疆域與十字路口：全球市場(chǎng)時(shí)代的認(rèn)同與團(tuán)結(jié)

[英]格雷姆·默多克著戈浩張磊譯

資本的放縱

1848年，卡爾·馬克思與弗里德里希·恩格斯草擬了《共產(chǎn)黨宣言》，此時(shí)，工業(yè)資本主義還處于萌動(dòng)階段。即便如此，資本的全球擴(kuò)張野心和超越疆界的能力，已經(jīng)令他們深感震撼。他們指出，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的需求，驅(qū)使工業(yè)資本“奔走于全球各地”，“到處落戶，到處開(kāi)發(fā)，到處建立聯(lián)系”，它打破了“民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)”，建立了“新的需要”，由其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品來(lái)滿足。他們之所以能觀察到這一進(jìn)程，與其身處的場(chǎng)所有關(guān)。恩格斯來(lái)自曼徹斯特，這是一個(gè)工業(yè)樞紐，恩格斯清醒地看到其家族企業(yè)的原材料和成品是如何在全球進(jìn)行循環(huán)的。馬克思則定居倫敦，從他租居的公寓，可以散步到泰晤士河，他在那里可以看到來(lái)自全球的商品如何在這個(gè)當(dāng)時(shí)最大的港口進(jìn)進(jìn)出出。然而，這種全球經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的文化影響，在那個(gè)時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有明晰。

1795年，德國(guó)哲學(xué)家康德寫(xiě)下了《永久和平論——一部哲學(xué)的規(guī)劃》。他指出，“世界上遙遠(yuǎn)的各個(gè)部分彼此建立和平關(guān)系”成為可能，這加快了“全球公民體系的建立，它的基礎(chǔ)是平等的權(quán)利，互相的尊重，以及對(duì)陌生人的情誼”。他對(duì)于跨文化交流的態(tài)度非常樂(lè)觀。隨著電話的發(fā)明，傳輸?shù)奈锢硐拗圃谌祟悮v史上首次被打破，類似的樂(lè)觀態(tài)度更進(jìn)一步加強(qiáng)了，還有了一些狂熱的信奉者。如Alonzo Jackman，在他1846年的作品中，想象了一種由互相連接的線路和電纜組成的全球網(wǎng)絡(luò)，使“地球上的所有子民組成了一個(gè)智識(shí)街區(qū)”。另一個(gè)時(shí)代的批評(píng)家則稱，“不同國(guó)家和種族的人彼此混雜相間，果真如此的話，人們會(huì)為了共同的情緒而落淚，為了共同的利益而行動(dòng)”。

然而，正如康德所說(shuō)，這種前景正被另外一種事物所破壞，那就是“我們這個(gè)世界(指歐洲)的商業(yè)國(guó)家的行動(dòng)”。這些國(guó)家展開(kāi)全球商業(yè)活動(dòng)，但目的不是為了促進(jìn)相互理解，而是作為一場(chǎng)想象的吞并戰(zhàn)爭(zhēng)的武器。馬克思和恩格斯后來(lái)清醒看到，新的資本主義正使用改進(jìn)過(guò)的“傳播手段”，把“所有民族國(guó)家”都拖下水，讓他們加入資本主義的軌道，并按照“它自己的形象”來(lái)重塑自己的模樣。

在他們寫(xiě)作的時(shí)代，英國(guó)的東印度公司和其它歐洲大型商業(yè)銀行團(tuán)建立的商業(yè)帝國(guó)，正逐步讓位于歐洲國(guó)家在占有和統(tǒng)治基礎(chǔ)上建立起來(lái)的地域性帝國(guó)。這個(gè)進(jìn)程，阻礙了全球資本主義文化的前進(jìn)步伐，因?yàn)樗鹆烁鞯氐牡挚?，并使得民族?guó)家成為人民在尋找身分認(rèn)同時(shí)的首要參照點(diǎn)。反殖民斗爭(zhēng)開(kāi)始要求將“民族國(guó)家”從皇權(quán)手中奪回。后來(lái)的獨(dú)立策略，則力圖建立新型的現(xiàn)代國(guó)家，雖然其國(guó)家管理的程度和方向各有不同。以印度為例，這個(gè)人口數(shù)位居全球前三位的國(guó)家，其發(fā)展規(guī)劃被一種強(qiáng)調(diào)自給自足的民族精神所引導(dǎo)，使它脫離了日益成型的跨國(guó)資本主義體系。另外兩個(gè)人口密度最高的地區(qū)，中國(guó)和蘇聯(lián)，則決絕地離開(kāi)了這一體系，力圖建立和資本主義完全不同的現(xiàn)代化國(guó)家。這兩條道路，不約而同地將集體置于個(gè)人權(quán)利之上，同時(shí)，因戰(zhàn)后重建和發(fā)展的重大任務(wù)而厲行節(jié)儉，這使得消費(fèi)體系沒(méi)有獲得發(fā)展空間。

