廣東市場路線圖

上篇：縱覽廣州

廣東市場的宏觀環境

一、人口環境

廣東的人口環境比較特殊，由于大量外省居民來廣東打工，使得廣東成為我國跨省流動人口的主要目的地。目前，廣東除了擁有戶籍常住人口7960萬人之外，還有4200多萬外省流動人口(2004年12月統計數據)。這兩項相加，使得廣東的總人口達到 1．2億，成為某種意義上的全國第一人口大省。

二、政治經濟環境

廣東是華南經濟中心，從經濟發展水平來看，廣東處于全國領先水平，2003年廣東GDP為13625．9億元，占全國GDP總量的11．53％。同時，2003年廣東在崗職工平均工資18979元，農民人均純收人為4055元。2003年廣東城鎮居民人均消費性支出6190元，農民人均生活消費支出3086元，這些指標均高于全國平均水平。

廣東市場的消費特征及偏好

廣東市場的消費行為特征比較明顯。一方面，在消費行為上呈現出獨特的嶺南消費文化特性；另一方面，由于毗鄰港澳，受港澳消費文化的影響比較大，因此消費行為又帶有港澳消費文化的印跡。這種獨特的“夾心型”消費行為特征，使得廣東的消費者在消費時表現出一定的多面性。總體上來講，廣東消費者的購買力強，同時消費心態表現得比較成熟，其消費特征概括起來就是“奶牛型消費者的成熟型消費”。

1，普遍購買力強。多數廣東人的收入比較高，購買力較強。廣東消費者強大的購買力，使各檔次消費品都能輕易在廣東找到可觀的目標消費者。因此，建議一些外地企業在進行新產品上市時，可以首選廣東作為樣板市場。

2．大多數廣東人屬于娛樂型購物群體。娛樂型購物群體的明顯特征是愛逛街，熱衷于消費，有空就去逛街，有錢就去購物，和朋友一起分享逛街購物的經驗和樂趣。因此，在廣東的各大城市里，購物中心、超市、步行街通常都是人流不斷，到了節假日更是人滿為患。

3．物有所值是消費決策的重要標準。廣東人雖然樂于消費，但消費心理比較成熟，不盲目消費。絕大多數廣東人在消費時不是看價格高低，而是看商品的價格與價值匹配的程度，如果消費者認為這個商品有很高的價值，能為自己帶來非常不錯的享受，那么就算這個商品的價格再高也會買下來，反之商品價格再低消費者也不會買。因此，任何想要成功進入廣東市場的企業，必須了解什么是消費者心中關鍵的價值點，要考慮怎樣才能使產品擁有更多的價值點。

4．廣告商品是優先購買的對象。廣東人平時比較關注報紙、電視、廣播等各種媒體上的廣告，認為企業做廣告是有實力的象征，而有實力企業的產品質量、服務肯定有保障。因此，對于在媒體上做廣告的產品和品牌，人們總是給予更多的偏愛，作為優先購買的對象。正是基于這一點，在廣東大打廣告的產品和品牌很少有賣得不好的。所以，外地企業在進入廣東市場時要認真做好產品推廣宣傳工作，并盡量讓廣告在一些主流媒體出現，讓消費者感覺這是一家非常有實力的企業，以迅速拉動銷售。

5．包容性強，較容易接受新產品、外來產品。廣東是最早進行改革開放的省份，加之毗鄰港澳，因此，民眾較容易接受新事物和新潮流。對于一些外來的產品，廣東人有著很強的包容性。在廣東消費者的眼里，產品只有好與壞之分，而絕沒有本地與外地之分。所以，很多外資、外地企業都樂于在廣東設立工廠和分公司，全力開拓這一市場。

6．對消費的便利性和服務的周到性要求非常高。廣東消費者屬于典型的享受型消費者，對消費的便利性和服務的周到性要求非常高。很多人在購買日用消費品時通常去離家不遠的超市、商場，而很少去更遠處的一些大賣場：在購買大件商品時，很多消費者都會首先詢問商超有沒有免費送貨上門的服務，只有在確定有這一服務后才會開始挑選商品。因此，面對這一情況，外地企業在進軍廣東市場時，一定要注意產品的覆蓋面，同時要與商超協商好產品的售后服務問題，讓消費者方便而放心地購買。

