藍(lán)光廣場(chǎng)路在何方？

■案例提供廣州智買(mǎi)道管理咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)米家乾博士

廣東五迪公司是一家以房地產(chǎn)為核心的企業(yè)集團(tuán)，公司控股兩家上市公司。1999年，五迪公司在廣州珠江新城得到一塊位置絕佳的開(kāi)發(fā)用地，這塊地位于兩條主干道的交匯處。五迪公司在這塊地上成功開(kāi)發(fā)了兩幢30層的高樓。這一樓盤(pán)的裙樓(從一樓到五樓，約5萬(wàn)平方米)規(guī)劃為商用物業(yè)。2001年年底，這一樓盤(pán)中的住宅部分已經(jīng)銷(xiāo)售一空，但公司對(duì)如何經(jīng)營(yíng)商用物業(yè)一直舉棋不定。

經(jīng)過(guò)近兩年思考，五迪公司有了一個(gè)想法，想把這一物業(yè)用于建設(shè)專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)。由于缺乏專(zhuān)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，五迪公司特意請(qǐng)了一家地產(chǎn)咨詢公司進(jìn)行調(diào)研，為其提供咨詢意見(jiàn)。地產(chǎn)咨詢公司提交了一份厚厚的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告中羅列了眾多數(shù)據(jù)。這份報(bào)告給了五迪公司極大的信心，五迪公司決定自己經(jīng)營(yíng)這一商用物業(yè)，并將其定位為“全國(guó)最大、最高檔的批零兼營(yíng)專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)”，將商場(chǎng)命名為“藍(lán)光廣場(chǎng)”。

五迪公司之所以如此定位，緣于以下幾點(diǎn)：

隨著人們收入的增加，對(duì)燈飾特別是高檔燈飾的需求越來(lái)越大。

廣州還沒(méi)有如此規(guī)模和檔次的專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)，燈飾的銷(xiāo)售散布于各裝飾材料市場(chǎng)，而絕大部分裝飾材料市場(chǎng)位于市郊且購(gòu)物環(huán)境比較差。雖然附近的美居中心是一個(gè)檔次較高的裝飾材料市場(chǎng)，但畢竟是各種裝飾材料都有，并不是一家專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)；另一方面，美居中心屬臨時(shí)性建筑，遲早會(huì)被拆除掉。

藍(lán)光廣場(chǎng)位于廣州市市中心，非常便于市內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

廣東(特別是中山市古鎮(zhèn))是全國(guó)最重要的燈飾生產(chǎn)基地，全省有近千家燈飾生產(chǎn)企業(yè)，但卻沒(méi)有一個(gè)像樣的專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)以上分析，五迪公司對(duì)這一項(xiàng)目非常樂(lè)觀，投入3000多萬(wàn)元對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行裝修，僅手扶電梯就安裝了近20部。五迪公司計(jì)劃3年內(nèi)連本帶息收回全部投資(指裝修投資)。裝修工程進(jìn)行到一半時(shí)，五迪公司大張旗鼓地開(kāi)始招商。既然定位于“最高檔的燈飾專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)”，五迪公司在租金的定位上也是最高的，比市內(nèi)最高檔次的裝飾材料市場(chǎng)的場(chǎng)租高出近25%。同時(shí)，五迪公司與租戶簽約的時(shí)間都在3年以上，每年租金遞增5%～10%；針對(duì)不同的租戶，給予不同的免租期。

為了確保在行業(yè)內(nèi)的影響力和招商能夠成功，五迪公司還與廣東省照明協(xié)會(huì)以及國(guó)內(nèi)最著名的燈飾展覽會(huì)舉辦商簽定了緊密合作協(xié)議：五迪公司在藍(lán)光廣場(chǎng)向以上兩家單位提供一定面積的辦公場(chǎng)所，而這兩家單位則充分利用自身的優(yōu)勢(shì)幫助藍(lán)光廣場(chǎng)招商。

雖然藍(lán)光廣場(chǎng)的租金很高，但由于藍(lán)光廣場(chǎng)獨(dú)特的地理位置和高端市場(chǎng)定位(廣州市內(nèi)確實(shí)缺乏這類(lèi)燈飾專(zhuān)業(yè)市場(chǎng))，并且可以簽訂較為長(zhǎng)期的租賃合同，在藍(lán)光廣場(chǎng)大規(guī)模開(kāi)始招商后，很快就引起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。廣州市內(nèi)幾家最大的燈飾經(jīng)銷(xiāo)商都找到藍(lán)光廣場(chǎng)，表達(dá)了入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的意愿。

然而，此時(shí)的藍(lán)光廣場(chǎng)卻瞧不上這些燈飾經(jīng)銷(xiāo)商。五迪公司把目標(biāo)客戶鎖定在燈飾生產(chǎn)企業(yè)身上，認(rèn)為藍(lán)光廣場(chǎng)要成為最高檔的批零兼營(yíng)專(zhuān)業(yè)燈飾市場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)的客戶就只能是生產(chǎn)廠家。在這種思想指導(dǎo)下，五迪公司從上到下對(duì)燈飾經(jīng)銷(xiāo)商根本不屑一顧，招商人員在接待過(guò)程中更是把這一思想表露無(wú)遺，言語(yǔ)之中得罪了不少大牌燈飾經(jīng)銷(xiāo)商。