不過(guò)，在過(guò)去的二十年間，人們熟悉的戰(zhàn)后圖景被一個(gè)逐漸加速的市場(chǎng)化進(jìn)程改變了。市場(chǎng)化進(jìn)程最終創(chuàng)造了條件，使得馬克思和恩格斯早已預(yù)見(jiàn)到的資本全球化得以實(shí)現(xiàn)。蘇維埃共產(chǎn)主義的解體打開(kāi)了資本主義體系的早期疆界，供資本主義力量全力施展。市場(chǎng)化的組織機(jī)構(gòu)也迅速地在印度和中國(guó)攻城掠地。原來(lái)那些由公有企業(yè)和公有機(jī)構(gòu)壟斷或主導(dǎo)的市場(chǎng)領(lǐng)域，被鼓勵(lì)或者被要求更具有競(jìng)爭(zhēng)性，更具有商業(yè)頭腦，于是開(kāi)始允許私有公司進(jìn)入。在資本主義擴(kuò)張的第一個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之時(shí)，傳播手段的更新是一大驅(qū)動(dòng)力。那個(gè)時(shí)期，電信的發(fā)展為全球商務(wù)運(yùn)作的協(xié)調(diào)和控制提供了一個(gè)有效的新型機(jī)制，而電影院的建立則提供了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)可能性的誘人景象。1926年，當(dāng)好萊塢鞏固了其在全球電影業(yè)中的主導(dǎo)地位之時(shí)，美國(guó)的新聞評(píng)論家Charles Merz說(shuō)：“商業(yè)貿(mào)易不再跟隨國(guó)旗的號(hào)召，而是聽(tīng)從了電影的號(hào)令。……中國(guó)需要縫紉機(jī)，富裕的秘魯人雇傭鋼琴師，來(lái)自日本的扶手椅訂單如雪片飛來(lái)……只有這個(gè)媒介，只有它，從來(lái)不知有任何界限?！痹诋?dāng)前的全球市場(chǎng)時(shí)代，全球協(xié)調(diào)的任務(wù)交給了電腦網(wǎng)絡(luò)，而消費(fèi)主義擴(kuò)散的關(guān)鍵角色也由電影變成了衛(wèi)星電視。全球化的、商業(yè)化的媒體展示著商品和生活方式的浩大隊(duì)伍，建造了一種至關(guān)重要的新型身分認(rèn)同，那就是流動(dòng)的消費(fèi)主義。當(dāng)然，它也并非沒(méi)有遭受反抗。過(guò)去二十年中，兩個(gè)彼此沖突的運(yùn)動(dòng)也在整合各種力量。一個(gè)運(yùn)動(dòng)是原教旨主義的復(fù)興。它建立在各種群體認(rèn)同基礎(chǔ)之上，可能源自宗教信仰，可能源自種族區(qū)分，也可能源自民族國(guó)家認(rèn)同。它致力于重申那些堅(jiān)固的界限：“我們”與“他們”，朋友和敵人，神的選民與被詛咒者，優(yōu)等的和劣等的。另一個(gè)是康德所謂世界主義公民身分之夢(mèng)的蘇醒。接下來(lái)，我將詳細(xì)考察流動(dòng)的消費(fèi)主義、原教旨主義和世界主義，它們是當(dāng)代人身分認(rèn)同的主要來(lái)源。我還將考察其擢升的團(tuán)結(jié)和對(duì)立，并詳細(xì)探究其如何利用媒介來(lái)推廣他們的世界觀。

市場(chǎng)化潮流的興起

市場(chǎng)化是一個(gè)普遍的進(jìn)程。它將市場(chǎng)組織形式和市場(chǎng)策略置于各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的核心地位，將市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)變成衡量一切體制的表現(xiàn)和價(jià)值的準(zhǔn)繩。那些形式上仍具有公共性的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也概莫能外。它是通過(guò)一系列政策手段達(dá)成的。在過(guò)去二十年間，全世界的政府都以各種方式，在不同程度上引入了這些政策。有些時(shí)候，市場(chǎng)化是被一種意識(shí)形態(tài)的信念所推動(dòng)的，即市場(chǎng)天生就是經(jīng)濟(jì)組織的最佳基礎(chǔ)，天生就是個(gè)人自由的最好保障。瑪格麗特·撒切爾時(shí)期的英國(guó)便是如此。有些時(shí)候，它是一種實(shí)用主義的選擇，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，能推動(dòng)現(xiàn)代化，如中國(guó)的情況。它經(jīng)常成為一種強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)化是世界銀行和其它大型國(guó)際金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行貸款和資助時(shí)提出的前提條件，也是世界貿(mào)易組織要求某個(gè)國(guó)家或地區(qū)成為其全權(quán)成員時(shí)必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。在任何地點(diǎn)市場(chǎng)化的主張都被加強(qiáng)：蘇聯(lián)體系的解體，標(biāo)志著政府管制的危機(jī)；發(fā)展中國(guó)家在新興經(jīng)濟(jì)中逐漸醒悟；發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家也從公有企業(yè)和全方位福利體制中回撤下來(lái)。

在不同的國(guó)家政治情境和意識(shí)形態(tài)情境下，憑借各種形式的政策干預(yù)，市場(chǎng)化的潮流都已經(jīng)制度化了。四種觀念具有核心地位：

1、私有化：將資產(chǎn)從公有部門(mén)轉(zhuǎn)到私人投資者手中，將公用事業(yè)公司和企業(yè)轉(zhuǎn)為追求利潤(rùn)的企業(yè)。

2、自由化：在市場(chǎng)中引入和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。之前，這些市場(chǎng)，或是由一個(gè)機(jī)構(gòu)獨(dú)占的（寡頭壟斷）；或是由兩家共同占有（雙頭壟斷）；抑或只有屈指可數(shù)的幾家（市場(chǎng)集中化程度極高）。

3、管制轉(zhuǎn)向：從維護(hù)公共利益（雖然公共利益的界定標(biāo)準(zhǔn)各有不同），轉(zhuǎn)向改善條件以有利于企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張和更新。

4、企業(yè)化：對(duì)于那些仍從公眾口袋里獲得全部或部分資金來(lái)源的企業(yè)，鼓勵(lì)或者要求它們以私有企業(yè)的方式運(yùn)作。

