市場不等人：一句致命的神話

我們經常可以聽到這樣一句口頭禪——“市場不等人”，由此派生出來的，還有“為了抓住機會，必須火速開發新產品”、“不惜一切代價、先把市場搶到于里再說”、“3年內必須把銷量做到10億元以上”等。聽上去似乎有些道理，這種激情也很可能會讓人有些感動。

從字面上理解，“市場不等人”所說的“市場”就是市場機會，“不等人”就意味著存在競爭。意思是說：市—場機會是有限的了而且往往二閃而過，如果你抓不住，就會把它拱手讓給別人。

用外行的眼光看，這是有道理的，就像小孩子搶饅頭一樣，不趕緊去搶就沒飯可吃。遺憾的是，我們的企業外行也太多，于是把這句話當成了神話，上上下下動不動就喊“市場不等人”、“沒有任何借口”、“不能快速成長就會快速消亡”；也因為這種理解，大部分企業迷戀“速度”、“炒作”、“爆破”等概念，而不喜歡“戰略”、“品牌建設”、“盈利能力”等詞匯。

今年年初，一家生產汽車助燃劑的企業的營銷副總信心百倍地對我說：“我們發現中國燃油市場上各種燃油的質量普遍偏低，不能充分燃燒。如果用我們的助燃劑，就會讓燃油充分燃燒，一來保養汽車，二來節省開支，可謂一舉兩得，這是巨大的市場機會。所以，我們一定要搶先進入這個市場，進而占領這個市場。市場不等人，你能不能在7天之內幫我們拿出新品上市計劃?”

當時，我告訴他這個事情急不得，得一步一步做。為了勸說他，還給他講解了關于營銷戰略的觀點、方法及工具。這位副總說：“你那些道理好是好，但按照你的套路去做，黃瓜菜都涼了，我們等不起。”

一年快過去了，再看這家企業的市場，當時急急忙忙上市的新產品銷售不佳，顧客反應平淡，基本上“胎死腹中”，那位營銷副總也被“炒魷魚”了。這就是迷戀速度的惡果。假如這家企業當初認真做好市場研究，先把戰略層面的問題搞清楚，新產品就算晚兩個月上市也不至于落得這樣的結果。

我們承認，市場機會確實有它的客觀性、時效性和排他性，但問題是：你能抓住的機會才是機會，抓不住的機會根本就不是真正的機會。比如說，就算將參加奧運會110米欄的機會給你了，但你沒有像劉翔那樣的實力，又有什么用呢?!

抓住機會要靠能力。也就是說，真正的機會必須與企業的能力相匹配。能力的評估標準有很多，比如：產品開發能力、品牌資產、渠道管理能力、傳播預算及策略、技術、設備、滿負荷生產能力、骨干人員素質等，但最重要的是這些能力所折射出來的競爭優勢。很多企業的問題就出在這里，每次都是“趕鴨子上架”，最后的結果要么揠苗助長，要么弄巧成拙。

所以，冷靜下來仔細琢磨，“市場不等人”這句話不知害死了多少企業，害殘了多少營銷人士。有些企業因為這句話而急于求成，甚至“殺雞取卵”，顧此失彼；有些企業因為這句話而缺失戰略，陷入機會主義的陷阱，今天做這個，明天做那個，最后機會都趕上了，卻賠得一塌糊涂；有些企業也因為這句話常常“破例”，失去章法，產品沒有產品的做法，渠道沒有渠道的管法，推廣也沒有推廣的方法，“跑冒滴漏”隨處可見，運營效率極度下降……

“市場”與“人”之間并不存在“等”與“不等”的必然聯系，“人”能否抓住“機會”，不光要看速度，更要看優勢。不是說“機會總是青睞有準備的人”嗎?如果你不重視戰略、不重視企業能力設計和競爭優勢的積累，“市場”就算“等”你，你又憑什么去跟別人瓜分“蛋糕”?

(文章編號：11102)

(編輯：林 木zsj＠cmmo.com.cn)