為了吸引“最優(yōu)秀的燈飾生產(chǎn)廠家”入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，藍(lán)光廣場(chǎng)專(zhuān)門(mén)向中山市古鎮(zhèn)派駐招商人員開(kāi)展招商活動(dòng)，同時(shí)還向另一重要的燈飾生產(chǎn)基地江浙一帶派出招商隊(duì)伍，并派人參加當(dāng)年在香港舉辦的國(guó)際燈飾展以向國(guó)際燈飾生產(chǎn)廠家招商。

沒(méi)想到忙碌了幾個(gè)月后，各路人馬剎羽而歸，竟然沒(méi)有一個(gè)燈飾生產(chǎn)廠家愿意入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)!藍(lán)光廣場(chǎng)的招商人員在四處碰壁之后才恍然發(fā)現(xiàn)，燈飾行業(yè)幾乎沒(méi)有廠家直接做終端的。在燈飾行業(yè)里，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和樹(shù)立品牌(指品牌生產(chǎn)廠家)，銷(xiāo)售工作都是由經(jīng)銷(xiāo)商完成的的。

無(wú)奈之下，藍(lán)光廣場(chǎng)把招商對(duì)象轉(zhuǎn)向燈飾經(jīng)銷(xiāo)商。然而，藍(lán)光廣場(chǎng)先前的高傲已經(jīng)惹惱了幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)藍(lán)光廣場(chǎng)相當(dāng)反感。即便如此，在招商局勢(shì)非常嚴(yán)峻的情況下，藍(lán)光廣場(chǎng)仍然不肯低下高貴的頭顱，依然堅(jiān)持高價(jià)位策略。又過(guò)了幾個(gè)月，原計(jì)劃5層樓全部用于商業(yè)用途的藍(lán)光廣場(chǎng)只租出去一層多一點(diǎn)。五迪公司終于亂了陣腳，以向商家提供超低價(jià)格及長(zhǎng)時(shí)間免租期吸引商家入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。即使如此，藍(lán)光廣場(chǎng)也只租出了一層、二層及三層一部分。但無(wú)論如何，藍(lán)光廣場(chǎng)總算勉強(qiáng)可以開(kāi)業(yè)了。

然而由于五迪公司資金緊張，無(wú)法及時(shí)支付電梯及裝修費(fèi)用，藍(lán)光廣場(chǎng)的裝修工程一拖再拖，原計(jì)劃2003年10月開(kāi)業(yè)的藍(lán)光廣場(chǎng)一直拖到2004年3月才開(kāi)業(yè)，錯(cuò)過(guò)了春節(jié)前燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季。

開(kāi)業(yè)后，藍(lán)光廣場(chǎng)開(kāi)始著手整個(gè)商場(chǎng)的宣傳。五迪公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與某電視臺(tái)存在債權(quán)債務(wù)糾紛，這家電視臺(tái)欠五迪公司幾百萬(wàn)元，這家電視臺(tái)提出以廣告形式還款。于是，五迪公司開(kāi)始在這家電視臺(tái)播出藍(lán)光廣場(chǎng)的廣告。然而，這家電視臺(tái)把這種抵債廣告絕大部分安排在下午或深夜收視率很低的時(shí)段播出，廣告效果極不理想。此外，藍(lán)光廣場(chǎng)也做了一些報(bào)紙廣告，但由于沒(méi)有選擇在本地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙上做廣告，廣告效果也不是太好。

由于藍(lán)光廣場(chǎng)延期開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)后的幾個(gè)月又是燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季，再加上宣傳不得力，整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況很不理想，很多商家以藍(lán)光廣場(chǎng)違約在先為由拒絕交納租金。與此同時(shí)，最早與藍(lán)光廣場(chǎng)簽約的商家發(fā)現(xiàn)，他們簽約的租金大大高于后期入駐的商家，紛紛要求更改合同。

由于商場(chǎng)出租率不高，租金收取率也不高，藍(lán)光廣場(chǎng)項(xiàng)目公司只能依靠五迪公司不斷投入來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)；而五迪公司總是看不到好的效果，也開(kāi)始縮減對(duì)藍(lán)光廣場(chǎng)的投入。如此以來(lái)，藍(lán)光廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入惡性循環(huán)。2004年11月，開(kāi)始有商家撤場(chǎng)。

五迪公司失去了耐心，更換了總經(jīng)理。然而，新來(lái)的總經(jīng)理以前是從事百貨零售業(yè)務(wù)的，他上任后大搞抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售，但是實(shí)際效果也不好。現(xiàn)在五迪公司很受傷：藍(lán)光廣場(chǎng)不算物業(yè)本身的價(jià)值，光裝修就投入了幾千萬(wàn)元，現(xiàn)在卻入不敷出，更不用說(shuō)收回投資和盈利了。擺在五迪公司面前的難題是:這個(gè)燈飾專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是否應(yīng)該搞下去?如果不再做燈飾，又該做什么?