7．在消費層次上呈多元化。極低端消費層、低端消費層、中端消費層、高端消費層、極高端消費層，各個消費層次的人群都大量存在。不同素質的外來人口構成了廣東千差萬別的消費群體，而收入水平的懸殊導致廣東市場出現了多元化的消費層次。“在廣東沒有賣不掉的東西，只有賣得好與不好的東西。”這是眾多廣東經銷商的口頭禪。企業在進入廣東市場時，應該做好產品消費人群的定位，并有的放矢地進行有針對性的宣傳推廣。

8．喜歡討吉利。廣東人在日常生活中喜歡討個好意頭，干什么事情都要圖個吉利。因此，在消費時總是喜歡避開那些好似不吉利的價格數字、產品名稱(用粵語讀)。

廣東市場的渠道資源狀況

廣東是中國華南地區的商業、經濟中心，各城市的商業網點多、行業齊全、流通渠道非常順暢。以大型購物中心、連鎖超市、零售店、便利店、批發市場、集貿市場等為代表的各種渠道形式，構成了廣東成熟的多級渠道網絡，使得任何產品都能輕而易舉地找到進入市場的最佳途徑。

雖然廣東的市場具有非常強的購買力，但在實際布局上，商超具有非常明顯的地域性。以家樂福、百佳、萬佳、新一佳、正大萬客隆、易初蓮花、好又多、宏城等為代表的國際國內商超，在廣州、深圳、珠海、汕頭等中心城市開店較多，占據相當的市場份額；而在一些二、三線城市卻難覓蹤跡，那里完全是本地商超的天下。因此，外地企業在進軍廣東市場時，要通過知名商超而布貨全省是根本行不通的，正確的方法只能根據產品特點，采取分別開發的策略。

同時，廣東龐大的消費市場也帶動了一大批消費品批發商、分銷商的迅速發展，其中以廣州、深圳、東莞、汕頭、中山最為突出，涌現了一批像廣州華新集團、深圳慎昌集團、東莞三寶貿易有限公司、汕頭錦裕豐貿易有限公司、中山二商貿易有限公司等具有影響力的批發代理商。一些不愿意做終端的外地企業可以找這些代理商代理，以加快市場拓展的速度和力度。

此外，廣東還有數目較多的大型貨倉式批發市場。這些批發市場多數集中在廣州、深圳等大中城市。目前，廣州市擁有化妝品、食品、電器、藥材等50個不同行業和類別的200多家大型貨倉式批發市場。其中，太平洋電腦市場、興發廣場、海印電器市場、濠畔皮革鞋材市場、中大布匹市場、清平中藥材市場、芳村花卉批發市場、白馬服裝批發市場、中港玩具精品批發城等50個批發市場，已經形成巨大的規模效應和品牌效應，吸引了眾多本地、外地、國外的客商前來采購。

這些大型貨倉式批發市場的特點是：人流量非常大，所銷售的產品品牌較雜，消費層次屬于中、低檔：進貨者主要來自珠江三角洲、廣東省的二三線城市，因此，通過這些批發市場，外地企業的產品基本可以覆蓋廣東省。所以，有意采取農村包圍城市策略、產品本身檔次較低或者不愿自己開發二、三線市場的外地企業，可考慮通過這一渠道鋪貨。

廣東市場層次的

劃分與開拓策略

一、市場層次的劃分

根據市場容量、消費水平、購買力等方面的狀況，我們可以將整個廣東省劃分為3個層次：

重點市場：廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、惠外I、東莞。

次重點市場：肇慶、汕頭、茂名、潮州、陽江、湛江。

邊角市場：韶關、河源、汕尾、梅州、揭陽、云浮、清遠。

二、市場開拓策略

根據先重點后次要的市場拓展原則，外地企業在進入廣東市場時，應該首先集中精力開拓重點市場，然后開拓次重點市場和邊角市場。在拓展方針上，應該本著“重點市場重點投入，次重點市場一般投入，邊角市場提供支持讓經銷商投入”的原則。

1．對于廣東的重點和次重點市場，以快速消費品為例，外地企業開拓的具體策略應該是：主攻國內和國際知名的主流連鎖商超，同時結合代理商布局酒樓、學校、小零售店等渠道，實施全面占領策略。在渠道開拓方式上應該是精耕細作，在開拓方法上實行自建與經銷雙管齊下，在渠道推廣上應該運用廣告與促銷同時拉動的策略。