這四個(gè)方面不可分割，已經(jīng)對(duì)每一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都產(chǎn)生了影響。不過(guò)，它們對(duì)傳播和文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的沖擊尤其影響深遠(yuǎn)，這是因?yàn)橥ㄓ嵑臀幕a(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中占據(jù)的地位非同小可。它們是日益重要的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)，它們還提供了重要的通訊基礎(chǔ)設(shè)施，使得生產(chǎn)得以協(xié)調(diào)運(yùn)行；它們還刊登廣告，向消費(fèi)者介紹各種制造業(yè)產(chǎn)品；它們還生產(chǎn)主要的文化資源（報(bào)紙、電影、電視節(jié)目、電腦游戲），正是通過(guò)這些，人們才能理解（或曰誤解）社會(huì)的組織形式、政治生活及自己在其中的位置。結(jié)果，傳播組織中的重大變化不僅影響了經(jīng)濟(jì)生活的組織形式，還深遠(yuǎn)影響了公共文化的結(jié)構(gòu)，影響了由此而生的社會(huì)身分認(rèn)同。

雖然文化產(chǎn)業(yè)的私有化進(jìn)程有很多例子，如法國(guó)的主要電視頻道TF1被出售，以及前蘇聯(lián)的主要電視頻道和覆蓋東歐的衛(wèi)星被賣掉，不過(guò)，電信業(yè)所感受到的沖擊最強(qiáng)烈。在一個(gè)又一個(gè)的國(guó)家中，原有的公共壟斷事業(yè)（包括郵政、電報(bào)和電話）被轉(zhuǎn)入了私人手中，成立了新的大型公司，這些公司急不可耐地?cái)U(kuò)張進(jìn)入了通訊業(yè)的其它領(lǐng)域。這種擴(kuò)張主義的策略也是其它通訊業(yè)領(lǐng)域的大型公司熱衷接受的，它受到了市場(chǎng)化進(jìn)程的另外兩個(gè)潮流的極大推動(dòng)：一個(gè)是要求建立自由主義市場(chǎng)、鼓勵(lì)新的進(jìn)入者和激烈競(jìng)爭(zhēng)的自由化潮流，另一個(gè)是要求管制轉(zhuǎn)向的潮流。二十年間，我們能看到頗多國(guó)家放松了媒體所有權(quán)的管理規(guī)則，政府也開(kāi)始提供一種“適于商業(yè)”的運(yùn)作環(huán)境，使得企業(yè)能夠在最低限度的干涉下去進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。最終的結(jié)果是，兼并、購(gòu)買、新的投資行為鋪天蓋地，造就了一種新型的跨媒體的全球公司，它們野心勃勃，在每一個(gè)原有的和新興的媒體部門(mén)大舉入股，在每一個(gè)重要的國(guó)家市場(chǎng)跑馬圈地。

這種新環(huán)境給公共文化機(jī)構(gòu)帶來(lái)了壓力，這些機(jī)構(gòu)包括博物館、圖書(shū)館、大學(xué)和公共廣播電視機(jī)構(gòu)。政府急于降低公共支出，不斷縮減為公共文化機(jī)構(gòu)提供的資金，要求它們?cè)谑袌?chǎng)上出售自己的服務(wù)以彌補(bǔ)赤字。結(jié)果，博物館發(fā)現(xiàn)自己如果找不到商業(yè)贊助就無(wú)法進(jìn)行大型展覽，大學(xué)和公共廣播電視機(jī)構(gòu)被迫對(duì)自己的存在進(jìn)行重新界定。老觀念認(rèn)為，所有用公眾的錢(qián)制造的產(chǎn)品都是公共產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)盡量向所有人無(wú)償提供。新觀念則認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)品同樣可以在市場(chǎng)上出售來(lái)獲得利潤(rùn)。老觀念已經(jīng)在給新觀念讓位。已有堅(jiān)定的信徒呼吁說(shuō)，在稅收之外支撐公共廣播電視的執(zhí)照費(fèi)體系應(yīng)當(dāng)被訂金體系取而代之。觀眾原來(lái)被視為公民，有權(quán)享有文化資源，以便進(jìn)行活躍的、平等的社會(huì)參與活動(dòng)，如今則搖身一變成了消費(fèi)者，其至高無(wú)上的權(quán)力就是在市場(chǎng)中進(jìn)行選擇。這套公民身分的修辭被放棄，更進(jìn)一步加強(qiáng)了市場(chǎng)化的邏輯，它稱頌消費(fèi)者是新經(jīng)濟(jì)圖景中的核心角色，而將消費(fèi)主義抬舉成為當(dāng)前時(shí)代的主要意識(shí)形態(tài)。

流動(dòng)的消費(fèi)主義

馬克思在他的經(jīng)典著作《資本論》的開(kāi)篇指出，商品是日常的戰(zhàn)場(chǎng)，在這里為爭(zhēng)奪正義而向資本主義開(kāi)火。企業(yè)無(wú)可置疑有一種意圖，在關(guān)于消費(fèi)品的來(lái)源問(wèn)題上保持沉默，而將注意力導(dǎo)向購(gòu)買行為和占有行為所帶來(lái)的愉悅和滿足之上。歷史上，工人運(yùn)動(dòng)致力于打破這種沉默，通過(guò)細(xì)述產(chǎn)品制造的環(huán)境，以及制造所涉及的人力和環(huán)境成本，努力揭示出在市場(chǎng)所展現(xiàn)的買賣雙方平等交換的假象之下，掩蓋了生產(chǎn)過(guò)程中那種制度化的牟利體系。他們還呼吁針對(duì)此發(fā)動(dòng)一場(chǎng)國(guó)際性的工人運(yùn)動(dòng)。這個(gè)規(guī)劃是從一系列的文化形式中發(fā)展出來(lái)的——行會(huì)標(biāo)語(yǔ)、社會(huì)主義政黨的宣傳冊(cè)、關(guān)于日常工作生活的現(xiàn)實(shí)主義小說(shuō)——其中將工人置于歷史舞臺(tái)的核心位置。然而，過(guò)去的二十年間，隨著舊型的重工業(yè)快速衰退，對(duì)傳統(tǒng)的共產(chǎn)主義和社會(huì)主義政黨、團(tuán)體的支持慢慢減弱，工人的文化偶像地位已經(jīng)逐漸失去了。原來(lái)的生產(chǎn)英雄讓位給了消費(fèi)英雄，即那些主要因其生活方式而受到追捧的名人。在一種強(qiáng)化了的消費(fèi)主義中，他/她們是勝利者。這種消費(fèi)主義，我們稱之為流動(dòng)的消費(fèi)主義。

