上海老品牌復(fù)興不能一錯(cuò)再錯(cuò)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者來(lái)上海與我聊“老品牌復(fù)興”話題時(shí)，正值浦東慶祝開(kāi)發(fā)15周年紀(jì)念日。此前幾天，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表社論《浦東的空氣里飄著什么》，文中寫(xiě)道：“浦東的空氣里飄著許許多多的傳奇故事，飄著現(xiàn)代化、國(guó)際化的魅力情調(diào)，但更飄揚(yáng)著一種先行先試、開(kāi)拓創(chuàng)新的時(shí)代精神，一種活潑潑的自覺(jué)的高度的創(chuàng)造力。”我很認(rèn)同這篇社論對(duì)著名詩(shī)人愛(ài)默生名言“城市是靠記憶存在的”的引述。從我從事的營(yíng)銷(xiāo)咨詢業(yè)角度來(lái)看，上海一些在明末清初就誕生的商業(yè)老品牌的湮滅，何嘗不是這座魅力城市美好記憶的消逝？

在我看來(lái)，上海將自己定位為金融業(yè)、國(guó)際貿(mào)易業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，當(dāng)然是有前瞻性戰(zhàn)略眼光的。但是對(duì)于保護(hù)傳統(tǒng)老品牌，政府的“偏心”已經(jīng)使得老品牌不可能贏得這場(chǎng)“不對(duì)等”的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前上海的許多輕工業(yè)老品牌完全不具備制造上的成本優(yōu)勢(shì)，但它們?nèi)匀皇恰懊济右话炎ァ保圃臁⑦\(yùn)營(yíng)、融資、品牌管理，諸多功能都擠在上海，不舍得將部分工序外包或外遷。這對(duì)老品牌復(fù)興而言，已經(jīng)錯(cuò)失了一次機(jī)會(huì)。

具體來(lái)看，一個(gè)老品牌能不能被救活，或者值不值得去救，還要看這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，要看品牌資產(chǎn)還有多少。像海螺等一些老品牌，市場(chǎng)也還可以，品牌認(rèn)知也不錯(cuò)，人們不可能一下全忘掉。復(fù)興這種品牌，就好比亡羊補(bǔ)牢，猶為未晚。

上海老品牌的改制過(guò)程可能比其他城市更拖沓。一些老品牌雖然把部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，但上市公司融資后，卻仍然擺脫不了國(guó)企的某些“慣性”，譬如賺熱錢(qián)、項(xiàng)目跟風(fēng)、四處投資，缺乏持久性和專(zhuān)注，不敢往一條看準(zhǔn)的道路上豪賭。當(dāng)然，更有可能的是誰(shuí)也看不準(zhǔn)，所以，干嘛要拿自己的職業(yè)生涯作賭注？

我覺(jué)得上海老品牌復(fù)興的第一步是產(chǎn)權(quán)明晰化，將品牌資產(chǎn)和實(shí)業(yè)資產(chǎn)合理評(píng)估后，進(jìn)行拍賣(mài)。鑒于外資收購(gòu)動(dòng)機(jī)的不可控，要將機(jī)會(huì)給予民營(yíng)企業(yè)，因?yàn)樗鼈冇凶龃笫聵I(yè)的野心，也敢于為前途下注。MBO也是一種相當(dāng)好的選擇，讓為企業(yè)付出巨大心血的功臣享有剩余價(jià)值的分享權(quán)，在這方面政府不能當(dāng)小腳女人。

有人說(shuō)，為什么一定要改制？有100多年歷史的恒源祥不是做得很好嗎？但是劉瑞旗的市場(chǎng)推廣意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)天賦、強(qiáng)烈的事業(yè)責(zé)任感，可以在其他老品牌領(lǐng)導(dǎo)人身上復(fù)制嗎？而且，據(jù)我所知，上海市已經(jīng)讓恒源祥成功改制了，用的是一種曲徑通幽的方式。

其次，是在技術(shù)層面上如何重樹(shù)品牌。目前大多數(shù)老品牌的品牌管理方式是錯(cuò)誤的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅質(zhì)量制勝時(shí)代過(guò)去了，廣告推廣時(shí)代也過(guò)去了，通路制勝也只能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的暫時(shí)輝煌。現(xiàn)在要靠品牌戰(zhàn)略來(lái)整合資源，靠管理消費(fèi)者的頭腦來(lái)出效益，為此，必須培養(yǎng)大量懂得品牌管理的人才，建立一套品牌管理的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。這個(gè)工作由誰(shuí)來(lái)做比較好？我認(rèn)為是政府。上海市政府不缺錢(qián)，關(guān)鍵是有沒(méi)有一種危機(jī)意識(shí)和真正把城市當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)的使命感。上海市也不缺“老師資源”，世界500強(qiáng)企業(yè)落戶上海的那么多，以它們?yōu)閹煟倳?huì)摸索出適合自己的發(fā)展道路！

最后，不要?dú)怵H。品牌老化是成熟品牌必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。比如聯(lián)想，20年不到就趕快重塑品牌形象，以國(guó)際化收購(gòu)擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。我堅(jiān)持認(rèn)為，像三星一樣搶占數(shù)碼時(shí)代前沿的路徑更值得聯(lián)想去投入，而不能因?yàn)槭謾C(jī)和數(shù)碼相機(jī)賣(mài)得不如意就輕言放棄。

所以，激活老品牌既要“因循守舊”，又要“與時(shí)俱進(jìn)”。“因循守舊”指的是，品牌核心內(nèi)涵和對(duì)消費(fèi)者的核心承諾一定不能變，譬如SK-II在赫本時(shí)代就訴求“優(yōu)雅”，現(xiàn)在聘請(qǐng)劉嘉玲做代言人還在訴求“優(yōu)雅”。“與時(shí)俱進(jìn)”指的是，品牌表現(xiàn)形式、推廣方式、VI形象、與消費(fèi)者的溝通方式等，要與時(shí)代前進(jìn)的步伐協(xié)調(diào)一致，把自身所要擁有的氣質(zhì)和美感很好地表現(xiàn)出來(lái)，縮短與消費(fèi)者的距離。

（本文作者為上海杰信廣告公司總經(jīng)理。本刊記者任之根據(jù)采訪錄音整理，未經(jīng)作者審核）