2．對于消費水平低、購買力差的邊角市場，外地企業開拓的具體策略是：依靠廣東知名代理商的資源和渠道鋪貨，同時進入大型貨倉式批發市場，讓產品進入二、三線的縣市級市場。

3．在管理上，可以采取在廣州設立辦事處或銷售公司的方式進行集中管理。

下篇：透視廣州

“欲奪華南，必先取廣州”已經成為眾多企業老總們的共識。廣州作為廣東省省會，也是其經濟中心，要研究廣東市場，不能不認真研究廣州市場。

廣州市場的宏觀環境

廣州總面積7434．4平方公里，市轄10區、2縣級市，擁有戶籍總人口725．19萬，較為穩定的流動人口達500萬。

2003年廣州國內生產總值(GDP)達3466．63億元，2004年廣州經濟總量達到4100億元人民幣。2003年廣州城鎮居民人均可支配收人為15002．59元，農村居民人均可支配收入5953元，恩格爾系數為36．8％。2003年，廣州在全國十大城市綜合實力排名中，位居第三。

廣州市場層次劃分

從市場的整體格局來看，廣州市場屬于一個相對分散的市場，但分散之中也有一些集中。從目前的情況來看，廣州市經濟發展比較好的是天河區、東山區、白云區、海珠區、越秀區，這些區人口集中、居民消費能力強，可以重點開拓。而荔灣區、番禺區的經濟雖然也不差，但整體消費能力不及上述5區，可以作為次重點區域。在次重點市場中，黃埔區是一個比較特殊的區，雖然是廣州經濟開發區所在地，寶潔、可口可樂等企業均在該區設廠，人均GDP居于各區之首，但是許多在此工作的高收入者不住在該區，而真正居住在該區的居民收入并不高，因此它是有名無實的“富裕區”。位于廣州市區周邊的芳村區、花都區以及增城市、從化市，由于地理位置比較偏僻、交通不便等眾多因素，經濟發展一直比較落后，居民的消費能力比較差，只能作為附帶開發的邊角市場。

州市場的渠道資源狀況

廣州的商業網點多、行業齊全、輻射面廣、信息靈、流通渠道通順。全市擁有商業網點10萬多個，為全國十大城市之冠。大型購物中心、大型貨倉式批發市場、連鎖超市、小型零售店、連鎖店、自選商場、夜市、集貿市場等構成了多元化的市場網絡，渠道非常成熟。

一、大型購物中心

廣州目前已有的大型購物中心有：廣州百貨大廈、新大新百貨公司、廣州友誼商店、時代廣場、天河城購物中心、南方大廈、中華廣場購物中心、荔灣廣場購物中心等。而海珠城購物中心、花花世界購物中心、琶洲購物中心、長隆購物中心、白云新城購物中心、廣州新城購物中心、南沙購物中心、名盛廣場、雄峰商城等一批大型購物中心正在建設中。這些大型購物中心的特點是人流量大，所銷售的產品多為名牌產品，消費層次屬于中、高檔，主要的消費者是本地白領、高收入階層以及一部分外地游客。

二、連鎖超市

廣州市連鎖超市渠道比較成熟，競爭異常激烈。法國家樂福、百佳、萬佳、新一佳、正大萬客隆、易初蓮花、好又多等外來知名連鎖超市在廣州均有開店，而本地的家誼島內價、宏城等也憑借地緣優勢，得到了長足發展。其中，好又多連鎖超市是一家量販型臺資企業，目前在廣州有14家店，主要面對工薪階層，實行會員制，促銷比較多而價格又比較低，在廣州的中、低收入階層中擁有較好的口碑。百佳連鎖超市在廣州已經開了10家店，在廣州市民心中的地位也日漸攀升。百佳的定位主要面對白領階層，其宣傳的“新鮮超市”、“全市最低價”已經深入廣州市民的人心。華潤萬家連鎖超市目前在廣州有7家店。它主要面對普通家庭主婦，在店鋪的布局上也充分營造家的氛圍，其影響力還有待提高。