消費(fèi)主義本身并不新鮮。相反，它許下承諾，說(shuō)市場(chǎng)選擇會(huì)為自我發(fā)展和自我滿足提供無(wú)限的機(jī)會(huì)。這個(gè)承諾是一個(gè)核心推動(dòng)力，它為產(chǎn)業(yè)資本主義創(chuàng)造了大量的需求，以契合大量的生產(chǎn)。廣告是聯(lián)系鏈中的核心一環(huán)，它承諾，生活能夠通過(guò)商品的輕觸而煥然一新。廣告首先展示沒(méi)有希望的原材料：長(zhǎng)斑的肌膚、不健康的身體、無(wú)聊的人們、丑陋的居室、有限的視野，然后展示它們由于商品的輕觸而發(fā)生的轉(zhuǎn)變（專利藥品、谷物早餐、口腔清潔、全新家具、寬屏幕電視和時(shí)髦汽車），讓人產(chǎn)生“魔法般”甚至接近宗教的想法。然而，最近幾年，由于它增強(qiáng)的流動(dòng)性，在地域上、社會(huì)上、想象上和促銷上均體現(xiàn)出來(lái)，這種體系已經(jīng)變得更加無(wú)所不包。

地域的流動(dòng)性。首要的一點(diǎn)，也是最明顯的一點(diǎn)，市場(chǎng)化已經(jīng)導(dǎo)致了一種消費(fèi)文化的快速擴(kuò)展，在各個(gè)社會(huì)角落均有發(fā)生。之前，它或者不存在，或者只在部分商品上體現(xiàn)，又或者只在一小部分高層人群中存在。許多批評(píng)家都看到，美國(guó)品牌、美國(guó)電影和電視的觸角逐漸伸展到全球。他/她們描述這個(gè)過(guò)程時(shí)，稱之為全球的美國(guó)化運(yùn)動(dòng)，一種“全球共同的品味”分享著“標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、明星、歌曲、品牌名稱、廣告歌和商標(biāo)”。不僅如此，研究者得到的證據(jù)不斷累積，馮應(yīng)謙對(duì)MTV在中國(guó)的運(yùn)作進(jìn)行的個(gè)案研究就是其中的代表。這些研究表明，美國(guó)公司，或者更廣泛地說(shuō)，西方公司，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，必須接受當(dāng)?shù)氐臈l件，根據(jù)核心模板制作出特殊的民族文化版本，這通常是通過(guò)與當(dāng)?shù)卣蛩饺斯竞献鞫瓿傻摹＿@種策略被稱為“本土化”，它的確使得消費(fèi)文化拓展到了各個(gè)地域角落，但是，這種說(shuō)法卻沒(méi)有提醒人們它本質(zhì)上的意識(shí)形態(tài)特性。消費(fèi)主義，即便具有了中國(guó)的或者意大利的特色，也仍然是將消費(fèi)者當(dāng)作主要的社會(huì)身分，為市場(chǎng)領(lǐng)域成為個(gè)人自由的主要空間而歡呼。

社會(huì)的流動(dòng)性。這種更具靈活性的消費(fèi)主義要想立足，需要獲得新的社會(huì)主顧群體的支持，他/她們會(huì)響應(yīng)消費(fèi)主義的號(hào)召。兩種發(fā)展是至關(guān)重要的。首先，很多社會(huì)中，私有化政策造成了私有企業(yè)的不斷拓展，進(jìn)一步造就了一個(gè)快速崛起的“新中間階層”，主要由經(jīng)理人、企業(yè)白領(lǐng)、小企業(yè)主組成。而“舊”中間階層主要由政府官員和專業(yè)人士（如醫(yī)生、教師等）組成，他/她們主要為公共組織工作，享受“鐵飯碗”帶來(lái)的安全感。新中間階層與他/她們不同，這些新興階層把市場(chǎng)看作立身之本，把個(gè)人消費(fèi)看成主要舞臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)自己在物質(zhì)上的成功和文化上的品味。其次，與集中于北半球的現(xiàn)有資本主義國(guó)家顯著不同的是，新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家的主導(dǎo)人口常常是三十歲以下的人群，而前者的人口往往已偏向老齡，甚至呈人口下降趨勢(shì)。那些現(xiàn)在才十多歲或二十多歲的人不可能體會(huì)到二戰(zhàn)后重建和國(guó)家建設(shè)的節(jié)儉。他們只知道新的消費(fèi)景象。因而，它似乎成為完全“天然”的行為空間。

