客戶資產評估要領

具有共享性、不確定性、不可模仿性和較弱投資性的客戶資產，一旦實施有效管理與控制，必將為企業帶來不可估量的財富。

隨著服務時代的到來，客戶資產已成為企業的一項重要資產，是企業取得競爭優勢的關鍵因素之一。

何為客戶資產

客戶資產是指由于企業與客戶之間所建立的往來關系而體現的價值，這種往來關系為企業與顧客之間的經濟交往提供了可能性。通過人力資產和結構資產的綜合影響，客戶資產將直接為企業獲利創造條件，如：企業與供應商之間、企業與購貨商之間的穩固而良好的關系，必將有利于保證原材料的供應數量、供應質量、供應時間、供應頻率，有利于穩定銷售渠道、拓展銷售市場，從而提高企業產品的市場占有率、增強獲利能力。客戶價值不僅僅是指當前的贏利能力，還包括企業從客戶一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有客戶的這些價值加總起來就是客戶資產。由此說來，客戶資產就是企業所擁有的客戶資源中，能夠為企業帶來預期的經濟利益，并可進行資產化處理的部分。它的本質就是把客戶資源當作企業的一項資產。從對智力資產的研究來看，客戶資產其實是企業的一項重要的無形資產。

客戶資產特點

共享性。客戶資源是一種共享資源，即產品的成本水平與分攤資源費用的產品數量無關的一種資源，分享這類資源的產品數量越多，分攤到單位產品中的成本就越低，客戶資源的共享性節省了企業大量的營銷費用。此外，一個企業的客戶資源如果同時構成另一個企業的目標市場，則這部分客戶資源可以通過聯合銷售、提供市場準入等方式為兩個企業所共享。

不確定性。與固定資產、流動資產、人力資本等內生性資產形態相比，客戶資產的形成、維持和運用均不能由企業單方面決定，它在很大程度上取決于顧客的價值觀、態度和其他心理特征。此外，客戶忠誠度的培養和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業環境改變的影響。因此，企業的客戶資本具有極強的動態性和不確定性。

不可模仿性。在市場競爭中獲勝所需的條件組合，例如，土地、人力、資本、信息等等，可以很快被競爭對手模仿。然而，詳細而靈活的客戶信息和客戶資源，即有關客戶及其愛好的信息和良好的客戶關系本身，卻很難模仿。客戶忠誠一旦形成，競爭對手往往要花費數倍于本企業對忠誠客戶的維系成本來搶奪市場。

較弱的投資性。固定資產、流動資產、人力資本等資本形態均可通過直接投資、專利技術入股、管理模式的輸出等方式而形成權益資本。而企業客戶資產的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務力量等當作權益資本來獲取投資收益。

評估客戶資產

客戶資本評估是指對客戶資產價值形態的量化。嚴格地說，是對客戶資產價值的貨幣表現，是評估主體按照特定的目的，遵循法定的標準和程序，運用科學的方法，以統一的貨幣為單位，對評估對象及客戶資產的現實價格進行評定和估算。客戶資產評估的目的主要在于對客戶資產進行合理、有效的管理，使得客戶的增加、流失以及每個客戶帶來的收益的變化等平常的經營現象引起每一個員工及至企業管理層的足夠重視。

通過對客戶資產評估，使之起到無形資產要素的作用，如：知識、人才、技術、品牌及信譽甚至包括關系類無形資產等在企業生產要素中的作用日益加強，并越來越受到重視。對無形資產的評估也是當今學術界研究的主流。我們在前面討論了客戶資產的性質，即客戶資產是企業的一項無形資產。因此，對客戶資產的研究、對無形資產評估的研究有著重要的意義。

與對實物和有形資產的投資和管理相比，對其看不見、摸不著的無形資產的運用和開發要重要得多。客戶資產作為企業資產的一部分，通過對其價值的評估，一方面可以引起員工和企業領導高層對客戶資產的重視，從而對客戶資產進行有效、合理的管理；另一方面可以找出企業在客戶資產管理方面的不足，并采取有效的措施來對其進行管理，從而實現企業價值的最大化。

對客戶資產價值進行評估是防止企業資產流失的重要手段。當今在資產評估業界對無形資產的研究還不太成熟，尤其對客戶資產的評估在評估實務中沒有加以考慮。但是隨著服務時代的到來，客戶資產日益成為企業實現價值增值的重要因素。“客戶就是上帝”、“客戶永遠是對的”等口號已逐漸成為企業的深刻理念和具體行動，企業真正意識到只有客戶滿意的同時才能給企業帶來財富。通過對客戶資產價值評估，企業可以建立一套客戶資產價值評估體系，使得在資產評估事務中做到有章可循，把客戶資產作為一項重要的無形資產來進行評估，可防止被評估企業的資產流失。