廣州連鎖超市的特點是平時人流一般，而周末人流量非常大，所銷售的產品全而雜，消費層次屬于中、低檔，消費者層面較廣。在經營手法上，無論外地，還是本地，這些連鎖超市基本都以低價、會員制、送貨上門等來吸引消費者。因此，微薄的價格空間、高昂的服務成本使得連鎖超市產品利潤率很低。不過，廣州龐大的人口總量使大多數超市人氣頗旺，所以即便許多商品的單一利潤較低，但仍可以憑借較大的銷售總量贏利。近幾年，在廣州市場上，由于激烈的競爭，幾乎每年都會有幾家連鎖超市由于經營不善而一夜崩盤。因此，外地企業在進入廣州一些連鎖超市時，必須先進行摸底調查，以免由于超市突然倒閉帶來嚴重損失。

廣州的媒體狀況

一、電視媒體

廣州電視媒體環境具有一定的特殊性。由于地緣等因素，以廣帥I為中心的珠江三角洲，成為中國電視媒體領域試驗區。香港電視媒體接二連三在此落地，再加上外省、中央等電視媒體的傳播，使得本地的電視媒體市場占有率和影響力大大削弱。因此，廣州電視媒體市場的特殊性概括起來可以這樣形容：香港電視步步緊逼，央視、省級衛視勢力擴充，省臺、南方臺短兵相接。具體情況如下：

1．香港的無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)是第一梯隊。長期以來，廣州電視觀眾對香港電視已經形成十分強的收視習慣。2003年的調查結果顯示：香港無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)收視份額為53．3％。

2，廣州電視臺、廣東電視臺及南方電視臺為第二梯隊。廣州電視臺擁有12套節目，第一套節目開路播出，信號覆蓋廣州市全境和珠江三角洲大部分地區，其余11套節目閉路播出，信號覆蓋廣州市區和郊區。南方電視臺目前開辟了6個頻道。廣東電視臺目前擁有4個頻道。2003年的調查結果顯示：廣州臺收視份額為12．8％，廣東臺收視份額為11％，南方臺收視份額為7．7％。

3．央視及各地衛視等省外電視媒體，鳳凰、華娛、星空衛視可納入第三梯隊。從目前的市場占有率來看，這些電視的收視綜合份額為15．2％。

綜合以上情況，外地企業如果要在廣州投放電視廣告的話，要注意以下原則：如果企業具備充足的實力或者產品新上市、急于打開市場局面的話，應考慮重點投放第一梯隊的香港無線(翡翠臺)和亞視(本港臺)兩個頻道，同時輔以廣東臺。如果實力不夠或者產品屬于已在其他區域有知名度的話，可以考慮重點投放第二梯隊中的廣州臺，同時結合第一梯隊的香港無線(翡翠臺)。

二、報紙媒體

目前，廣州市共有綜合性報紙媒體6家。我們的調查結果顯示，以發行量、影響力和廣告到達率綜合計算，這6家報紙媒體的排名依此為：《廣州日報》(160萬份)、《南方都市報》(117萬份)、《羊城晚報》(130萬份)、《信息時報》(90萬份)、《新快報》(60萬份)、《南方日報》(75萬份)。

外地企業進軍廣州時，報媒廣告可以首選《廣州日報》和《南方都市報》進行發布，次選《羊城晚報》和《信息時報》，但具體也可以進行一些區分：如果產品的主要目標人群是企業老總等高收入人群，可首選《廣州日報》，如果產品的主要目標人群是白領等中等收入人群，可首選《南方都市報》，如果產品的主要目標人群是民工等低收入人群，可首選《信息時報》。如果產品的主要目標人群是年輕一代的特定人群，可首選《南方都市報》；如果產品的主要目標人群是中年特定人群，可首選《廣州日報》；如果產品的主要目標人群是老人、家庭婦女等特定人群，可首選《羊城晚報》。

廣州市場營銷策略建議

在具體營銷過程中，應該把握以下策略：應通過自建與經銷雙管齊下的方式，重點抓好天河區、東山區、白云區、海珠區、越秀區5個重點市場，以及荔灣區、黃埔區、番禺區3個次重點市場，以此為基礎，再通過經銷商的力量輻射花都區、芳村區、增城市、從化市4個邊角市場。在終端選擇上，應根據企業自身產品的特點，充分利用大型購物中心、商超、大型貨倉式批發市場等多元化的渠道；在媒體選擇上，應盡量集中資源對第一梯隊電視媒體——香港翡翠臺和本港臺以及《廣州日報》和《南方都市報》等強勢報紙媒體進行投入在產品的價格決策上，應采取針對不同目標人群制定不同的價格策略，以切合不同目標消費人群對產品“物有所值”的要求。