想象的流動(dòng)性。穿越這個(gè)空間，消費(fèi)者與消費(fèi)品相遇。這種消費(fèi)品在促銷的時(shí)候，被強(qiáng)調(diào)說(shuō)是設(shè)計(jì)出來(lái)盡可能實(shí)現(xiàn)個(gè)人表現(xiàn)的載體。馬克思在論及商品的文章中界定了價(jià)值的兩個(gè)方面：交換價(jià)值和使用價(jià)值。歷史上，廣告架空了這種區(qū)分的批判性內(nèi)涵，把它化解為兩個(gè)問(wèn)題，鼓勵(lì)消費(fèi)者思考：“這東西值這個(gè)價(jià)嗎？我能不能在別的地方用我的錢(qián)獲得更高價(jià)值？”和“我能用它干嗎？它能用多久？”這些關(guān)于效用、持久性和貨幣價(jià)值的問(wèn)題對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是非常核心的，在此處，有限的收入限制了選擇空間，一些大額消費(fèi)品（如家具）可能一生只購(gòu)買一次，還要代代相傳。然而，隨著富裕程度提高，消費(fèi)者被鼓勵(lì)進(jìn)行多次選擇，對(duì)時(shí)尚和風(fēng)潮的變化做出及時(shí)反應(yīng)。為了鼓動(dòng)人們向這種持續(xù)性退化的統(tǒng)治效忠（商品幾乎一投入市場(chǎng)，就已經(jīng)過(guò)時(shí)了），廣告越來(lái)越把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值之上，而放棄了對(duì)效用、貨幣價(jià)值的強(qiáng)調(diào)。主要的問(wèn)題變?yōu)椋骸斑@個(gè)商品對(duì)我來(lái)說(shuō)意味著什么？如果我穿它、用它、駕駛它、在家中陳設(shè)它，人們會(huì)用什么眼光來(lái)看我？”在這個(gè)時(shí)代，商品的符號(hào)價(jià)值變成了一個(gè)重要的傳播手段，宣揚(yáng)著人們看待自己的觀念和群體認(rèn)同的觀念。選擇買什么，已經(jīng)終止了滿足基本需求的實(shí)用主義考量，走上了想象拓展的不歸之路，它成為可能的消費(fèi)者身分的入場(chǎng)券，這種身分可以由一種與眾不同的生活方式來(lái)表明，也可以由一系列物品來(lái)確認(rèn)。

促銷的流動(dòng)性。市場(chǎng)化已經(jīng)大規(guī)模地增加了商業(yè)媒介的發(fā)展空間。全部或者部分依賴廣告收入的地面頻道不斷繁殖，同時(shí)，衛(wèi)星電視業(yè)在飛速增長(zhǎng)，把美國(guó)式的節(jié)目和廣告帶給廣大受眾，這些受眾曾在沒(méi)有廣告的國(guó)家中長(zhǎng)大，這些國(guó)家曾用公共廣播致力于國(guó)家構(gòu)建。然而，傳統(tǒng)的廣告并不太適合流動(dòng)消費(fèi)主義帶來(lái)的新條件。因?yàn)樗哂芯窒扌?，往往是?bào)紙、雜志、戶外廣告牌上的一個(gè)圖景，或者電視上15—30秒的連續(xù)畫(huà)面，很難成為產(chǎn)品和生活方式之間的強(qiáng)力黏膠。再加上，不斷有證據(jù)表明，消費(fèi)者（尤其是年輕的消費(fèi)者）正不斷避開(kāi)廣告——一個(gè)例子就是在廣告時(shí)間換頻道；或者把廣告看作容納自我的文化形式而不是購(gòu)買行為的前奏。解決的辦法，就是把促銷廣告嵌入到環(huán)境之中，讓它成為一系列文化形式中的有機(jī)內(nèi)容，成為日常行動(dòng)中天生的組成部分。這種促銷的流動(dòng)性的例子，如產(chǎn)品置入，如專門(mén)刊登名人生活方式雜志的興起，等等。產(chǎn)品置入，指的是付費(fèi)給制作人，使商品得以在劇情片或電視節(jié)目中展示或使用，以期讓商品跟明星或知名創(chuàng)作人聯(lián)系起來(lái)，或者與屏幕上虛構(gòu)的生活方式聯(lián)系起來(lái)。產(chǎn)品置入與廣告片不同，廣告片僅限于固定的時(shí)間和空間，而產(chǎn)品置入具有獨(dú)樹(shù)一幟的流動(dòng)性。只要電影和電視節(jié)目在放映，它可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)被人看到，不管是在大銀幕上，還是小屏幕上，或者是錄像帶和DVD上。

如果把消費(fèi)方式比作股票交易，名人就是消費(fèi)者主要的投資顧問(wèn)。名人的選擇是每個(gè)人的消費(fèi)可能性的戲劇化表現(xiàn)，也是按比例縮小的。很少有人能買得起大衛(wèi)·貝克漢姆那樣的豪宅，但是很多人可以買得起標(biāo)有他名字的衣服，也能模仿他居室布置的設(shè)計(jì)方案。能夠享用名人選擇的細(xì)節(jié)，這種逐漸增加的要求促使大量描述名人生活方式的出版物得以誕生。

英國(guó)作家?jiàn)W斯卡·王爾德有一句名言：富人“知道任何一件事物的價(jià)格，但是不知道任何一件事物的價(jià)值”。由此而生的物質(zhì)舒適與精神提升之間的緊張關(guān)系，風(fēng)格的退化與其它忠誠(chéng)的延續(xù)，成了消費(fèi)文化的致命之處。正是從這里，另類的身分認(rèn)同資源可以重新誕生，并對(duì)消費(fèi)主義發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。

反應(yīng)與拒絕：原教旨主義

乍一眼，似乎頗為矛盾。過(guò)去二十年市場(chǎng)化與流動(dòng)的消費(fèi)主義全球擴(kuò)張，抹去了地理與想象的邊界，同時(shí)原教旨主義運(yùn)動(dòng)空前的復(fù)蘇，卻致力于劃定更尖銳的內(nèi)外、敵友之分，強(qiáng)化邊界。最明顯的解釋是，這兩者相互對(duì)立，在面對(duì)“市場(chǎng)的萬(wàn)能教會(huì)和排他認(rèn)同的重新部落化政治”時(shí)，面對(duì)麥當(dāng)勞世界與“圣戰(zhàn)”時(shí)，人們變得更傾向后者。

