

4．不要忽略試銷的重要性

試銷是很多企業既想做又不想做的環節，想做的目的是降低上市風險，不想做的原因是等不及那漫長的過程。

但是，進入分眾市場的產品大多為創造型產品，顧客事前從來沒有認知，直接進入風險太大。另外，只有通過試銷，才能真正搞清楚“分銷怎么覆蓋”、“媒介如何組合”、“促銷怎樣安排”等很多細節問題。甚至只有通過試銷你才能搞清楚，進入前的分眾市場可行性分析是否正確。

試銷要注意以下幾點：

(1)信息的全面收集和分析是關鍵，千萬不能只抓推廣而不管信息反饋。沒有系統的信息管理，試銷的意義就不大。

(2)試銷給新產品上市計劃提供了修改和完善的空間，必須抓住這個機會進一步完善上市計劃，尤其要在戰術層面找到更合適、更具有穿透力的措施。

(3)市場人員現場蹲點跟進十分必要，否則光靠銷售人員發現不了什么問題，有價值的信息可能都隱藏在現象背后。

(4)企業來自市場和競爭的壓力很大，往往因此不斷縮短試銷周期，這會大大影響試銷的實際效果，必須堅持一段時間。

(5)試銷區域和城市不能一成不變，針對不同產品也應有所不同，主要考慮因素是消費能力、分銷模式、競爭狀況、媒介環境等。其中，分銷模式是關鍵因素，不要把通路產品放到上海去試銷，也不要把終端產品放到鄭州去試銷。

(6)一定要防止試銷期間的竄貨，否則試銷很容易扭曲失去實際意義。試銷期間不宜給經銷商壓力，應順其自然，這樣容易發現更多問題。

從縱向營銷到橫向營銷

葉茂中

縱向營銷極限運用的結果

諸如市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢進而轉化成商業機遇和新產品的戰略，已經為國內營銷人員所掌握。事實上，市場細分和定位策略確實也已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間：

在牛奶市場，一有原味的、果味的、低糖的、脫脂的、添加各種微量元素的，等等；在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝的，等等；在洗發水市場，有去屑的、營養的、柔順的、防脫發的，等等；化妝品就更多了，論功能有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的，論用途有面霜、眼霜、手霜、護膚霜，論形態又有精華液、乳液、膏體、膜等等。

如此這般將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無亞類別市場。然而，細分能持續到何種程度呢?

當一個大市場被不斷地瓜分，變成無數的小市場，要再找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。菲利普·科特勒在《水平營銷》中曾經指出：市場細分與定位策略的不斷運用，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大于利，而且會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。

而與此同時，由于市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似，創新能力在下降，沒有根本的質的變化，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。

隨著更多新產品、新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有地困難。一方面消費者選擇越來越多，選擇的時間卻越來越少；另一方面新媒體不斷涌現，資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創新，根本不可能讓消費者注意到你，更無須談什么現代營銷競爭。市場對創新的要求從未像現今這么迫切又關鍵。

然而新產品、新品牌仍然在10倍速地增加，同時又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和嘗試新奇的社會習慣開始出現，產品的生命周期日益縮短，擁擠不堪的細分市場已經不勝負荷，新品牌機會越來越少。

怎么辦呢?

從縱向營銷到橫向營銷

企業的生存首先是對市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇。

一旦選定了市場和競爭對手，那么就必須在營銷思維上和競爭對手“反著走”——不是試圖做得比競爭對手好，而是要區別于它。大企業可以選擇安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的風險，以期更大的成功。但是，確定的安全性對于中小企業卻是奢侈品。

最危險的地方最安全，最安全的地方有時反而最危險。所以我們即便是服務中小企業時，都勇敢地選擇大市場和大企業作為對手，這樣才能獲得大利潤。當然我們并不盲目，選擇的都是他們的側翼，運用的不是縱向營銷思維而是橫向營銷思維。

橫向營銷的主張：打破界限

木椅跟皮球有什么關系?不會跑的汽車賣給誰?如何將花賣給不會養花的消費者?免費爆米花會帶來利潤嗎?全部商品讓消費者自己定價，可能嗎?……

如果你的答案是：沒有!不可能!那么你需要聽聽橫向營銷的答案——

木椅＋皮球=沙發；不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給游樂場，它可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲道具；既然顧客喜歡花又不會養，何不租花給他們；在迪廳提供免費爆米花會讓消費者口渴而購買飲料，利潤就來了；拍賣場上的商品創下天價的何止一二……

原有市場經不起再細分了，為什么還要在其中打圈圈?為什么不去更廣闊的空間發展呢?打破界限，你可以有其他的選擇——這是橫向營銷的主張。

其他的選擇在哪里?更廣大的空間在哪里?如何找到他們?在具體的打破界限的方法上，橫向營銷提供了六種工具：

替代——除了牙膏還有其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖。

反轉——門一定要從外面鎖嗎?從里面鎖有什么用途?

組合——房子可以移動嗎?

夸張一誰可以幫助消費者實現星際旅游的夢想?

去除——不逛街可以購物嗎?冬天為什么總要穿那么厚的棉衣?

