不要告訴別人我穿ＺＡＲＡ

提起時裝，我們最直接的反應是出自意大利、法國、英國。美國這些“時尚國度”的大名牌。但問最近最火，賣得最好的牌子是什么的話，可能答案要讓你我大跌眼鏡了。

有一個來自西班牙的品牌近年橫掃世界，可說是打遍天下無故手。每開一個新店，就會成為當地一個事件。它就是ZARA。

年前，它的新加坡連鎖店開張，一時涌動的人潮把店面擠得水泄不通。ZARA發言人形容消費者的搶購行為好像免費．不用付錢；不到幾天，店里的2萬件時裝幾乎被搶購一空。有人說，這一行業是“世界上最難做的行當”，可西班牙人依然用他們的睿智卷起了一場霓裳風暴。

ZARA為何成功？

ZARA是西班牙Inditex上市集團的奧爾特加所開創的品牌。60歲的阿明戈·奧爾特加是品牌的創始人，他從不接受媒體采訪，人們對他知之甚少。奧爾特加出身貧寒，受教育不多，13歲就開始在巴塞羅那一家裁縫店里當學徒，或許這促使他采取一種古老、簡單然而卓有成效的方法管理公司，反倒讓ZARA成為時尚界的引導者。

20多年來ZARA在全球60多個國家設有1400余家店面，年營業額超過20億美元。在歐洲占了80％：拉丁美洲有70家店：中東有65家店：美國有20多家店鋪，都集中在大城市：15家店在日本，全都在東京、新宿、大阪等時尚之地。ZARA小心翼翼地避免無限膨脹成為龐然大物。

ZARA的發展模式，會成為大品牌們的噩夢。它堅持歐洲制造，以保證速度。而不像許多品牌把生產移至亞洲，因為它的店面大多在歐洲，亞洲省下的勞工成本反而要花在運輸上，當然不劃算。它的產品從設計概念到生產和配送以及最后的上架銷售總共的時間不會超過兩到三周，比GAP整整快12倍。它的核心理念就是：用最低的價格為消費者提供最時尚的服裝。

我們可以把時裝行業分拆為三種商業模式。第一種起源于其制造業背景，以后它們開始生產自己的品牌。比如Zegna，MaxMara等。第二種源于某個設計師的創作能力，生產自己的產品，再后來發展旗艦店．用第三方力量將品牌擴展到香水、眼鏡等產品。比如Valentino，ARMANI等。第三類公司是直接由生產商轉為零售，建立強大的店鋪品牌或概念，比如Benetton、GAP、ZARA等。每一種商業模式都有其特點，但無疑ZARA的品牌定位和它的商業模式是最匹配的。

善加利用消費心理

ZARA的另一個成功砝碼是找到了消費者的致命死穴。現代人無疑是時尚的，但又是貪便宜的。假名牌如此流行就是因為人的這種劣根性。ZARA的設計定位填補了一個從未被觸動過的市場：中等價格的ARMANI。它不打設計師牌，它的設計師的工作就是這樣。許多時裝公司每年都會公布新款服裝，ZARA只需要從中選擇并在細節上做適當的修改，還經常不失時機地把頂級大師的創意善加利用，悄無聲息地把下臺上的新款式變成價格低廉的時髦裝束。ZARA以合理的價格銷售最時尚的各類服裝，實現了所謂的時尚民主化。

其實，采用這類商業模式的品牌世界上不少，除了ZARA，另一個我們熟悉的品牌Mango也來自西班牙，一樣的廉價又時髦。不同的是Mango把生產地放在亞洲．特別是中國，所以你可以發現它的質量有些力不從心。還有瑞典的零售品牌HM(不久前和拉格菲爾德聯手推出KarlLagerfeld For HM)，日本的UNIQLO(優衣庫)等等都是。

所以，會穿衣的人完全不必渾身大名牌．而是用名牌和無牌的無印良品巧妙混搭。品位不是靠名牌堆出來的，如果你有品位，即使穿ZARA、Mango也可以很大牌，只不過最好不要告訴別人你穿ZARA。