9·11襲擊之后，保守的西方批評(píng)家傾向于將伊斯蘭原教旨主義運(yùn)動(dòng)當(dāng)作“圣戰(zhàn)”大旗的主要旗手，而將美國(guó)生活方式視為“文明力量”的衛(wèi)兵。然而，這一點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單化了。當(dāng)代伊斯蘭原教旨主義建立在一系列身分認(rèn)同上：宗教的、種族的、民族的，它也被不同力量所影響。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所指出的：不同的運(yùn)動(dòng)，有的植根于種族，有的則是民族，它們恰好帶有穆斯林色彩，將它們捏合在一起，帶上恐怖主義的標(biāo)記，踐踏了許多事例背后真正的苦難。但是宗教原教旨主義并不限制于伊斯蘭世界。近年來(lái)，在印度可以見(jiàn)到伴隨BJP黨的興起，印度教原教旨主義的復(fù)興，以色列不斷拒絕巴勒斯坦的提議，伴隨著猶太教原教旨主義的復(fù)興，布什（自稱是重生的基督徒）對(duì)美國(guó)福音派宗教權(quán)力的觀念與支持的倚重，伴隨著基督教原教旨主義的復(fù)興。這也不是一場(chǎng)宗教與世俗世界觀之爭(zhēng)。一些最激烈的爭(zhēng)論發(fā)生在宗教共同體的原教旨主義者與世界主義者之間。例如，馬來(lái)西亞首相阿卜杜拉·艾哈邁德·巴達(dá)維為了擊退保守的伊斯蘭最大的反對(duì)黨泛伊斯蘭教黨，最近發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)六十頁(yè)的文稿，倡導(dǎo)伊斯蘭hadhari的觀念，倡導(dǎo)一個(gè)更寬容、包容的、向外看的信仰。

其它的原教旨主義運(yùn)動(dòng)，如車臣被描繪成宗教社區(qū)，卻主要對(duì)現(xiàn)有的國(guó)家邊界提出質(zhì)疑，宣稱邊緣的少數(shù)民族對(duì)自己鄉(xiāng)土擁有權(quán)利。他們?cè)谟凭玫臍v史基礎(chǔ)上建立起想象的共同體，植根于種族或是部落的身分認(rèn)同，他們準(zhǔn)備掀起一場(chǎng)恐怖主義的戰(zhàn)役來(lái)推動(dòng)他們的主張。這些觀念或許會(huì)遇到來(lái)自國(guó)家的戰(zhàn)役，強(qiáng)化現(xiàn)有的國(guó)家共同體的統(tǒng)一與優(yōu)越，壓制或是去除這些“外來(lái)”因素。這些反應(yīng)鞏固了一個(gè)精神的堡壘，在堡壘中每個(gè)外來(lái)者就成為潛在的恐怖主義分子，存在“一種建立起更高的邊界與柵欄來(lái)保護(hù)祖國(guó)的渴望”。

以“基地”組織為代表的伊斯蘭原教旨主義的武裝形式，它們不能簡(jiǎn)單地被視為西方現(xiàn)代性的對(duì)立面。它的政治根源來(lái)自沙特阿拉伯，該國(guó)政府長(zhǎng)期推動(dòng)瓦哈比教義，一種對(duì)伊斯蘭的清教闡釋，年輕人自發(fā)應(yīng)征參加由美國(guó)支持的將蘇聯(lián)逐出阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)，準(zhǔn)許美國(guó)在其領(lǐng)土的軍事存在，這片土地也正是伊斯蘭的圣地。正是這些具體的情境，而非對(duì)西方現(xiàn)代性抽象的蔑視，形成了“沙特之子” 沙特阿拉伯最富有的家族的兒子，奧薩馬·本·拉登，也正是這些具體的情境，激勵(lì)了沙特的國(guó)民構(gòu)成了劫持飛機(jī)撞擊華盛頓五角大樓和紐約的雙子塔的主體。但是如果把“基地”僅僅視為組織嚴(yán)密等級(jí)森嚴(yán)的經(jīng)典恐怖組織，那就錯(cuò)了。不同的組織反對(duì)美國(guó)在巴勒斯坦行動(dòng)不足和在伊拉克行為過(guò)度，“基地”只是這些不同團(tuán)體的一個(gè)品牌，是一個(gè)凝聚點(diǎn)。它們將“反恐戰(zhàn)爭(zhēng)”的修辭當(dāng)成將伊斯蘭作為基督教西方歷史敵人這一圖景的復(fù)活。布什總統(tǒng)起初將他的戰(zhàn)役貼上“十字軍”標(biāo)簽強(qiáng)化了這種印象。“基地”也沒(méi)有背向現(xiàn)代性，它或許基于虔誠(chéng)的穆斯林的首要義務(wù)是推廣同一信仰的四海兄弟之情，這種觀點(diǎn)是前現(xiàn)代的團(tuán)結(jié)，但它充分利用了現(xiàn)代科技的各種可能性，特別是媒體技術(shù)。

快速發(fā)展的衛(wèi)星技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了媒體大爆炸與媒體全球化，它不僅大幅拓展了流動(dòng)消費(fèi)主義的促銷范圍，也為原教旨主義團(tuán)體提供了宣傳的機(jī)會(huì)?！盎亍苯M織充分利用了二十四小時(shí)新聞?lì)l道對(duì)新聞源的不斷需求與專門(mén)市場(chǎng)服務(wù)的興起。它特別是利用了針對(duì)阿拉伯民界的半島電視臺(tái)，建立起本·拉登演講錄像帶的全球受眾群。其他的組織發(fā)布人質(zhì)被扣的錄像帶，把它當(dāng)成列出要貨清單討價(jià)還價(jià)的柜臺(tái)，有些在他們的要求沒(méi)有滿足后播放了人質(zhì)被殺的畫(huà)面。不過(guò)衛(wèi)星傳送相對(duì)更易于被控制，接收天線可以被沒(méi)收，轉(zhuǎn)送站可以被關(guān)閉。相反，因特網(wǎng)對(duì)于警察來(lái)說(shuō)更難控制，在網(wǎng)上，特別是在最流行的萬(wàn)維網(wǎng)上，原教旨主義確定了他們持久的存在。而且，由于網(wǎng)絡(luò)是多媒體與交互技術(shù)的，它為推廣意識(shí)形態(tài)，尋求支持，鼓勵(lì)參入提供了新的可能。宣傳創(chuàng)意可以基于一系列形式：文本、靜止與活動(dòng)圖像、語(yǔ)音與錄音，并將他們結(jié)合在一起。超鏈接將用戶引向已被認(rèn)可的資源和進(jìn)一步的信息。他們還可以購(gòu)買組織專用商品，如書(shū)籍、紀(jì)念章、海報(bào)、T恤衫，可以玩基于組織與敵人斗爭(zhēng)的情節(jié)的電腦游戲，還可以參加在線討論和貢獻(xiàn)自己的材料。這樣的多種參與形式與因特網(wǎng)尚不均等的全球性相結(jié)合，使得因特網(wǎng)成為獨(dú)特的鑄造跨疆界團(tuán)結(jié)的創(chuàng)造性空間。

