今麥郎：演繹新產品營銷神話

林衛雄

在農村市場，華龍做了十年，奠定了不可動搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎上市，華龍在不足兩年的時間里，成功完成從農村市場到全國市場的飛躍，讓原本躋身行業第二的統一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成直接威脅。

今麥郎橫空出世

華龍在農村市場雖然占據老大地位，但在城市市場，卻是一片空白。對此，華龍深有憂慮——因為此時，“康師傅”、“統一”等大品牌，大有大舉滲透農村市場的傾向；而且在農村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯舉。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來。

華龍必須進軍城市市場，這是企業長治久安的大計。但是進城之路怎么走？但不管怎么，都決不能再以華龍為品牌開拓城市市場。一方面，華龍面中低端形象已經形成，消費記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業品牌、產品品牌，不應該作為具體的產品名。

因此，以創建副品牌的方式進軍城市，利用副品牌亮相的機會，高調入市，完成品牌內涵的全新塑造，讓城市人群重新認識華龍、接受華龍，就成了今麥郎誕生的背景。

受當時日劇、韓劇和卡通片的深入洗腦，日韓的方便面在消費者心目中，占有非常重要的地位；關于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜愛。而青少年又是城市方便面市場消費主力。同時，華龍所在地河北隆堯是全國優質小麥生產基地，小麥面筋高于其它地區三至四個百分點。因此，華龍也要在產品名上將面粉的優勢直接表現出來。關于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，所以命名為“金麥”。經過進一步推敲，金字略顯俗氣和土氣，又將“金麥”改為“今麥”——就叫“今麥郎”！一個洋氣、可愛、活潑、聯想度極高的品牌由此誕生！

市場突破點：彈面

農村和城市市場對方便面品質的要求不一樣。所以今麥郎必須實現產品技術升級。為此，華龍公司的市場部、銷售部主力人員，以及華龍專門請來的專家一起開研討會，共同商討市場突破點。

在討論會上，大家認為，勁道是北方人對好面的最高評價。但是勁道屬于北方方言，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。經過反復研究，大家發現，“彈”是最能給人高品質感，最能表現面的韌性。因此，華龍提出“彈面”的概念。

彈面其實與質感、口感并沒有本質的關聯，但它是產品最大的差異化賣點。當時康師傅等非常注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。因此“彈面”概念的提出，相當于開創了一個巨大的新品類市場，意味著一個領袖品牌的誕生。

有了市場突破點，還需要對產品進行包裝和宣傳。

在產品豐富的情況下，產品包裝能否產生直觀的眼球效應，成為決定購買的重要因素。

因此，華龍決定予以彈面深厚的文化底蘊，請書法大師為今麥郎題寫產品名，塑造自己的高端品位。產品上市后，消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內涵。

華龍整個目標市場轉移到城市，媒體策略也必須隨時跟進，實現轉移匹配。經過深入研究發現，中央電視臺作為全國領袖和偶像級的媒體，在消費者心中具有不可替代和毋容置疑的地位；在央視投廣告的產品，肯定迅速走紅。因此，今麥郎這個定位在高端的產品必須上央視。這是華龍一個革命性的變革——多年來，在農村低端市場，華龍主要以"墻體廣告+地方電視廣告"的投放策略打開市場。

同時，華龍還找到了另一主流實效媒體——都市報。在90年代末，報業改革逐漸抬頭，都市報成為城市一大亮點，它與市民生活關系緊密，可讀性強、信息量大，逐漸成為城市主力消費者最喜愛的獲取信息的主要渠道。

營銷實戰：不走尋常路

一、形成產品優勢

對于新產品而言，今麥郎彈面在營銷上已經形成一套創新理論，唯一欠缺的就是產品技術升級的支撐。結合產品品牌高度、市場現狀，今麥郎做了4大技術升級：

1、原料升級：今麥郎用最好的面粉，讓消費者切實感受到彈面經煮、經泡、彈性強的特點，從而鮮明區別于市場同類產品。

2、料包升級：作為主打高端市場的產品，今麥郎需要在料包加入一些綠葉植物、蔬菜等，并從日本引進了一條生產線，專門生產蔬菜料包。

3、拉面設備升級：日韓方便面生產設備，一直走在世界行業前列。因此，華龍直接引進日本生產線。正是這樣一條先進的生產線加上華龍最高檔的面粉，才生產出廣受歡迎的彈面。

4、方便性升級：調查顯示康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者這一抱怨。

二、渠道和價格

當時，康師傅和統一幾乎買斷了所有商場超市終端的有利位置。今麥郎作為一個全新的品牌，如果走相同的渠道，顯然是與虎謀皮。華龍通過對消費習慣的研究，發現消費者選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商場超市并不是最便利的場所，相反，社區附近的便利店以及小賣店更具優勢而且銷售面更廣，市場潛力巨大。

因此，華龍決定自建新渠道。并在此基礎上，采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統一等的價格出售，給消費者高質低價的實惠感。

2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點的方式，上演了一場精彩游擊戰；加上它比康師傅和統一都低的價格，具有相當的誘惑力，成為銷售快速增長的有利武器。

2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場正式上市，成為與康師傅、統一相抗衡的新產品力量。

2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。

2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，激怒了康師傅、統一，大舉展開攔截行動：一方面向農村市場積極滲透；另一方面展開終端攔截，拉開與今麥郎水火不容的架勢。

對華龍而言，能夠讓統一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進的動力。

現在，很少有人會因為今麥郎想到華龍，想到這是一個從作農村市場起家的產品。而華龍正在以今麥郎為切入點，實現品牌升級與戰略轉型。今麥郎成為整個華龍集團戰略轉型的轉折點，它無可爭辯的證明，對于新產品營銷而言，進攻是最好的防御。

編后語：在營銷制勝的時代，種種對新產品營銷認知的不確定，使得多數新產品營銷喪失了市場主動權，難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業新產品營銷具有深刻的影響。它再一次證明：本土企業也需要科學的營銷，也需要做品牌，也可以掌握自己的命運。