換序——有什么辦法可以讓消費者在使用服務前預付費用?，電話卡、會員卡。有時為了鼓勵消費，我們又會讓消費者后付款先使用，那個產品叫信用卡。

現在，我們來試試打破。

打破產品類別界限

如果木椅永遠跟木椅競爭，頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金畫了銀，它也只是個硬梆梆的最高級的木椅，可能吸引最有消費能力、最有品位的木椅消費群，那顯然是一個極狹窄的人群。反轉過來想：為什么木椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有個柔軟舒適的木椅呢?如果把皮球的柔軟彈性添加到木椅上會怎么樣?于是木椅就變成了沙發，變成了另一樣家具，變成了人人都可能需要的產品。市場空間開闊了，消費群擴大了，這是橫向營銷的結果。

雅客V9也是運用橫向營銷的結果：普通的水果糖已經有幾十年的歷史，橙味的、草莓味的、葡萄味的……有什么水果糖還沒有被開發呢?或者開發一種新的水果味糖果它的市場容量又有多大呢?越界探索，我們找到了維生素的概念，組合糖果與維生素兩個概念，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

打破產品類別界限，以原創性產品來革命性地界定一個新市場，將帶來比細分市場高得多的利潤回報。

打破、打破、再打破

如果不能產生原創性產品怎么辦呢?那就必須在市場層面及營銷組合層面進行創新，比如賦予舊產品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間，或者用新的方式來銷售它：新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等。這同樣是橫向營銷的一種運用。

換個說法，橫向營銷希望我們打破產品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。各種打破有時還可能互相交叉。

打破產品功能界限

內衣加上時尚化設計，引發了內衣外穿潮流；讓汽車具有居家功能，房車出現了，移動汽車旅館出現了；電腦＋電視＋通訊＋游戲＋……，人類就進入了多媒體時代，電腦的市場就不僅僅局限于辦公，更滲入了家庭。

葉茂中這廝有一次和手下閑聊：賓館里的一次性浴帽如何擴大市場?機會或許在廚房里。做飯時頭發掉在飯菜里是令人惡心的事，而油煙沾在頭發上亦令人不爽，浴帽正好派上用場。現在，浴帽生產廠家只要改變產品名稱——一次性廚師帽，并與一次性桌布、保鮮膜之類產品陳列在同一貨架，浴帽就多了一個市場空間，浴帽廠家就可以多賺銀子了。

打破目標消費群界限

剃須刀的目標人群當然是男人，可是吉列卻想將剃須刀賣給女人。橫向營銷居然一如既往地支持這個想法：有什么不可以呢?

現在，市場上針對女人使用的剃須刀已經有了吉列、飛利浦、松下等眾多品牌。

打破使用方法界限

牛奶是喝的，現在可不可以干吃呢?這就誕生了干奶片的創意。

水果是吃的，可不可以喝呢?這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。

一個人想打網球怎么辦呢?壁球又誕生了。

打破使用時間界限

牛奶大多數時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢?于是有了安睡奶，牛奶飲用市場一下子擴大了。

睡衣是睡覺時穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休閑服。

打破使用場合界限

米飯是典型的主餐食品，有什么辦法讓米飯可以吃著玩呢?小米鍋巴做到了。

還有土豆，由餐桌上的菜肴變成了辦公室的休閑食品薯片；甚至用來填飽肚子的饅頭，也可以變成郊游時邊吃邊玩的五味俱全的烤饅頭片。

在隨身聽出現以前，音樂只能在一個固定的場所欣賞，現在呢?

打破渠道界限

隨著互聯網的普及與完善，網上購物對傳統便利店的威脅越來越大，那么傳統便利店還可以做些什么呢?運用橫向營銷思維，傳統便利店不要試著去對立互聯網購物，可以試著去補充：互聯網送貨上門需要極高的時間與人力、財力成本，那么網點廣泛的傳統便利店正可以承擔互聯網的倉儲與發貨功能——威脅轉變成了機會。

化妝品、洗發水可以放到藥店出售嗎?橫向營銷認為可以，只需要將化妝品和洗發水增加治療功能。

打破價格界限

一件襯衫賣到上萬元，一部車只賣一元，可能嗎?

就像前文提到的爆米花，免費贈送一樣創造利潤。這是因為橫向營銷的運用。

打破營銷組合方式界限

養花成為一種回歸自然的風尚，許多個人和企業喜歡用真正的花草來點綴環境，但常常因為不懂養花望而卻步。為了鼓勵消費者購買真正的花草，縱向營銷可能會建設花農提供更種可供選擇；橫向營銷則會建議借鑒其他產品的營銷組合方式，既然房屋可以出租，花草為什么不可以出租呢?

行動就有可能

葉茂中這廝堅定不移地認為：營銷前過程充滿了無限的可能性，問題只是人們是否相信這種可能，并且愿意為了一個看似不可能的目標付出行動，直至將不可能變為可能。

設立一個不可能的目標，然后運用創造力與想象力將不可能變為可能，這就是橫向營銷。所以橫向營銷的口號是：為什么不可以?相信創造力與想象力!行動就有可能!

現在我們知道：

橫向營銷探索的是對產品、市場及營銷組合要素在廣度上的創新；縱向營銷更多是對產品及市場深度的挖掘。

橫向營銷的方向是不確定的、擴散的；縱向營銷的方向則是確定的，至少是在一個大體系里的分裂。

縱向營銷創新的成功率很高，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低，通常情況下這種創新的成效不大；相反，橫向營銷創新一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀，甚至是奇跡。

在一個初級市場，縱向營銷可以在廣闊的空間為產品和品牌輕而易舉地圈一塊地盤，而在競爭激烈的成熟市場，更需要橫向營銷發揮創造性的奇跡。

橫向營銷需要水平思維，水平思維的培養，建議大家可以去“啃”一下愛德華·德·波諾《嚴肅的創造力——運用水平思考法獲得創意》，應該有所獲益。

然而，每次橫向營銷的市場成長，卻又需要縱向營銷的深耕拓展。縱向營銷運用的是我們的左腦(即邏輯能力)，橫向營銷要求我們運用右腦(即創造性的直覺)兩者具有互補性。同時運用這兩種營銷，則能產生強大的營銷合力。縱橫結合，縱橫營銷，方能縱橫天下。