通過(guò)對(duì)當(dāng)代世界的研究，不少批評(píng)家已見(jiàn)到冷戰(zhàn)時(shí)代資本主義與共產(chǎn)主義之間的二元對(duì)立已經(jīng)被流動(dòng)消費(fèi)主義與原教旨主義之間的對(duì)立所取代，被麥當(dāng)勞世界與“圣戰(zhàn)”之間的對(duì)立所取代，被沉浸于商業(yè)全球性與堅(jiān)持基于歷史的分離與獨(dú)特性的對(duì)立所取代。在一個(gè)基于1與0的二進(jìn)制數(shù)字技術(shù)時(shí)代，這種觀點(diǎn)明顯很有吸引力，而且與時(shí)代的精神非常合拍子。但是錯(cuò)了，它忽略了一個(gè)重要的運(yùn)動(dòng)，全球公民性的興起。

全球公民權(quán)與批判的世界主義

普通人由臣民轉(zhuǎn)變?yōu)楣?，這是現(xiàn)代政治生活概念的核心。人人能夠完全參與社會(huì)生活并且促進(jìn)塑造社會(huì)生活的未來(lái)，這些權(quán)利取代了對(duì)國(guó)王或皇帝權(quán)威的臣服。成為公民就是成為政治共同體的成員，在這個(gè)共同體中，事關(guān)資源的分配、職位的競(jìng)爭(zhēng)，都是通過(guò)商議而不是武力來(lái)解決；在這個(gè)共同體中，差異與異議不是被當(dāng)作“他者”、“生人”、“外人”、“非我族類”的標(biāo)記，而是構(gòu)成一幅完整拼圖的一小部分。要實(shí)現(xiàn)這一理想，人們需要獲取某些資源。這些資源保證了公眾參與，支持了不同觀點(diǎn)的透明公開(kāi)。這些資源有的是物質(zhì)的，如糊口的工資，充足的時(shí)間，安全的公共空間；有些資源卻是文化的。

完整的公民權(quán)由四類基本的文化資源與權(quán)利所支撐。

信息：人們必須可以獲取同塑造他們?nèi)粘Ｉ詈蜕钸x擇的事件和力量相關(guān)的全部信息。

知識(shí)：由于信息只提供了理解的原材料，他們必須獲取完整的框架，將事件放進(jìn)情景，賦予解釋，作出反應(yīng)和解答。

表征：他們有權(quán)利見(jiàn)到他們的生活、信仰和愿望準(zhǔn)確公正地在公共文化的主要場(chǎng)所被表達(dá)出來(lái)。他們有權(quán)利不被無(wú)名化，不遭受偏見(jiàn)。

參與：他們同樣有權(quán)利在成為文化消費(fèi)者時(shí)成為文化生產(chǎn)者，積極地參與在公共文化中流通的觀念、主見(jiàn)與表征的制造與再度制造。

從歷史角度來(lái)說(shuō)，保障這些權(quán)利和資源的最初責(zé)任在于一系列公共資助的文化機(jī)構(gòu)——博物館、圖書(shū)館、大中學(xué)校與公共廣播機(jī)構(gòu)。然而，正如我們前文所述，作為市場(chǎng)化大進(jìn)軍的基本要素，公司化的過(guò)程已經(jīng)加速促進(jìn)這些機(jī)構(gòu)從私人企業(yè)尋求資助，向市場(chǎng)出售服務(wù)，將他們的用戶當(dāng)作消費(fèi)者而不是公民。然而，如果沒(méi)有這些壓力，仍然會(huì)存在很大問(wèn)題。

正如康德所說(shuō)，公民權(quán)的理想是包含并預(yù)設(shè)了平等的權(quán)利，它沒(méi)有理由被國(guó)家邊界所阻擋。然而，由于民族國(guó)家充當(dāng)了公民權(quán)利與資源主要的機(jī)構(gòu)保證人，公民權(quán)利與資源的生存與活力仍舊主要取決于某個(gè)國(guó)家是否愿意支持它們。盡管康德致力于普遍公民權(quán)的國(guó)家聯(lián)合體之夢(mèng)已經(jīng)部分在聯(lián)合國(guó)實(shí)現(xiàn)，聯(lián)合國(guó)的強(qiáng)制力量已被證明很有限。

最近原教旨主義的強(qiáng)化導(dǎo)致了公民權(quán)利被剝奪，如政府實(shí)施大量的法案，從加強(qiáng)對(duì)移民和尋求庇護(hù)者的控制到強(qiáng)化對(duì)日常語(yǔ)言與行為的監(jiān)控，用來(lái)加強(qiáng)國(guó)家安全，對(duì)付來(lái)自內(nèi)部和外部的敵人。