主要評估方法

資產評估方法主要有三種：成本法、市場法、收益法。由于客戶資產的特殊性，對客戶資產的評估可采用收益法。收益法是資產評估的重要方法之一。它是從資產收益的角度出發，通過估算被評估資產的預期未來收益并折算成現值，用以確定資產價值的一種評估方法。具體公式如下:

其中：V——客戶資產的價值

R_t——第t年客戶資產的超額收益

r ——折現率

T——客戶資產生命周期

由于客戶資產的不確定性，公式中的參數很難確定，下面就對這些參數的確定進行逐一解釋和量化。

客戶資產超額收益的確定

客戶資產超額收益R_t=Q_t-C_t

其中：Q_t——第t年客戶為企業帶來的收入

C_t——第t年企業投入的成本

客戶為企業帶來的收入Qt的確定：客戶給企業帶來的收入Qt包括:（1）基本收益。即客戶給企業帶來的當筆業務收入。（2）人均客戶的收入增長幅度或關聯銷售為企業帶來的利潤。忠誠的客戶幾乎不需要企業再投入便可接受企業所推出的新產品或服務，同時客戶亦有可能對企業的其它服務發生興趣而產生“額外”的交易，從而使企業的收入增加，這一部分稱之為關聯銷售貢獻。（3）成本節約。忠誠的客戶與企業交易時能為后者節約用于諸如資信評估、信用擔保等方面的成本開支。（4）推薦價值。忠誠的客戶會將其價值感受推薦給與之相關的人。客戶的推薦不僅給企業帶來了新的客戶收入，同時又節約了企業的營銷成本。

企業投入的成本C_t: 客戶資產的成本包括客戶獲取成本、客戶發展成本、客戶維系成本。在這里，客戶獲取成本指企業進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而進行的甩賣的支出等，這一部分成本發生在期初，是固定成本，獲取客戶后不再發生。客戶維系成本是為延長客戶關系持續的時間，降低客戶不滿意程度，或重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費用和促銷費用獲得。客戶發展成本則是指企業用來加強現有關系價值的支出。客戶資產成本計量公式如下：

其中：C_t——客戶資產總成本

C_a——客戶獲取成本

C_r——客戶維系成本

C_d——客戶發展成本

客戶資產收益期限——客戶生命周期的確定

客戶生命周期（Customer life cycle）是指從客戶開始對企業進行了解或企業想要吸引客戶開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。對客戶生命周期的預測是一個相當復雜的過程，但是作為收益法中一個重要的參數，對其進行預測，對于評估值有重要的影響。假設不考慮客戶發展成本和客戶維系成本，以及折現率因素，在上面我們指出客戶獲取成本是固定不變的，因此，我們可以采取計算有形資產投資回收期的辦法來計算客戶生命周期，即：

客戶獲取成本

客戶生命周期=--------------

年現金凈流入

折現率的確定

折現率就是將無形資產預期的未來收益折算成現值的比率，其本質就是無形資產的投資回報率。它包含兩個部分，即無形資產的投資風險報酬率與無風險報酬率。用公式表示為：

折現率=無風險報酬率+風險報酬率

一般地，我們以銀行利率或國庫券利率作為資產的無風險報酬率，這一部分比較穩定。而對于無形資產風險報酬率來說，不同類型的無形資產由于其所承受的風險不同，因而，他們就有不同的風險報酬率，也就會有不同的折現率。無形資產風險報酬率中的風險一般可分解為：購買力風險、利率風險、企業風險和市場風險等幾個部分。

通過對風險報酬率的分析，我們知道購買力風險和利率風險對任何無形資產的影響大體上都是相同的。因此，影響客戶資產風險報酬率大小的因素主要是企業風險和市場風險。市場風險對客戶資產來說是一個重要的影響因素，因為市場上其他類似的新產品的出現以及市場上消費者消費傾向的變化直接決定了該企業的客戶資產的價值。另外，客戶資源作為一種無形資產，有其特殊性。影響客戶資產的因素主要包括兩方面：一方面來自企業，即企業風險，即企業經營的好壞、管理創新能力和對新產品的開發對客戶資產有著重要影響。另一方面來自客戶，客戶具有較強的主觀性和易受影響性，客戶對產品的忠誠度、偏好等因素對客戶資產的影響很大。從以上的分析可以看出，影響客戶資產折現率的主要因素是市場風險、企業風險和客戶自身的風險。

（責任編輯：李萬全）