與此同時(shí)，因特網(wǎng)的出現(xiàn)提供了一個(gè)有力的新文化空間，使得重獲活力的全球公民權(quán)理想可以被精心描繪。在某地采取的行動(dòng)，特別是在金融、市場(chǎng)領(lǐng)域的行動(dòng)會(huì)對(duì)住在世界另一端的人們的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)或是直接的影響，經(jīng)濟(jì)全球由于強(qiáng)調(diào)了這些方式，創(chuàng)造出新的互聯(lián)意識(shí)，使地理上分隔的人們聯(lián)系在一起。消費(fèi)讓這種意識(shí)更有效地流動(dòng)，它卻批判地質(zhì)疑消費(fèi)。這場(chǎng)新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)在過(guò)去二十年中呈指數(shù)增長(zhǎng)，它們不斷地質(zhì)問(wèn)流動(dòng)的消費(fèi)主義所陳列的商品來(lái)自何方，付出了何等代價(jià)。它們的答案超越了傳統(tǒng)的焦點(diǎn)，不僅是對(duì)工人的剝削，還有對(duì)環(huán)境的破壞，對(duì)孩子的利用，對(duì)本土人群的驅(qū)逐，對(duì)女性的欺壓以及南北半球結(jié)構(gòu)性的不平等。

支持這一目標(biāo)的文化資源主要在因特網(wǎng)上發(fā)展起來(lái)。社會(huì)運(yùn)動(dòng)正在不斷精心打造熱點(diǎn)。激進(jìn)的記者與評(píng)論家跨越了無(wú)法進(jìn)入出版商和書(shū)店銷售鏈的障礙，進(jìn)行網(wǎng)上出版。激進(jìn)的電影制作人用網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)行他們的作品。批判的知識(shí)分子共享他們的專業(yè)技術(shù)創(chuàng)造出前所未有的信息與知識(shí)寶庫(kù)。網(wǎng)上資源wikipedia完全由義務(wù)的撰稿人編撰，已經(jīng)成為世界歷史上最大的百科全書(shū)。但是仍有一個(gè)問(wèn)題。

無(wú)論是在國(guó)家內(nèi)還是在不同大陸間，接入因特網(wǎng)還是極度不平等。只要個(gè)人電腦繼續(xù)是因特網(wǎng)資源的主要入口，這種狀況就會(huì)持續(xù)下去。解決方法可能在于現(xiàn)今廣播的轉(zhuǎn)型。從模擬廣播技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)學(xué)技術(shù)，不僅使得更多的頻道可以通過(guò)電纜或是無(wú)線電頻譜傳送，它的交互特性使得觀看者跨越屏幕，或是走到幕后。節(jié)目不再是一個(gè)固定時(shí)間的事件，而成了一系列其它活動(dòng)的跳板。主要的公眾廣播正在開(kāi)發(fā)這些可能性。英國(guó)廣播公司的網(wǎng)站是歐洲最流行的網(wǎng)站之一，也是在開(kāi)發(fā)新資源和新的行為空間中最有作為者之一。它的“創(chuàng)意公地”的項(xiàng)目承諾，只要不用于商業(yè)目的，任何人都可以免費(fèi)地獲得他們過(guò)去和現(xiàn)在的節(jié)目。它的社區(qū)網(wǎng)站讓參與社會(huì)行動(dòng)的人與相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系。它的公告板可以讓人們對(duì)節(jié)目發(fā)表評(píng)論，提出問(wèn)題。不僅僅是BBC一家利用網(wǎng)絡(luò)使得自己累積的資源更廣泛地被獲取。麻省理工這一世界頂尖學(xué)府的工作人員投票決定將他們的講座筆記放到網(wǎng)上，因?yàn)樗麄兊墓べY是用公眾資金支付，公眾有權(quán)利受益于他們的工作。

現(xiàn)在這些行為還只是例外而不是規(guī)則，不過(guò)它們通過(guò)提供公共的享用權(quán)和潛在的全球范圍，從三種方式上，提供了全球公民權(quán)的概念基礎(chǔ)。首先，它們提了文化資源，鼓勵(lì)人們認(rèn)識(shí)到擴(kuò)展他們權(quán)利和機(jī)會(huì)的職責(zé)。其次，它們提供了人們所需的信息與解釋，人們可決定為獲取目標(biāo)所采取的最佳行動(dòng)方式。第三，通過(guò)提供聯(lián)系點(diǎn)與討論空間，使相距遙遠(yuǎn)的人可以直接聯(lián)系。世界共同體的抽象概念變成可以叫出名字的個(gè)人，將個(gè)人經(jīng)歷與生活的體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)性變化緊緊聯(lián)系在一起。

我們鏖戰(zhàn)正酣，這不是亨廷頓的“文明的沖突”，也不是小布什的“反恐戰(zhàn)爭(zhēng)”。這是一場(chǎng)復(fù)活的原教旨主義與相對(duì)的兩種版本的國(guó)際主義的戰(zhàn)爭(zhēng)：流動(dòng)的消費(fèi)主義和全球公民權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)。原教旨主義在跨文化交換間樹(shù)起障礙，堅(jiān)持留存想象中的國(guó)家、民族與宗教教條的純潔。如我所說(shuō)，在一個(gè)興起的數(shù)字時(shí)代，獲得大眾支持的爭(zhēng)奪將不斷在主要的跨文化公眾傳播場(chǎng)所、電視、因特網(wǎng)上展開(kāi)。毫不夸張地說(shuō)，跨文化交流的未來(lái)取決于這些媒體如何組織與重組。對(duì)于選擇了致力于傳播的學(xué)者，無(wú)論是分析者還是實(shí)踐者，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)也是一個(gè)無(wú)可限量的機(jī)會(huì)。

格雷姆·默多克，英國(guó)拉夫堡大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授。主要著作有《示威游行與傳播：一個(gè)個(gè)案研究》、《傳播與現(xiàn)代性的構(gòu)成》等。

戈浩，碩士研究生，現(xiàn)居美國(guó)。

張磊，學(xué)者，現(xiàn)居北京。